本文为在场SourceCode原创，作者：管丢丢、欣怡，转载请联系出处。

鹤所糕点店铺的员工在制作糕点

图片来源：鹤所糕点

去核心商圈买面包、糕点的频次是极低的，它没法走入日常的生活当中。

鹤所是一家专注于研发和生产零蔗糖烘焙产品的品牌，获奈雪的茶子公司“美好自有力量”独家 千万元天使轮融资。2022年1月，鹤所首店在北京通州万达广场诞生。

自去年以来，不少烘焙品牌业绩下滑，新店关闭，其背后根本原因在于中式烘焙行业进入壁垒低、同质化严重，一些企业还未形成有效的品牌护城河。但让人诧异的是，鹤所作为后起之秀，单日订单额从初期的1万元左右，两个月后上涨至单日峰值7.3万元，单月营收额突破160万元。即便在北京去年疫情最严重的一天，营业额也达到了16500元。

尤其是放在整体环境下行的情况下，这样极致高利率的单店模型，让投资人等外界尤其好奇。他们不厌其烦地找到包如江讨其门路，在刚开店前三个月就来问是否接受融资。但包如江自己也不能总结秘籍是什么，他只说：“靠的是直觉。”

一、我要找到能脱颖而出的东西，做出差异性再去进行下一步

在场：

如果用一句话介绍鹤所，你会说什么？

包如江：

零蔗糖烘焙。

在场：

鹤所的产品是什么？是新中式点心吗？

鹤所的产品

图片来源：小红书@辰青可的日常

包如江：

我们之前叫零蔗糖糕点，后面变成了零蔗糖烘焙。

首先，去年中式糕点整体的环境发展并不是特别好，如果垂直于糕点品类，需求量是相对较窄的。我们对标了很多传统的糕点品牌，决定调整一下产品的结构。于是从最早的单一的糕点，到现在有糕点、面包、蛋糕的多种品类。

我们想让产品满足顾客更多的场景需要，从早餐到下午茶，包括闺蜜聚会、过生日、庆祝的时候，都可以吃到我们的产品。所以现在我们更聚焦于休闲零食的方向。

去年我们就从中式糕点转变成零蔗糖的糕点，再逐步转化到零蔗糖烘焙的定位，满足了顾客更多的需求。我们需要去解决的问题更多了，对我们的要求也更高。

我觉得我在烘焙领域像是一个学前班的学生，虽然我入门了，但认清这条路上还有很多问题需要去解决。

在场：

从糕点调整到做烘焙，做了哪些改变？

包如江：

我们先调整了产品结构。上新了主打早餐的面包系列，用目前已知的碳水中升糖指数最低的青稞来匹配零蔗糖的定位。在去年年底的时候，我们又上了零蔗糖的蛋糕，逐渐拓宽了品类。

在场：

因为市场上的其他点心品牌出了问题，你才做出了调整？

包如江：

对，两个方向：一是市场上的一些品牌出了问题之后我们从中吸取教训；二是通过我们产品的市场反馈。我们的司康卖得很好，我们楼上的办公室里几乎每个姑娘桌子上都放着一个司康，大家拿它当早餐吃，下午饿的时候也可以拿它当下午茶吃。

我们做了一个贡献，我们把司康的价格打下来了，现在几乎北京所有的司康都卖到4块钱左右，这是一个好事情。

在场：

零蔗糖的客户群体是谁？

包如江：

之前调侃“上到九十九，下到刚会走”，但聚焦来看，可能30岁到40岁的妈妈，这类女性在家庭中掌握着购物的决策权，由她决定给孩子和老人吃怎样的食品，她们对食品安全、食材质量、健康会更加关注。

在场：

你在2021年进入烘焙市场的时候，没有觉得这是一个挺卷的赛道吗？

包如江：

在正式做起来之前我并不了解行情。北京好像只有一家泸溪河的门店，也没有收到什么相关的融资信息，但我在做的过程中就逐渐觉得这是一个很大的问题。

当我在为这个项目全国去跑供应链、找工厂打样，觉得都做得差不多了的时候，各种很卷的信息传来，我才了解到对方是什么样的背景，可能有的做了很多年烘焙，还有烘焙协会的各位主席，有的也拿了很多融资。我觉得不论在哪个维度竞争都没有任何优势。

