数字时代,以营销著称的安徽酒为何丧失了话语权?

20年前，笔者在成都接触一位某知名酒企的大区经理，交谈中发现其连营销的基本术语都不懂，因此曾在当时的糖酒快讯等业内媒体上发出“好酒出四川，营销在安徽”的感慨。20年后“城头已换大王旗”，贵酒抢走了川酒的风头，安徽酒的营销也失了风流。如今恍如隔世。

安徽酒的“市场灭霸”如何长成？

回顾这20年安徽酒的时过境迁，可以用“三大危机，四大触媒”囊括。

20年前，安徽电视台旗下的金娟广告是先知先觉的“酒类智库”，率先从台湾引入擅长终端拦截的盘中盘模式，这套办法曾帮助深受流行酒打压的口子窖、迎驾贡迅速崛起，帮助一度低迷的双轮驰（高炉家）、金种子、古井贡“梅开二度”，引导安徽地产酒纷纷效仿，一时间此起彼伏，风光无二。

然而，过度的技巧性投机，一开始就在酝酿价格信用、品质信用、渠道信用的三大危机：◆价格方面，厂家采取“高举高打”的终端阵地战策略，为了维持攻防费用，高倍率畸形定价。彼时，互联网生态正在快速培育，“价格黑箱”成了行业性的定时炸弹，随时可能被刺破。其间曾出现“某查查”利用价格的敏感性，故意在网上公布“低价”来敲诈酒类企业的情况。◆品质方面，安徽酒是“酒精勾兑的”，私下常有这一类的议论，这是一个一直被怀疑，却一直不曾被澄清的“阴影”，不大张扬的文王贡酒曾看破这个“痛点”，打出“发现一滴酒精奖励一万”的应景式招牌。◆渠道方面，厂商零和博弈的现象由来已久，上世纪后期流行酒时代就一直存在，安徽酒的厂商之间多数缺乏合作共赢的渠道信用，表现为窜货乱价屡禁不止，甚至导致“一年喝倒一个牌子”的奇葩景象。周而复始的“乱价”轮回，加之缺少品质故事的持续演绎，拖累安徽酒错过了两次品牌提升和产品结构升级的良机，一次是上世纪后期的流行酒极盛期，一次是十多年之前的盘中盘极盛期，结果是深陷低层次的内卷竞争，丧失了全国市场话语权。2003年之后，在成功案例的示范效应下，“金娟系”的智业服务机构把盘中盘模式复制到全国，除了助力名酒阵营的集体复苏，还救活了一大批各省的二三四线品牌，同时安徽酒的“市场灭霸”苏醒了，只待触媒的引爆：▲2008年之后，引起风暴的触媒一一出现，第一个“触媒”是互联网的普及，刺破了终端的“价格黑箱”，消费者明白了促销的花招和“羊毛”出在自己身上；第二个“触媒”是消费者权益保护部门开始针对终端场所“禁止自带酒水”的霸王行为进行规范和治理。随之而来的便是终端核心盘的崩溃，酒类厂商不得不绕过终端场所去场外抢夺核心客户，由此开启了持续至今的所谓“团购”模式。▲2012年之后，第三个“触媒”出现了，即《八项规定》的出台，彻底激活了安徽酒的第一个“灭霸”，二三四线品牌继续在全国各地狙击“走出去”的为数不多的安徽酒，复苏之后的名酒阵营陆续从四面八方涌入安徽本土市场。仍然沉湎在传统模式迷梦之中的安徽酒阵营开始迅速瓦解，古井、口子、金种子、迎驾以及宣酒、明光、皖酒这些名酒、二名酒凭借已经获得自带流量的名酒优势,或残余的品牌信任,或市场规模的惯性,成为这一轮危机前期的赢家，同时也在深刻分化；根基不稳、实力较弱的区、县级地产酒则成为第一批被踩踏的牺牲品，承受的生存压力越来越大，批量“躺平”只是时间问题。 ▲2016年之后，第四个“触媒”出现了，即酒类市场容量开始快速萎缩。公开数据显示，2016年我国白酒产量超过1300万千升，随后一路下降， 2019年白酒销量下降到750万千升，2020年白酒产量为740.73万千升，五年累计萎缩四成之多，销售2000万规模以上白酒企业数量从1176家减少到1037家。与此同时，安徽四家白酒上市公司除了古井，基本都退回了本土，“西不入川、东不如皖”已经成了“昨日黄花”，半壁江山被外省酒占去。据浙商证券报告，安徽市场中600元以上的高端价格带主要由茅台、五粮液主导，300-600元被剑南春、洋河等品牌侵占；30元以下的低端市场则被牛栏山、老村长等掌控。本地酒企产品价格集中在50-300元，只能在有限的价格带内发展。

数字时代，三大问题锁定安徽酒的命门

◆品质革新问题

上述的三大危机都是该拷问灵魂的问题，相比之下，价格、渠道是技术性的，诚心改过，找对明白人，找对方式方法，短时间可以改善。

然而，品质则是安身立命的根本，与过往不同，这一次品质革新要面对的是进入市场C位的80后和快速成长中的90后乃至Z世代，除了能够洞察消费新趋势新结构，及时创新应变，还需要时间的积累和沉淀，以及塑造高颜值网红产品的综合能力。

