中外巨头耕耘多年后，茅台杀入高端，冰激凌市场卷起来

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冰淇淋

图片来源：公众号@知消

最近雪糕界真的是卷的不亦乐乎，作为雪糕界的“新人”茅台出道即巅峰，被炒出了天价还可以让代购狠狠的赚了一把。《知消》盘点了一些冰激凌品牌新动向，一起来看看吧。

一、茅台

茅台

图片来源：茅台官网

今年5月19日，贵州茅台与蒙牛合作，共同推出茅台冰淇淋。根据“i茅台”上的介绍，茅台冰淇淋的三种口味，两款售价66元的冰淇淋添加53度飞天茅台含量比例在2%，青梅煮酒系列的飞天茅台含量比例在1.6%，确实是妥妥的“茅台味”。目前，市场上平价茅台仍是一瓶难求，在第三方电商平台上一瓶500毫升的53度飞天茅台基本上在3000元以上，偶尔有平价抢购活动抢到的概率也基本上与中彩票大奖一样低——平价买不到，贵得喝不起，茅台成了硬通货。茅台酒抢不到，茅台冰淇淋同样属于稀缺品。官方售价50多元-60多元/杯的茅台冰淇淋，在各大电商平台的价格已经被炒至120多元-250多元/杯。这意味着，茅台冰淇淋的市场售价已经比官方售价最多高出3倍。至于价格猛涨的原因，多数商家称是“物流太贵”。目前，茅台冰淇淋已在贵阳、北京、上海、西安、南京、深圳、杭州、长沙、广州、武汉等多地开店。

在消费领域，冷饮、轻饮在年轻人中的接受度非常高，这是因为它们除了具有消费属性外，还有社交属性。将白酒与年轻人喜爱的冰淇淋、软饮相结合，也许是一条更容易快速、大规模圈粉的道路。此前五粮液选择与喜茶合作推出冰淇淋，泸州老窖选择与钟薛高联名推出“断片雪糕”，看中的就是喜茶和钟薛高在年轻群体中的接受度，希望借此和年轻人“勾肩搭背”，让品牌年轻化。虽然此次茅台选择是的蒙牛，而没有和五粮液、泸州老窖一样选择年轻潮牌合作，但因为茅台的网红特质，以及茅台奢侈品的属性与年轻化之间的反差感，仍是获得了年轻群体的大量关注。从效果上看茅台这次营销是成功的，至于有多少消费者会从茅台冰淇淋转而消费茅台酒，其实并不那么重要了。

二、蒙牛、伊利

蒙牛产品

图片来源：蒙牛官网

蒙牛1999年成立于内蒙古自治区，总部位于呼和浩特。2004年在香港上市，是恒生指数、恒生中国企业指数和恒生可持续发展企业指数成分股。中粮集团有限公司是蒙牛第一大战略股东。伊利成立于1993年，总部位于内蒙古自治区呼和浩特市。在“全球织网”的战略下，伊利已经实现在亚洲、欧洲、美洲、大洋洲等乳业发达地区的产业布局。

蒙牛与伊利可以说是国内龙头、并驾齐驱的乳企，在冰淇淋业务方面，有小布丁，蒙牛推出布丁雪糕；伊利推出冰工厂，蒙牛有冰+；蒙牛推出绿色心情，伊利就推出伊利心情。虽然竞争激烈，但本土的优势让两家的雪糕成绩不俗，它们将奶制品的经销商渠道直接拿来用于冰淇淋的销售，伊利和蒙牛不仅没外资巨头打趴下，反而后来居上。2003年，中国冰淇淋市场占有率前三分别为伊利（17%）、和路雪（16%）及蒙牛（10%）。

今年5月，贵州茅台与蒙牛合作共同推出了茅台冰淇淋。这种强强联合的现象在此前也出现过——蒙牛2021年与环球度假区携手打造的大家40元的小黄人冰淇淋，单店日销售额超过12万元。

