深度丨疫后重启，“无脂者无畏”！伊利脱脂纯牛奶的态度营销刷屏！

经历155天的漫长等待后，6月20日，CBA正式回归，热血重燃！与此同时，各行各业也正在安全复工复产的热潮中，全力追回那些失去的“春光”。

致敬英雄，全力以“复”！伊利脱脂纯牛奶以见证者的身份，不仅见证了赛场上的无畏时刻，更见证了生活中的无畏拼搏。近日，伊利脱脂纯牛奶洞察到消费者的生活状态，掀起“回到场上 全情投入”系列活动，以“无脂者无畏”的情绪主张与消费者建立情感链接，希望用这种无畏拼搏的精神去鼓舞每一个努力生活的人，激励每一个为复工复产贡献力量的你。

建立情感链接，传达“无脂者无畏”价值观

洞察

2020年，注定是不平凡的一年。年初疫情肆虐，当代青年面临工作、生活的双重压力，其对健康的重视也达到了未有的高度。

6月20日，万众期待的CBA终于复赛，重新点燃了全民的热情。显然，大众期待着通过大型的体育赛事来收获勇气和力量。当下，伊利脱脂纯牛奶“无脂者无畏”的品牌主张自然能与消费者产生共鸣，伊利脱脂纯牛奶能做到的，就是让消费者成为“无脂者”，赋予消费者无畏回归的勇气。

在精神层面，“无脂者无畏”既是人生态度，又是伊利脱脂纯牛奶想要在营销中传达的核心价值观。疫后生活重启，安全复工复产的热潮正盛，消费者迫切需要直面自己的畏惧，然后有勇气去行动、去改变，活出自己的态度，追逐健康的生活，这才是打破畏惧的好方式。

人气产品

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在健康层面，伊利脱脂纯牛奶主打“0脂肪 好营养”，可以帮助消费者减少脂肪摄入、减轻身体负担，帮助这些回到场上的人们去找回良好的身心状态，给予他们无畏回归的勇气，带来更强的活力。对于想要通过健康饮食来改变自己的人群，伊利脱脂纯牛奶是他们忠实的助力者。

伊利脱脂纯牛奶的“无脂者无畏”价值观输出，既有产品属性又有精神附加。针对目标消费群的痛点，伊利脱脂纯牛奶以见证者的身份，不仅鼓励大家全力以“复”，更帮助大家健康无负担，向消费者传达无畏回归的勇气，即“无脂者无畏”。

“价值观的输出是真正大国的标志。”新时期，伊利脱脂纯牛奶用真正有价值的内容和高质量的产品，帮助复工复产者成为更好的自己，从而在潜移默化中实现品牌共振、情感共鸣，成为快消品品牌营销的经典案例。

“回到场上 全情投入”事件刷屏

布局

如何将对消费者的情感洞察转化为切实的执行力，把“无脂者无畏”的主题更直观深刻地传达给消费者，才是这次营销的重中之重。

围绕“无脂者无畏”的情绪主张，伊利脱脂纯牛奶分别采用《回到场上》MV、主题单曲、郭艾伦抖音挑战赛等多样营销活动来贴近受众生活，号召消费者“回到场上 全情投入”，以真实情绪输出达成情感共鸣，将品牌价值观与受众的情感深深绑定。

在CBA复赛前一天，伊利《回到场上》MV发布，并搭配MV创意延伸的态度海报，引爆舆论焦点。MV选用了外卖小哥、职场白领、篮球运动员为代表的一线工作者们，在疫情的不同阶段，他们依次回到场上、全情投入。这些具有冲击力的动感画面，呈现充满活力的无脂瞬间，感染每一个渴望突破的受众，更好地诠释了“无脂者无畏”。

回到场上 全情投入

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6月20日，CBA复赛当天，伊利脱脂纯牛奶联合满舒克发布《回到场上》主题单曲，以具有冲击的旋律让全民重拾工作和生活的热情，以此鼓励每一个无畏拼搏的英雄，为CBA复赛加油助力。

2020开局很难，所以更需要我们去挑战、去征服、去行动。为此，伊利官方发起#回到场上 全情投入#主题抖音挑战赛，号召全网粉丝一起参与花式“投篮”挑战，让大家真正回到场上，活出自己的态度，以此打破心中的畏惧。

疫后复工复产有序推进，消费者们的生活也将重启，全民需要无畏回归的勇气和健康的体魄。此次，伊利脱脂纯牛奶以身边真实的故事案例塑造“无脂者无畏”的情感内涵，并号召全民去挑战、去征服，完成了一次颇具成效的情感互动营销。

实力才是最有份量的语言

意义

作为乳品行业的一个细分品类，脱脂纯牛奶市场品牌定位模糊，截止目前还没有产生被消费者广泛认知的品牌。通过此次营销活动，消费者对于伊利脱脂纯牛奶的认知已经不仅局限于优质的产品，而更多感知到伊利脱脂纯牛奶“无脂者无畏”的品牌理念，并确立独特的消费者认知，完成从好产品向好品牌的价值深化。

近年来，健康的脱脂、轻食类产品受到越来越多的关注。伴随着健康食品市场高速增长的，还有国家全民健身热潮的兴起。

据国家全民健身计划的调查统计，至2020年全中国每周至少参加1次30分钟以上体育锻炼的人群将达到7亿。相对的，能够辅助减脂塑形的低脂食品的需求量也相应水涨船高。

伊利脱脂纯牛奶不仅有态度更有实力，其产品甄选生牛乳，蛋白含量3.2g/100ML，非脂乳固体≥8.5%，营养美味的同时零脂肪摄入，对于无数有健康消费需求的消费者而言如虎添翼，如鱼得水！

得益于伊利脱脂纯牛奶，消费者不仅身体可以感受到轻松，心理也会有所减负，能够从容地应对疫后工作和生活中的各种挑战。未来，伊利将用更好的品质服务消费者，让“中国品牌”屹立于全球品牌之林。