可能一百个品牌在做的东西看起来百花齐放，但实际上都是那三五家工厂的东西，产品同质化很严重，我觉得很没有意思。我要找到能脱颖而出的东西，做出差异性再去进行下一步。

然后逐渐走上了探索零蔗糖的完全自主研发的道路。这个过程很久，差不多9个月的时间都在做前期研发，一点点去解决如何能把烘焙整体做成零蔗糖的。

在场：

一开始就想到用零蔗糖来应对拥挤的市场吗？

包如江：

并不是，一开始还考虑过做单品，我们看过长崎蛋糕，它是一种更有现场表演仪式感的产品，但最后还是推翻了，选择了零蔗糖。

在场：

为什么把这些推翻了？

包如江：

我们想做生命周期更长久的产品，而不只是昙花一现的。

在场：

你们店里的透明厨房难道不是一种表演仪式吗？

包如江：

不是，我是这么理解的，把厨房给别人看是实事求是的一件事情，更容易产生信赖。

我之前做马走日的时候也是透明厨房，最早没有做好包子笼屉的归纳，笼屉堆砌，厨房没有那么规整也那么漂亮，但这恰恰是人们喜欢的烟火气，一个忙碌的大姐在厨房里忙前前后。

很多糕点店里会把拌粉的部分隐藏起来，不让人看到，因为有粉尘不好看，但当真实展现一个现场制售的环境，烟火气就出来了，大家被击中了。我承认我有做得不好的地方，但展现真实是更重要的。

在场：

你为了实现零蔗糖做了哪些努力？

包如江：

困难集中在研发的层面。国内做代糖的一些工厂在零蔗糖糕点领域几乎都是空白。当时没有任何依靠，很无助。我就在网上找资料学习，自己摸索。我们也找过国外的厨师，把一位比利时的厨师的配方作为基础来做。后来发现糖醇类的东西吃多了会导致腹泻，这是我们用自己的身体测试出来的。

我们最早就是反复做人肉测试。有一次我们跟做减肥药的人在一起吃饭，他们在研究如何让人拉肚子，我们在研究如何不让人拉肚子。

代糖在做烘焙的时候面临一些问题：一是甜度的相似性，二是它会影响打发，三是它不经过焦化反应，不会产生那种很漂亮的焦褐色，四是它在所有的原料里可以充当延长保质期的作用。比如说有很多的果脯比如蔓越莓干，都是用糖渍过的。这些问题解决起来会比较难。

虽然现在市面上可能有一些零添加蔗糖的单品类，但目前包括所有原料在内的全品类零添加蔗糖，应该就只有我们这一家。

在场：

听起来你们像是在搞实验。

包如江：

对，这个还挺有意思的，我们后期做青稞的时候也有类似的感受。

二、直觉是未被总结的方法论

在场：

做出来的第一款产品是什么？

包如江：

拿破仑。

鹤所的拿破仑

图片来源：小红书@宋老板

在场：

为什么从拿破仑入手？

包如江：

我有两个直觉。一是当我吃到拿破仑的时候，觉得很好吃；二是我想做一个客单价相对高的主打产品。

在实际售卖的过程中，我们也增长了几个认知：首先拿破仑在切的时候很解压，顾客很喜欢看，每次看到就会去买。其次是它在后厨生产储存的时候，可以堆叠，节省空间。并且做好产品的组合时，可以让我们的客单价达到50块钱以上，能够略高于同行。

在场：

听起来，你的直觉完全是对的。

包如江：

一些生产工艺太容易标准化的产品，没有人去现做，去认真对待。我想做的就是认真对待。以前我把这个东西归结为运气，最近也在思考为什么总是对的，我觉得这是一个未被总结的方法论。

在场：

拿破仑的收入占比是多少？

包如江：

35%-38%。

在场：

你理想当中是多少？

包如江：

之前理想的占比是超越50%，但有一个专业的人告诉我这个想法是错的，他说核心主打的产品要是太多的话，其他产品的量就会很少，无法做备货，无法拓宽品类，而且耗损也会很高，可能到30%多，是一个很健康的数字。