伊利雪糕的名字出现在1996年亚特兰大奥运会的赞助商名单上，企业顺应推出火炬雪糕。密不透风的营销下，国人迅速认识并认可了苦咖啡雪糕，也顺便接受了1.5元的高价位。雪糕均价0.5元的90年代，对小朋友来说，0.5元的老冰棍、7个小矮人是常态，伊利1.5元的苦咖啡、四个圈、火炬则是不可多得的奢侈奖励。1997年，苦咖啡单品销量创纪录地突破3亿元，被誉为伊利历史上的重要转折点。而冷饮事业部仍是伊利集团最具优势的产品事业部之一。在步入2000年后，国内雪糕的涨价，大致可分为三个时期。最早一轮涨价大约在2007年，受奶、糖、巧克力等原料及人工成本上涨影响，国产雪糕正式告别了“一元时代”。不过，即便最贵的“贵族雪糕”也不过是两三块的伊利“火炬”或者“苦咖啡”这种。

伊利深入人心的国民形象，在多年营销策略的高举高打中，充分渗透到消费者的生活中。2012年8月牵手伦敦奥运会，连续8年成为中国体育代表团唯一指定乳品；2018年11月29日，伊利集团收购泰国本土最大冰淇淋企业Chomthana。2022年初，伊利携手北京冬奥，实现高速增长，其推出的冷饮非常熊猫版、小白袋冰墩墩版，伴随着冰墩墩迅速走红，实现了环比15%以上的增长。

三、联合利华

可爱多

图片来源：可爱多官网

1994年，上海和北京街头巷尾的便利店、小超市，突然都用上了印着“ 和路雪”“Wall's”字样的雪白冰柜，有的地方甚*还有同款大遮阳伞。和路雪，就这样被中国的消费者渐渐熟悉。联合利华和路雪正式进入中国市场已有近30年的时间。在这段时间里，联合利华不断深耕中国冰淇淋市场，一切从消费者口味出发，以期打造出让消费者更满意的梦龙雪糕。梦龙雪糕通过采用全球统一的配方体系，全线产品均采用优质奶油，打造全乳脂冰淇淋，带来更加细腻、美味的口感，让人难以抗拒。除此之外，梦龙雪糕也在不断升级产品，这些梦龙雪糕也带来了不错的市场效应，让雪糕不再是夏季限定，而是适合一年四季，能够适配各种场合的美味食品。更值得一提的是，喜爱梦龙雪糕的朋友不仅可以到线下店铺购买，还可以选择快递到家服务。

2022年3月29日，联合利华和路雪太仓生产基地揭幕仪式以线上形式举办。作为世界级“灯塔工厂”，同时也是全球冰淇淋行业第一家“灯塔工厂”，其揭幕标志着全球领先的冰淇淋行业数字化智能制造技术率先在中国落地，实现了冰淇淋生产从“制造”到“可持续智造”的突破性跨越。联合利华和路雪太仓“灯塔工厂”以科技赋能冰淇淋生产和创新，具备人工智能模型、以消费者为导向的数字化创新工具、柔性生产线、全程自动化操作的不开灯工厂以及打通端到端的价值链等优势。另外，该工厂将通过减少83%碳排放，减少14%的能源和水消耗，助力实现碳中和。

从2022年7月1日起，联合利华启用全新组织架构，由先前的三大业务转向五个事业群。这意味着，原本同在食品饮料旗下的和路雪、梦龙、家乐、植卓肉匠等品牌将“分道扬镳”，分别被归到冰淇淋、营养板块下。该公司首席财务官 Graeme Pitkethly 介绍，五大事业群包括年营业额均超过100亿欧元的营养、美容与健康、个人护理、家庭护理，以及营业额略低于70亿欧元的冰淇淋。

