从一道菜到一个品类，烤鱼江湖的半边天是要作妖还是降妖？

文：赵娜

来源：筷玩思维（ID：kwthink）

业界有种说法，2023年是餐饮的转折年。

这是一个行业经历过三年大疫之后必然的历史更迭。一些品牌缩减了规模，一些品牌改变了经营方向，一些品牌改弦更张，一些则选择抽离茫茫餐饮江湖，再也不会回来。

江湖寒风肃杀，可还有一些“大侠”身怀多年积累的武功，在乱世逆向而行，三年之间，竟然迅速扩张、稳扎稳打并渐渐有了一方霸主的气象。如米饭快餐品类有米村拌饭、饺子品类有袁记云饺、社区餐饮的南城香以及西式快餐的塔斯汀……

烤鱼品类也一样，在疫情之前这方小江湖就混乱厮杀，各路英雄轮番过招。在疫情这几年，一个小霸主“半天妖”突然就已经在全国开出1000+店面。

烤鱼仍会是疫后时代的兵家必争之地。

如果从消费认知进行简单划分，烤鱼江湖有着明显的两个细分市场：活鱼烤鱼和非活鱼烤鱼，与此相对应的，正是性价比消费和精致消费的两类顾客群。

那么，烤鱼品牌是要搅动市场“作妖”做搅局者，还是做平定市场“降妖”的立标杆者？

烤鱼的强品类属性决定了“内功为王”

烤鱼自诞生以来就是一个性格独特的综合餐饮体验集合。它有“烤”的经典烹饪属性，但却不是简单意义上的烧烤，其还融合了火锅的吃法，口味上也五花八门；有“鱼”的大众接受基础，但鱼的品种选择却经常让食客摸不着头脑，草鱼、黑鱼、海鲈鱼之外，还有鮰鱼、清江鱼、湄公河鱼等等品种，烤鱼似乎有一套自己命名的体系，且故意让人分不清楚。

有趣的是，正是这种复杂性造就了烤鱼的高认知度、强品类属性，也决定了经营者必须在方方面面做到合格，才能让顾客满意。

同样，这就要求优秀的经营者必须具备各项综合能力，可以称为立身烤鱼江湖的“内功”——如今活跃在烤鱼江湖中的品牌都功力颇深，如北京的江边城外和南锣肥猫·麻辣烤鱼、上海的鱼酷、深圳的探鱼、东莞的愿者上钩、杭州的炉鱼以及成都的烤匠。

同时，也有曾经火爆过的品牌或者地方性品牌，虽然在某一个领域特别厉害，以至于搅动了一方市场，但多多少少在某方面“内功”上有所缺失，导致无法和内功扎实的竞争者抗衡、成为全国性品牌。

如从万州走出来的万州烤鱼，其突出的是它的口味，但品牌塑造一直没有逃脱“大排档”的低端感，口味的标准化也没有一家可以落实下来。

其实，所谓“内功”，在餐饮行业基本上各个品类都差不多，以很快进阶烤鱼品类“高手”梯队的半天妖为例，其内功主要体现在以下几点：

①食材和供应链

来自“国家级水产良种厂”的深水好鱼、原产四川的青花椒、黑龙江五常大米......半天妖与蜀海供应链有合作关系，以此来实现精益化的供应链管理，千店的供应数据及时掌握。

②口味和标准化

半天妖选择了适合大众口味的烤鱼风格，并把产品的制作方式流程化，以此来保证产品的口味和固定制作方法，这样就做到全国门店两种鱼、八个口味的统一。

③服务和系统化

统一装修风格、统一服务风格；排队、点餐、下单、会员打折优惠、结账等整个用餐流程的环节都实现IT系统化管理。

④堂食和外卖模型

优化烤鱼外卖的流程，提升外卖用户体验。顾客到店用餐体验更丰富，超值2元自助区除了五常大米饭外，还有饮料、爆米花、饼干等小食随便吃，半天妖承诺15分钟内上菜、菜品不满意无条件退款等，这些都是亮点。

⑤品牌和营销策略

打造好鱼“不用挑”、好米“随意吃”的强记忆点，以此来直击顾客消费痛点，不断地鼓励、吸引新老顾客来店里尝试消费；选国民度颇高的实力派演员张一山为代言人+首席挑选官，借此举迅速提高品牌认知度，便于全国扩张。

⑥管理和激励体系

门店直营强管控，同时还采取“门店众筹、员工合伙、直营管理”的联营合作连锁商业模式，在这种模式下，门店员工有很强归属感，积极性被大大激发出来，管理效率得到极大提升。

据筷玩思维(www.kwthink.cn)了解，半天妖创始人耿元善出身华莱士、2013年就已经注册“半天妖”商标，2015年开始扩张。以上所提及的每一条内功背后都有一个个修炼多年的故事。而简单一句话总结，就是内功全面、没有短板且还各有亮点。

道理都懂，但真正能把每个环节都跟自身品类和品牌特点结合好、每一项都落在实处的实在不多。半天妖在疫情期间逆势壮大、在疫后同一商圈内生意恢复极快。

自身没有明显短板时，搅动市场依然需要选择一门“绝招”

在烤鱼品牌短兵相接的时候，选择一门“绝招”来突围是常见的打开市场的策略。

如炉鱼在工艺流程上做文章，采用明档烤鱼；探鱼在口味上做文章，主打豆花烤鱼；烤匠以品类突围来宣传自己，一句“不吃火锅，就吃烤匠”让自己的“麻辣烤鱼”从成都这个麻辣美食之都突围出来……