◆传播认识问题

安徽酒对传播的认识仍然停留在“过去时”，鲜有意识到重大的转折：即自说自话的单向传播方式正在终结，电视、高炮、报纸、门户等传统主流媒体已经退出C位，话语权回到大众的一边，碎片式的互动传播方式正在成为主流。

安徽四家酒类上市公司，绝对头部的古井贡酒以压制式的传统传播组合巩固龙头地位，尚可理解，而笔者的老东家金种子在输了一局、连续下滑的情况下，仍延续传统的单向传播，冷冷的高炮和自说自话的电视，加之市场模式老套，一时间很难换来消费者的共鸣和通路的信心，零星的点状创新，不足以解决市场的系统性、结构性问题。

◆品牌认识问题

安徽酒对品牌的认识普遍存在偏差，认为做市场就是做品牌，这种认识偏差的结果是导致产品塑造、市场落地的逻辑混乱，造成这种认识偏差的根源是对酒类营销本质的认识不足。其实，不管是过去、现在还是未来，销售的驱动力一直是“信任”二字，我们做市场应该从“信任”做起，品牌就是这些“信任”的积累，笔者在《商道：决胜市场的战略主线》里有过专门讲述。正如专家所说，品牌是市场培育成功之后的状态，没有成功之前没有品牌，也是这个道理。

数字化迭代，安徽酒的出路在何方？

一边是火焰，一边是海水，一边是传统酒企成批“躺平”，一边是新锐品牌陆续“出圈”：2012年以来，固步旧模式的安徽酒逐步下滑，丧失了数字时代的营销话语权。到了2020年，头部古井贡酒营收和净利润双下滑，在全国营收过百亿的6家白酒上市公司中是唯一营收和净利润均下滑的企业；口子窖、迎驾贡双双下滑，金种子营收排名白酒类中倒数第三。然而，在全国酒类整体缩量、安徽酒整体下滑的市况下，数字化新营销却悄悄孵化出一批新锐品牌，2016年之前有江小白、酣客、肆拾玖坊，2016年之后有开山、观云、谷小酒、光良、小牛等等，先后受到资本的亲睐。在笔者看来，这些带有互联网基因的新兴品牌，有的属于前链路时代，有的属于后链路时代，有的擅长内容，有的擅长颜值，有的擅长社群，有的擅长体验，各有各的精彩，各有各的不足。◆每一次的迭代都会带来行业性的洗牌，面对这一次的数字化迭代，企业不仅要重构业务平台（数字化需要中台连接前后台），还要重构组织和能力，必将更加“腥风血雨”，惊心动魄！数字化是一场万千选择的大变革，或为了改善客户体验,或为了降本提效,或为了快速响应市场,或为了数据决策,或为了新模式新商机，数字化升级正在把酒类行业的竞争提升到一个全新的高度：数智生产，多码防窜，考勤管理，扫码结算等都是一种数字化应用。古井、口子、迎驾、金种子等都有过某个方面的数字化尝试。但是， 数字化不等于把传统模式简单照搬到线上，企业级数字化不仅需要业务、数据、技术和组织四大能力的聚合,还需要对所在领域的业务再建模。因此，对于大多数的传统企业而言，存在新旧时代（数字前后时代）的思维、技能、人事、知识的结构性差别和平行世界般的悬隔，即便行业的头部企业也难以独自构建数字化所需的业务、数据和技术中台。对于大多数的数字化服务商而言，也不可能对每个行业、每个领域、每个企业进行再建模，即便大型互联网公司也很难做到。因此，全面数字化挑战巨大。在笔者看来，对于绝大多数安徽酒企来说，应该从眼下急迫的“市场动销”入手，专注于营销前端这个“很窄的领域”，构建适应数字时代的动销新模式。

(酒类新零售潜力巨大)

◆安徽人善于学习，不缺智慧和胆略，缺的是方法。都市链情（DSLQ）项目团队在总结酒类新锐品牌和其他行业数字营销的成功经验基础上， 已经构建出 “酒类新零售”和“酒类圈层营销”的数字营销模型，形成了可复制的市场运作机制，包括业务中台、操作指引和组织模型，可以帮助企业“省心、省力、省钱”地实现数字化激活。可以预见，五年之内安徽酒在中低档市场将出现皖版的江小白、光良或小牛，中高档市场将出现皖版的酣客、肆拾玖坊、开山或谷小酒。据业内人士粗算，安徽省内目前尚有酒类生产企业400家之多，资产上亿的有50家左右。面对新一轮次的数字化浪潮，接下来的五年里必定“几家欢喜几家愁”，谁能率先通过数字营销甩脱传统模式的内卷化竞争呢？让我们拭目以待吧！（本文多处引述DSLQ《圈层新零售数字营销市场手册》）。