本文为咖门(ID:KamenClub)原创,作者:国君,FoodTalks经授权发布。
元旦假期,多家幸运咖爆单了。
一家位于四线城市的店,单日营收突破了1.6万,出杯量超过1500,洛阳、南阳等多家县城店营业额过万。
幸运咖门店
图片来源:微博@LuckyCup幸运咖
新年伊始,幸运咖门店数正式突破500家,整体门店盈利良好,其中不乏很多年营业额破百万的高盈利店。
下沉市场的咖啡生意,到底有多大?我采访了幸运咖总经理邱腾宇。
一、日营业额突破1.6万,幸运咖接连爆单
回想起2020年初,蜜雪冰城总经理转行做咖啡的消息,引发了行业的巨大关注,7月份,新形象门店在郑州开出,以5元/杯的美式,6元/杯的拿铁,打破了行业的价格底线,一度备受争议。
幸运咖咖啡
图片来源:微博@LuckyCup幸运咖
且多数门店盈利良好,“全国的门店中,整体门店盈利良好,其中还有数十家年营业额突破百万的店。”邱腾宇表示。
而曾经被诟病最多的“默认加糖拿铁”,一年数百万杯的销售量,60%的复购率,验证了初期的产品策略。
2022年,幸运咖的第一个大动作,就是升级4.0的新形象门店。
二、升级4.0新形象,幸运咖更像咖啡馆了
“2021年,我们的门店模型经过了4次升级,最初被人说四不像,后来有人说像是奶茶店,中间加了三明治后,又被顾客认为是三明治店。”邱腾宇说。
“所以在2021年底,我们又做了第4次迭代。”
1、颜值提升,越来越像咖啡馆了
2021年12月底,在洛阳的王府井和八角楼,同时开出了2家全新形象的幸运咖门店。
新门店从外观上看,一改以往的红黑门头,采用了更为亲切的红白配色,大面积的落地玻璃窗,配上橘黄色的灯光,以及洛阳城市文化的融入,让不少洛阳粉丝直呼“这氛围加上这价格,让人瞬间破防”。
杯子等包材也做了全面升级,不再使用最初的透明塑料杯盖+防洒漏膜组合,使用了硬度更高的杯盖,开模做了专属角度的防洒漏出液口。
幸运咖新杯盖
图片来源:微博@LuckyCup幸运咖
同为线下实体店生意,咖啡和茶饮有本质的不同,咖啡承载了更多的感性体验,喝咖啡的消费者,较之茶饮,更关注一个品牌深层的精神内容。
可以说,升级后的幸运咖,不管是门店空间还是产品颜值,都在向着一家有调性的咖啡馆靠拢。
2、近30款新品,咖啡售卖占比达到70%
形象之外,第二个最大的改变,在于产品结构的调整。
“2021年,我们上新了20~30款新品,一直在不断的调整菜单结构。”邱腾宇表示。
对比第一次去幸运咖探访的菜单,雪球冰淇淋是引流款,果咖是主推款,菜单上总共5大品类27款产品,其中有14个都不含咖啡因。
再来看新菜单,现磨咖啡已经占据了C位,且拥有16个SKU。热卖TOP3产品分别是:招牌冰拿铁、现磨美式咖啡、现磨拿铁咖啡。原菜单上用来引流的雪球冰淇淋已经完成使命,退居菜单二线。
幸运咖挂耳咖啡
图片来源:微博@LuckyCup幸运咖
不仅招牌产品销量稳定,找到了忠实复购客群,幸运咖还诞生了一些流量型产品,比如在社交平台大火的“白云”和“黑土”;还有仅售11元,被网友称为“全网最低价”的大杯燕麦拿铁。
“通过菜单的多次调整,全国门店咖啡产品的平均售卖比重做到了70%。”邱腾宇告诉我。
可以看出,奔跑了快2年的幸运咖,已经完成了初代门店模型的打磨,开始在调性上做加法,让门店越来越像一家咖啡馆。
3、增加零售板块,把客单价提到了15元
第三个改变,是在门店布局上。
幸运咖店面
图片来源:微博@LuckyCup幸运咖
新形象门店的门店布局上,增加了小食、周边陈列两个模块,小食板块主要售卖饼干、面包等预包装食品。
周边板块除了原有的咖啡豆,挂耳等,还增加了很多联名产品,比如和Chako联名的背带杯、和holoholo联名的咖啡杯等,而且价格充满诚意。
食品和周边专属模块的增加,让这些产品有了更好的陈列效果。这也是幸运咖根据以往数据做出的决策,“我们的咖啡豆产品平均每家店,一个月能卖800~900包,单包售卖的挂耳,一个月最高能卖2000多包。”
增设零售,也让门店客单价提升到了15元以上。
采访过程中,邱腾宇告诉我,下沉市场生意逻辑,其实很简单,但执行特别难。
“我们在过去一年主要围绕运营、产品、零售、供应链在日日精进,没有大面积的营销,一旦把精力转化到营销上,企业就会走捷径,老板走捷径,员工和服务都会走捷径,是恶性循环。”
从卖雪球冰淇淋到卖咖啡,从“奶茶店”到咖啡店,从平价咖啡到很多小镇青年的“精神归宿”,幸运咖以更彻底的姿态,更诚意的价格,让很多人喝到了第一杯现磨咖啡,并养成消费习惯。
更重要的是,他们找准了赛道,这一价格带,在下沉市场存在着大量真实的消费需求。
三、翻倍增长的咖啡下沉市场,已被大品牌盯上
去年年底,一个朋友曾经告诉我,他回岳母家(南方县城)看到当地的 瑞幸咖啡在排队,对当地年轻人来说,喝一杯瑞幸,也值得晒朋友圈。
而据行业人分享,肯德基早已默默在县城开展“小镇咖啡”计划,在下沉市场已经开出了100多家带咖啡的门店。
去年,在一次对下沉市场咖啡馆的集采中,大部分咖啡店的生意都在过去一年发生了翻倍的增长,最高的店销量增长了10倍,还有很多小店,开出了第二家、第三家连锁店。
小红书上,我看到一个博主分享的营业额小票,这位博主在县城开了一家幸运咖,分享了自己的开店历程,感慨道,“营业刚好一年,从最初的(日营收)2000到现在的过万,正是幸运咖这个新品牌,持续增长的一个过程”。
在信息扁平化的时代,上海白领们爱喝的咖啡、追求的生活方式,但凡能负担得起,小镇青年们也想试一试。
幸运咖挂耳咖啡
图片来源:微博@LuckyCup幸运咖
第一财经数据中心发布的《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》显示:小镇青年在冻干及胶囊咖啡上的消费潜力不容小觑,消费增速均超两倍。
《中国现磨咖啡白皮书》显示,中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆,位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%,在三线以下城市,精品咖啡馆的占比不足1%。
毫无疑问,北上广深以外,从二线城市到县城小镇,年轻人的咖啡消费正在觉醒。
人对美好生活的向往是一致的,只是能付出的价码不同而已。
一个行业共识是:如果你想做规模,一定是要做更加日常、消费频次更高、价格相对低的产品。
这或许是把咖啡做出连锁品牌的一条路径。
本文封面图来源:微博@OATLY噢麦力
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