相比之下，半天妖虽然胜在内功稳定、没有短板，但也仍有搅局的招数，那就是它的2元自助区。

这个区域里除了自助饮料、小食，最重要的就是米饭了。正餐餐厅设置主食和小食自助，这个模式并非半天妖独创，此前就常见于福州系餐饮店。在主打炒菜的餐厅，米饭自助当然是非常合适的场景，而在烤鱼餐厅，米饭的意义更值得玩味。

黑龙江的五常大米饭在大多数烤鱼店都是单卖的且不便宜，一碗饭大约3-5元，加饭还需要加钱。

敢于打破这个固有模式，就算搅动了市场。顾客都是有认知的，同样吃烤鱼，在半天妖，五常米饭能吃到饱，烤鱼的口味和品质也没有毛病，顾客做选择时心里自然就有了数。

上述这一点在疫情期间又正好满足了大家捂紧腰包又想吃好的心理，半天妖还靠这个举措降低了人工成本。点一条烤鱼、一些配菜，米饭畅吃，三四个人花150-200元，就可以吃得很舒服，这一点在其它商场烤鱼店则是难以做到的。

对于米饭和小食饮料的自助无限供应，也不是别家做不来，关键在于半天妖更聪明，其有意把这个自助米饭的价值做到最大化。

无论是门店外部还是餐厅内部，“优质五常大米”相关的露出无所不在，时刻在强调自己的这项特殊服务：“黑龙江五常市独资千亩五常大米”的宣传字样，在门店和线上多次展现；每一锅米饭蒸好送到自助台时，几个服务员小伙齐声吆喝“新蒸好的五常大米饭来了！”，这又给食客的食欲加了一把火。

一份香味扑鼻的米饭，就能让顾客立体感知商家的特色和诚意，相比于其它间接传达的广告，显得有力量多了。在筷玩思维看来，这份米饭所带来的商业价值，可比它本身的价值大多了。

霸主未定，烤鱼江湖未来还将继续比拼供应链

半天妖能放开让顾客敞开吃五常大米饭，一定是把账算清楚了。而这一切的根基，则在于其五常大米的供应链。

强调“在五常市建立了自己的专属基地”、“所需大米均由黑龙江五常市千亩五常大米基地统一供应”，其实也都是一个名头，关键还是选择了合适的大米供应商：黑龙江五常市的良运农业。

这家五常大米源头供应商专为餐饮行业供应大米，可以根据品牌的情况，从香气、色泽、口感、稳定性方面为品牌量身打造一套解决方案，其也服务过米村拌饭、鱼你在一起等品牌。

不过，虽然半天妖烤鱼在营销中已经开始号称“米比鱼好吃”，但品牌规模的显著增长仍取决于鱼品类的供应。

和鸡、猪不同，鱼类养殖和加工业的规模基本上由下游需求决定，集约化、产业化程度也没有它们高，供应链难以监管；规模化繁殖带来的水资源和生态环境恶化，让食品安全管理也更困难。

即使有能力服务连锁品牌，和其它连锁鱼品牌相比，半天妖的门店规模和销量明显更大、更多，如何保证供应量和品质，这也一直都是核心问题。

而持续的异地扩张，对其供应链的效率、产品的新鲜度、物流成本等问题的考验更大。半天妖选择的并非活鱼而是冻鱼，这就很好地规避了异地开店时的鱼供应链问题。

依然，半天妖也是精心选择了冻鱼供应商的。它简化品种、只做两种鱼：鮰鱼和海鲈鱼，这两种鱼都有成熟的供应商，并且针对烤鱼有专门的腌制开背清江鱼、腌制海鲈鱼和草鱼……

同时，打破传统的按斤销售规则，半天妖改为按条销售，并要求供应商提供的鱼类必须筛选出每条鱼重约2斤、误差不超过2两，以此来统一配料份量和包装比例，此举保证了制作和口味的标准化，也就能实现品牌规模复制。

在活鱼的口感和冻鱼的稳定可控之间，半天妖选择了后者，这无疑是聪明的。疫情之后，顾客已经接受了连锁店里烤鱼的口感不能要求过高，安全和性价比才是关键。

在供应链末端的管理上，半天妖烤鱼专门打造流程培养人才、追踪活鱼源头，目前已宣称可以做到追踪从鱼苗到餐饮的整个链路。

不过，随着半天妖门店的持续扩张，这个品牌也饱受顾客对服务品质差、烤鱼吃出蛆、品控下降等的吐槽。

结语

烤鱼江湖的争斗在2012年左右就开始了。那时候，烤鱼刚刚从街边店的一道菜慢慢晋升为和火锅相结合的热门单品，并形成了各种品牌的主打烤鱼的专门店。

如今，烤鱼已经成为千亿级市场的赛道，此时冒出一匹品类黑马，可以说并不奇怪，而眼看来自山东的同行就要坐上烤鱼品类的第一把交椅了，相信其它品牌不会无动于衷。

随着国内消费市场整体回暖，顾客需求也越来越多元化，烤鱼的灵活性还会不断催生新口味、新食材、新工艺，市场仍有大把机会。

如北京的南锣肥猫主打的“国潮”麻辣口味烤鱼、广东鱼当道的“功夫烤鱼”、福建令狐冲烤鱼的“窖烤活鱼”……靠“太二酸菜鱼”抢滩正餐赛道的餐饮集团“九毛九”也在2021年推出了“赖美丽”烤鱼品牌、试水活鱼烤鱼赛道。

我们仍期待在各地不断冒出的新品牌中，仍会有更多烤鱼黑马走向全国，让烤鱼江湖的故事更加精彩。

从一道菜到一个品类，烤鱼江湖的半边天是要作妖还是降妖？

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