在场：

有些网红糕点单品，过一段时间大家可能就不爱吃了，鹤所是不是也存在这个问题，过一段时间大家可能也不爱吃拿破仑了。

包如江：

这个考验产品研发能力，没法保证或者要求消费者永远都喜欢你的某一款产品。

在场：

你用最好的料做了大家可能不爱吃，怎样能保证是你做出来的东西就是大家爱吃的，或者让这个概率增加呢？

包如江：

我先分享一个做出来不爱吃的案例，我们之前找到日本一种柚子，用来做柚子酱，口味有点涩、有点酸，我觉得挺特别的，但卖得不好。

后面就没有再卖了，原料确实很贵，但是消费者不接受，我们就在反思是什么问题，最后觉得还是要选择更符合大众口味的。

在场：

你的一天是如何安排的？

包如江：

都会跟产品研发、运营、选址相关。

在场：

研发的方向是什么？

包如江：

我知道我不做什么，有关糖的不做，有关所有反式脂肪酸的东西不做。我研发的方向就是好的食材，想再去找几个好的食材，以这些食材为基础，去做一些新品的研发。

今年我特别想去研究一下食盐，盐在面包里面的应用很少但很点睛。它在国内有很多产区，到底每个产区有什么区别，还想去研究一下更好的芋头的产地。

在场：

鹤所的店里曾经卖过168元的猫山王榴莲，一个烘焙店里竟然会有这么贵的产品？

包如江：

这个挺有意思的，猫山王是马来西亚的，国内进口的标准就只有冻果，没有鲜果。它是成熟自然坠落，冷冻液氮运到国内的，这样才能保证品质和新鲜程度。国内市场对猫山王榴莲的认可并不高，一般我们去超市，可能有一个新鲜的金枕榴莲，冻在冰柜里，相对不新鲜。我们拿鲜果在门店的透明厨房里，现场打开去做，卖168元一份。当时很多人反对，但我觉得我觉得猫山王榴莲的口感跟别的榴莲就是不一样。

在场：

大家反对的点是什么？

包如江：

太贵了，我想为什么不可以，我觉得口感很明显，之前我们接触过很多食材，它的口感并没有很明显的差异性。去年做月饼也有很多人反对，我也烦恼了很久，最终我们做了一个保质期只有三天的月饼。

在场：

你是怎么说服大家的？

包如江：

理由有千千万，我觉得大家并不相信，最终听我的还是因为我是老板，但现在大家越来越相信，觉得老板直觉好像有点准。

我有一个很好的朋友，他劝我不要再迷信差异性，我觉得我并没有迷信。道理很简单，所有人都在中秋节卖月饼，所有人都知道去工厂生产是效率最高的，所有人都知道保质期在15天和30天是最好的，但那就不是鹤所了。

在场：

什么才是鹤所？

包如江：

我做了这样的坚持，让鹤所不是众多品牌之一，鹤所是第一家用鲜猫山王榴莲做产品，又做三天月饼、黑青稞的面包、零蔗糖的烘焙品牌，这些都是构成鹤所的元素。

在场：

做了多久之后有人来问需要融资吗？

包如江：

可能三个月都不到，每天应付得很疲惫。用了三个月学会了拒绝。

在场：

你的心态有变化吗？

包如江：

我觉得太快了，好像大家一下就把我围起来了。这反而给了我很大的困扰，去年我计划踏踏实实开店，不要想那些七七八八的事情。

在场：

那些七七八八的事情是什么？

包如江：

快速放加盟、做联营，诸如此类，包括供应链端、渠道端的，各个经营模式的每个方向都有。

在场：

你经受住了诱惑，没有快速放加盟、做联营。

包如江：

能让顾客长期信赖、复购，是真正的成功。

在场：

之后你做了什么？

包如江：

去研究黑青稞和蔓越莓了，这让我很快乐。

在大兴安岭，我们见到了一个当地很棒的种蔓越莓的新农人，后面聊出来很多的可能性。去西藏找黑青稞，兜兜转转找了很久，最后在日喀则找到了一个合作的供应商，但是做出来的面粉14元一斤，价格很夸张。它是个好的解决方案，我们先验证市场是否接受，在它被接受之后，再去解决成本的问题。

我们又去找了野生的松子仁，把它加进了青稞面包里面。我们开玩笑说，我们做的青稞面包跨越了5500公里，西藏的黑青稞加上大兴安岭的蔓越莓跟野松子仁，我觉得这个事情挺好，有顾客买走我们的产品时，我觉得很骄傲。

在场：

做产品不用考虑成本吗？

包如江：

我的定价策略是食材成本占30%-32%，传统烘焙可能10%左右，但我为什么我的食材成本这么高是可行的，因为我几乎当日没有报损。常规的烘焙行业，有5%-10%的报损，鹤所的流通很高，新鲜程度很高，弥补了定价策略。

