当初入驻抖音的白酒品牌现在怎么样了？|酒说调查

抖音于2016年9月上线，至今正好三年，据《2018抖音大数据报告》显示，截至2018年12月，抖音国内日活跃用户数突破2.5亿，国内月活跃用户数突破5亿，如此庞大的数据流量让抖音成为时代热词的同时，也吸引了诸多品牌入驻。

不仅有洋河、泸州老窖、剑南春、舍得、今世缘、习酒、江小白等白酒企业，还有酒仙网等酒水专业销售品牌，甚至一大批白酒经销商也开始寻求抖音这种新型渠道进行营销。一段时间里，“抖音卖白酒”成为社会性话题，也将这一生态推向高潮。

但是，转折点很快到来，2019年6月20日，抖音客户端发布新修订版《内容电商禁售类目》，在禁售商品目录中，白酒赫然在列。两个多月过去，现在的抖音平台上真的没有白酒售卖了吗？曾经入驻的白酒品牌现在又怎么样了？抖音卖酒又或说网红卖酒对行业有什么借鉴？酒说（微信号jiushuo99）通过采集抖音数据以及采访相关人员，发现：

抖音生态下的白酒众生相

2018年5月，可以说是白酒品牌集中发起抖音营销的爆发月：

1、洋河官方微信发布“抖音争霸赛”赛事公告，号召消费者拍摄带洋河、双沟元素的原创短视频，发布在抖音APP来参与比赛；

2、一份泸州老窖关于举行抖音短视频大赛的文件出炉，文件显示，泸州老窖也将进行抖音短视频大赛，大赛共设置5大奖项、221份奖品，其中高奖项奖品的总价值高达18800元；

3、小郎酒也在抖音平台发起“小郎哥达人秀”短视频挑战活动，以“技高话不多”为主题，联合多个民间手艺人和抖音达人拍摄创意短视频……

这一轮抖音营销的爆发，让白酒行业与抖音的结合真正走进了大家的视野。与此同时，也吸引了更多的白酒品牌入驻进来，截止到2019年9月3日，酒说采集了目前抖音平台上的部分白酒抖音账号数据，其中包括粉丝数、获赞数两项核心内容：

此外，酒仙网也有4.4万的粉丝，15.8万的获赞量。从粉丝数量上看，似乎这个排序有点出乎意料，不说茅台、洋河、泸州老窖这些一线酒企只有一两万甚至几千的粉丝数，就是江小白这样的小酒品牌似乎也没有在抖音这个天生适合青春小酒发展的平台上展现真正的光芒。

反倒是舍得成为白酒品牌中的“黑马”，粉丝数一骑绝尘，成为此轮白酒品牌进驻抖音平台潮大赢家，到底发生了什么？

进入到今年5月以来，舍得的粉丝数可以说是节节攀升，这一成绩离不开其自主打造的大型高端IP《舍得智慧讲堂》，依托于已有访谈节目的二次剪辑，挑选其中备受粉丝喜爱的知识性、话题性、趣味性内容，舍得品牌官方抖音账号迅速累积起了巨大的声量和曝光。

酒说观察到，截止目前，抖音上的舍得智慧讲堂目前已发表113个作品，其中多个作品获赞数十万甚至上百万，观看量更是惊人，其中置顶的三个视频分别是《雍正王朝》编剧：不为历史人物洗白、于谦回应郭德纲争议缠身、疯狂的“富一代”到底有多疯？但与此同时也可以明显看到的是，这里边的每一个视频都和白酒没有任何联系，那这么做究竟能为舍得带来什么呢？这是值得每一个白酒品牌思考的。

“抖音式”短视频可能在大家印象里更多是3D抖动水印、贴纸、美颜等酷炫的视频玩法，但其实不尽然，尤其是像舍得这种依靠原创内容进行传播的“流量大V”。就像前面说到的对《舍的智慧讲堂》的二次剪辑，不但让原节目又火了一把，并且也让舍得凭借与其他白酒品牌不同的抖音营销方式，迅速实现一骑绝尘式超越。

并不是说其他白酒品牌的抖音营销方式不成功，相反，我们看到泸州老窖博大酒业的抖音号“泸州老窖·头曲”，开启了#52度温暖你#、#开启一年好运到#等主题活动，内容质量很高，凭借39个作品就获得了22万多的粉丝，成为白酒抖音营销又一案例。

此外，酒说也了解到，贵州习酒除了中秋主题挑战赛#窖藏一杯月色#大玩中国风并最终斩获了5.8亿次的播放量外，还采用和达人的合作，相对更加时尚和开放化，还有今世缘喜庆家的爱情类情景短剧等等。

客观来讲，发布作品、有奖互动，或是与官方合作发起挑战赛、定制动态贴纸和专属BGM、KOL参与示范引导等方式目前已经成了白酒品牌甚至其他行业在抖音的惯用吸粉手段，但是这种玩法在一定程度上还是在“抖音式”营销的套路上，只是主题不同，相对缺乏核心竞争力。