四、雀巢

雀巢

图片来源：雀巢官网

雀巢在上世纪90年代开始布局中国冰淇淋市场。1997年，雀巢收购冰激凌生产企业上海福乐食品。1999年收购广东最大冰激凌品牌广州五羊97%股权，开始在粤式冰淇淋领域布局。在本土化运营的同时，雀巢也从国外引入了不同档次的产品。2019年，雀巢将旗下意式冰淇淋品牌安缇亚朵引入上海，把目光投向了冰淇淋高端市场，冰淇淋产品已经成为雀巢中国市场重要的驱动力。

早前雀巢大中华区糖果及冰淇淋业务高级副总裁江妮妮就曾公开表示，雀巢中国在2022年会推出逾20款全新冰淇淋新品，这些新品将覆盖雀巢中国旗下的“呈真”、“8次方”、“摩爵”等多个品牌。除此之外，雀巢冰淇淋还将充分利用“内部优势”，将雀巢中国的其他知名品牌延伸至冰淇淋品类。

五、哈根达斯

哈根达斯

图片来源：哈根达斯官网

哈根达斯(Haagen-Dazs)作为美国冰激凌品牌，1921年由鲁本·马特斯(ReubenMattus)研制成功，并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。1976年，第一家哈根达斯甜品屋在美国开业。1984年，哈根达斯进入日本市场。1987年，哈根达斯在欧洲首度亮相。1992年，哈根达斯进入意大利，台湾和冰岛。1996年，哈根达斯登陆中国大陆，上海首家冰淇淋甜品屋开业。2001年11月，哈根达斯原母公司品食乐公司正式宣布和美国通用磨坊公司合并。

哈根达斯于1996年正式进入中国市场，看中了中国快速发展的城市节奏和中高端消费者的需求，让品牌的走高端路线。当时，主要是在国内一二线城市开拓市场，将门店开在中高端购物商场，甚至还与爱情捆绑在了一起。哈根达斯可能不是世界上最好的冰激凌，但绝对是世界上最会卖概念的冰激凌，它打出“爱她，就带她去吃哈根达斯”的广告，与“爱情”紧紧的捆绑在一起。但从2014年开始，哈根达斯的销量就呈下滑的趋势。其中哈根达斯2015年的第二季度财报显示，哈根达斯在亚太地区销量增长速度缓慢，只增长了2%，在中国市场的销量更是让让担忧，同比去年中国市场销售额下滑了1%。

哈根达斯之前能在市场上火起来，一个很大的原因是抓住了消费者的心理。当时国内市场的高端品牌的冰激凌比较少，人们收入在逐步的提高，消费观念正在发生改变，很多人会认为吃哈根达斯是一件有面子的事情，是一种高端品质生活的象征。然后现在市场上高端饮品的品牌数不尽数，市场竞争比较强烈，哈根达斯不再是消费者的第一选择。另外一个原因是哈根达斯给消费者留下的印象是，除了“贵”之外没有别的东西。当时哈根达斯很火的时候，消费者愿意花钱去尝鲜，然而众多消费者尝过鲜之后，就不愿意再去买第二次了。与此同时，很多人发现哈根达斯在美国只卖1元，折合人民币在七块钱左右，然而在国内却卖得这么贵，让很多消费者有一种被欺骗的感觉，不愿意再缴纳“智商税”，再加上哈根达斯这几年频繁的打折，品牌价值往下掉，随之流失了一大批消费者。

调查显示，近50%的消费者日常购买冰淇淋的价位在4元-8元，37.6%的消费者购买价位是1-3元。作为非刚需的产品，复购率和品牌长久的发展才是它的生存之本，即使是月收入上万的消费者，也不会将几十块以上的冰淇淋买一堆作为日常消耗品。所以，冰淇淋的不能一味的追求高价，定价也好、涨价也好，都要理性。毕竟，在当下，很多产品都可以取代冰淇淋的价值。当然，如果产品真的好吃，带来的附加价值也符合消费者的心里价位，贵一点，消费者也会觉得是物有所值，可以接受。对此，你怎么看呢？

本文封面图来源：哈根达斯官网

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