在场：

即便定价策略一开始错了，也误打误撞自洽了。

包如江：

对，很幸运。

三、追逐流量是一种惯性，这种惯性很可怕

在场：

你没想过第一家店开在三里屯吗？

鹤所门店

图片来源：小红书@小黑妞yue

包如江：

想过，去三里屯开店很体面，但是房租非常贵，怎么算它都不挣钱。

追逐流量是一种惯性，这种惯性很可怕，你无法想象全北京所有的餐饮都去抢那个最好的位置。有的店要开在这儿，有的店要开那儿，一定有更适合自己的地方。

你是做一个加盟项目，需要快速招商快速起量，还是要做一个长期的生意？如果单店的财务模型不健康，怎么能保证它是一个可复制的模型。

在场：

鹤所是怎么选址的？

包如江：

对产品和选址有敬畏之心。去核心商圈买面包、糕点的频次是极低的，它没法走入日常的生活当中，这也是我去到通州万达开店的原因，离老百姓很近。离老百姓近一点，今天有生意，明天有生意，我们的销售除了晚上有个高峰，其他时间段是是很平均的，有效的营业时长很长。

第二家店在印象城，我一眼就看中了，它是万达的翻版。第三家店在长楹，在地铁跟商场的连通通道里，我想探索出更多的可能性。出了地铁就能买到鹤所，是一件很方便的事情。

在场：

你理想中房租的占比应该是多少？

包如江：

尽可能让房租在销售额中占比10%以内。

在场：

你担心开到北京以外的城市这些方法论就不成立了吗？

包如江：

之前也担心过，但我觉得只要把产品、人、渠道做对了，就应该是一个好的结果。

在场：

你很自信。

包如江：

现在越来越自信。

在场：

我看到鹤所多次进入抖音城市生活排行榜第一名，鹤所一开店就做抖音了吗？

包如江：

刚开始没有，门店每天排队，有朋友给我推荐了一个负责做抖音运营的同事，入职之后抖音官方也来找到我们要谈一些合作。

去年鹤所在抖音本地生活上流量很好，大家都来向我请教。我就把我做的事情都告诉他们，但他们向我反馈效果并不好。

在场：

你总结出来的规律给别人，别人用不了。

包如江：

对，用不了。在抖音上做活动，有的店活动一停，就又没有人了，这背后是产品、运营能力，抖音可以放大它，但解决不了门店根本的问题。

在场：什么时候证明了鹤所在北京是成功的？

在疫情反复的一整年里，万达店做出了1000万的销售额，它证明了我们的产品、整个的经营体系是成立的。

四、做好玩、有价值的事情

在场：

你平时怎么和消费者接触？

包如江：

我会假装是路人去和顾客聊天。早期的时候，有一些顾客从很远的地方过来买我们的产品，我的第一感觉是愧疚，我们做得没有那么好，但是让他们跑了这么远的路。我会非常认真地跟他讲解产品和门店的情况，他们也会告诉我为什么跑这么远来买。

鹤所店内环境

图片来源：小红书@爱吃的可乐呀

在场：

他们为什么从那么远的地方来买？

包如江：

大家说我们的产品很健康。有些客户家里人的血糖有一些问题，但在我们这里可以给爸妈买一个相对健康放心的糕点。我也会耐心地讲解零蔗糖是怎么回事。

在场：

怎么获得学习？

包如江：

就是观察、分析。举个例子，长楹店的客单价相比别的两个店低一些，一些业主说这个地方的消费能力相对弱一点。我发现通州万达跟印象城的消费大多数是以家庭为单位的采购，他们买的东西多，所以能消耗得了，但常营地铁口下班通勤的人，一般都是一两个人的小家庭单位，原本的需求相对少一点，所以客单价相对低一点。

在场：

用多长时间得出这个结论？

包如江：

估计有一个月。只要有时间，我就会去店里看一看，观察过往的人流量，观察人们看到鹤所的第一反应。有的时候你去跟消费者聊，答案未必是真实的，他可能表达的没有那么直观，但生理反应是最直接的，如果被吸引了会停下来。

在场：

你的长板是什么？

包如江：

有创新精神，对创新这件事情还有憧憬，我不觉得我的创新精神有多优秀，但是大家好像不太愿意做创新。

当遇到困难的时候，我不会委屈，因为我知道我要去哪里。比较从容，不会很着急。

在场：

你的短板是什么？

包如江：

我不专业，一年后你问我，我可能会告诉你答案。

在场：

创业的原动力是什么？

包如江：

除了挣钱，我就想干一些自己认可的、觉得好玩、有价值的事情。

在场：

创业会一直好玩吗？

包如江：

好玩的多，不好玩的少，不好玩也是为了更好玩。比如在组织上会有一些问题，发现调整之后，这个事情变得更好玩了。

本文封面图来源：微博@韦嗯Wayne

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