切断销售接口，对白酒品牌是毁灭性打击吗？

6月20日，几乎被“抖音禁止销售白酒”这一消息刷屏，这意味着，未来白酒将无法在抖音实现由大V“带货”销售，一些经销商也无法在抖音这种生态里寻求自己的卖货升级。现在真的没有白酒在抖音上销售了吗？是不是有一些空子可钻？

带着这样的问题，小编专门在抖音客户端搜索白酒两个字，目前的确已经找不到白酒的购买链接，但是很快，发现了一个白酒产品的页面，咨询相关人士表示，这是蓝v账户，即相比个人账号，它有更大的权限，外链就是其中一项权限，即链接跳转，点击商品图片不能产生购买，也就是说这个只有提供产品展示的作用。

还有一种就是，通过讲解白酒知识等的短视频吸引消费者点进自己的主页，一进去就会发现直接是微信公众号或者微信等的账号，这就是只是将抖音作为一个宣传渠道，有官方认证，可以做自媒体引流。这似乎也印证了之前小编了解到的一位经销商所说，抖音禁白酒对他没有太大影响，因为他在抖音上不是以广告形式出现，而是更新的方式，让消费者最终也能够产生购买力。

值得注意的是，尽管此次禁售的商品品类是白酒，但在抖音上，更火的是葡萄酒。

说起抖音卖酒有一个人物是绕不开的，就是“正善牛肉哥”，截止目前，显示其已经有了449.8万粉丝，获赞2909.9万，可以说是当之无愧的“流量大V”，在他的商品橱窗里，魔力风车干红、西班牙DO级红酒仍在正常销售，据相关人员表示，正善牛肉哥现在为淘宝、网易考拉做引流，购买商品会直接转到第三方界面，小编实验了一下的确如此：

虽然现在红酒依然在抖音上被售卖，只有白酒这一酒种被禁，但是有行业人士认为，其他酒类的规范销售只是时间问题。而关于未来白酒是否还能够在抖音上销售，他认为也许还有可能。

抖音这种短视频平台，对白酒企业真正的价值是什么？

在当前智能与技术变革时代，其实对新事物认知都需要经历一个“看不见、看不起、看不懂、来不及”的过程，也正是因此许多酒企相关人员也经常与小编沟通对抖音这种新物种的看法，需不需要占位？投入产出比怎么样？

回到第一部分，为什么茅台、洋河的抖音账号粉丝数量上不去？归根结底其实都是抖音的用户人群问题。

数据显示，2018年与上一年同期相比，男性用户占比增加，且向26岁以上人群下沉，此外，用户城市分布下沉，下线城市人群成为增长生力军。总体可以看出，抖音的用户人群偏年轻化，这样的人群属性就造成了高端白酒销售在抖音销售的短板，所以这也是很多一线名酒企不在抖音加大投入的关键因素。

一个问题的核心在于：目前的抖音生态对白酒企业的真正价值是什么？或者说什么样的产品更适合在抖音上玩？

其实对大多数酒企而言，抖音目前类似于爱奇艺等新的媒介生态方式，更多是品牌传播的一个新阵地，而非销售平台，在这里通过短视频内容的输出强化对年轻消费群体的覆盖与互动，增加品牌的活跃性与生动性。特别是在当前体验营销盛行，通过有趣短视频的方式可以把企业品牌的故事讲的更加生动具有现场感，比如酒厂制曲、发酵等酿酒各环节，都是非常好的素材，真实的生产、储存场景以及其背后的白酒文化是非常好的销售背书，这些东西的输出能够让大多数没有机会亲自去酒厂的人更加直观地认知与了解。

小编盘点了目前抖音上的爆款产品的特征：一是效果展示：产品能够清晰地让用户感受到消费后的既得利益，如彩妆类产品；二是品牌力：在同样的内容下，大众认可的强势品牌更容易说服粉丝去下单购买；三是强痛点：针对粉丝在现实生活中遇到的困扰，产品提供了更好的解决方案；四是供给稀缺：产品在现实生活中稀缺，用户好奇心下单购买，比如奇葩玩具；五是单价低：可以大程度的加速用户决策过程，是刺激用户下单的较大推手。那么，就是什么样的品牌亦或是什么样的产品更有机会在抖音上“火起来”，因为白酒相对其他快消品还不太一样。

首先从用户人群上来讲，符合中低端消费价位的白酒相对有更大的发展空间，年轻化、好玩的；

其次从产品特点而言：单价低，小众品类，性价比高。例如正善牛肉哥这种原产地直采，“没有中间商赚差价”，消费者觉得很有说服力，更何况大多数人不懂红酒，这样空间大的品类抖音上卖成功的可能性相对更大；

再者，寻找到合适KOL表达。抖音卖酒有着天生的网红属性，一水儿的“流量大V”有着强大的带销能力，KOL销售、沉浸式营销等等，到消费者体验，内容的设计就是要为消费者和产品搭建一座可视的“桥梁”。