卡乐星关店、塔斯汀疯狂拓店…中国汉堡接位网红美式汉堡？

文：王菀

来源：CEO品牌观察（ID：new_shop_）

最近，又有一家餐饮品牌没能逃过关店这一劫——进入中国12年之久的老牌美式汉堡品牌卡乐星（Carl’s Jr）关闭了上海所有直营门店，目前仅剩上海浦东机场店以及胶东国际青岛机场店两家加盟店在营。

“加州巨星”中国陨落

在传出闭店信息之前，不少人可能并没有听说过“卡乐星”这个品牌。

卡乐星于1941年诞生在美国加州，起初只是一个小小的热狗外卖车，之后主打“纯正的美国风味汉堡”，凭借现点现做、美味多汁的巨大汉堡和丰富多样的口味选择，在快餐行业脱颖而出。如今，卡乐星在全美拥有超过1100家门店，并走向了全球28个国家和地区。

相较于肯德基、麦当劳等早早进入中国市场的洋快餐品牌，卡乐星在中国市场姗姗来迟。

2009年，卡乐星母公司CKE餐饮集团通过与面包新语Bread Talk合作进入中国，并计划在5年内通过区域加盟的方式开设500家左右餐厅。

同年首家门店在上海来福士广场正式落地。通过提供饮料免费续杯、自行调味、现点现做等差异化服务，卡乐星吸引着个性、新潮的年轻人群。此后，卡乐星在上海主要商圈积极拓店，入驻了虹口龙之梦、来福士、七宝万科等多个商场。

在2015年，CKE餐饮集团宣布在华开放卡乐星特许加盟经营权，寻找合作伙伴争取尽快在一线城市以及青岛、沈阳、重庆、福建等多地开店。尽管在华10余年间，卡乐星确实在上海、南京、福建、北京、青岛等地开设了门店，但现实远比想象“骨感”。

其中，卡乐星在2011年进入福建市场，并提出随后5年内将在省内开设15家卡乐星餐厅，而四年后品牌却悄悄关闭了省内唯一的门店；在2019年12月，卡乐星入驻北京高铁南站，很快也因客流骤减而闭店。

未如预期那样大范围的“跑马圈地”，还要归结于卡乐星经营策略的“水土不服”。

首先在产品方面，卡乐星的最大特色在于“真正纯正的美式汉堡”，走的是高端路线。虽然其不少出品都备受消费者喜爱，但也使得产品定价相对较高，无法真正打开受众面。而且卡乐星在产品创新方面较为乏力，无法很好地满足“中国胃”。

其次在经营上，卡乐星不仅拓店缓慢，而且门店空间设计也与其高端定位存在一定的偏差。另外，在美国以大胆营销出名的卡乐星，在国内也未见有太多营销活动，从而导致品牌认知缺失。

如今这个“加州巨星”在中国陨落，看似意外却有迹可循。一如前不久经历了闭店危机的炸鸡品牌POPEYES，在西式快餐巨大的市场竞争压力下，性价比不高的网红品牌从走红到落寞，仿佛是必然。

本土品牌快速崛起

与卡乐星10余年发展后黯然退场截然不同的是，中国本土汉堡品牌正在用更短的时间实现更大规模的发展。其中颇为典型的，不得不提「塔斯汀中国汉堡」。

◎极海品牌监测平台数据

根据极海品牌监测平台（GeoHey）显示，截至11月28日，塔斯汀中国汉堡已在全国215座城市开出门店3105家。在同类餐饮品牌中，门店规模仅次于华莱士、肯德基、麦当劳。

要知道，在2020年之前，这个品牌门店不过百家。但随着品牌在2020年提出“东方味觉觉醒计划”，推出“中国汉堡”概念，其发展开始提速。

与卡乐星坚持纯正美式汉堡不同，塔斯汀选择以既符合国人口味、也满足便捷用餐需求的手擀中国汉堡来打动消费者。

据了解，塔斯汀不仅采用了纯手工擀制的“现烤堡胚”，还在此基础上迭代出如北京烤鸭、梅菜扣肉、麻婆豆腐等中式口味汉堡，极具颠覆性口味的产品让品牌在社交平台好评如潮。而炸鸡薯条等小吃，以及可乐、咖啡等饮品的搭配，又让其不会失去西式快餐的体验。

在营销上，塔斯汀走的是“国潮”路线，从视觉形象到门店设计，都充分利用醒狮、金铃、祥云、鳞片等国潮元素，让不少消费者对其有了天然的亲近感，并形成了独具自身特色，有别于肯德基、麦当劳等的品牌风格。

在选址方面，塔斯汀也足够下沉。目前，品牌有约75%的门店开设在二线及以下城市，其中三线城市门店数最多，占比约27%。而且塔斯汀的门店基本开在社区或街道，更加地接地气、聚人气。

目前来看，塔斯汀大有成为下一个华莱士的趋势。

作为前辈，华莱士目前的门店规模稳居西式快餐品类之首，而且同样靠着“农村包围城市路线”牢牢占领低线城市市场。近三年，华莱士拓张速度也十分猛烈。截至目前，华莱士在全国有近两万家门店。

这两年同样在低调崛起的，还有深耕下沉市场20多年的派乐汉堡。该品牌目前门店3000+，覆盖30个省。聚焦汉堡、炸鸡、茶饮三大产品线，派乐汉堡力图为小镇市场提供“人人都吃得起的品质汉堡”。

当下，餐饮场景日益多元化，西式快餐品牌如果固守传统思维不做改变，是无法让消费者为之买单的。卡乐星就是一个很好的例证。

而在本土西式快餐品牌身上，我们也能够发现，大胆的本土化创新、高性价比的产品以及灵活的营销方式，能够有效地激发人们的情感共鸣和消费热情。

虽然在国内西式快餐领域，想要撼动肯德基和麦当劳的地位还需要下一番苦功，但从目前来看，正有越来越多的玩家在这个赛道上发力为消费者创造更多选择。