文：食品板

来源：食品板（ID：tyjspb）

自从上个月开始，不仅是中国，全球范围内频繁发出高温预警：平均温度达到122年以来的最高值、有的地区热到发布火灾风险预警……不少网友纷纷在线诉苦：“萧敬腾什么时候来我的城市，这天气一天都受不了了。”

对于广大消费者来说，大概没有什么比在酷热夏季来一瓶冰镇饮料来得舒畅。而这种场景的满足，必然少不了一种动销利器：冰柜。食品板了解到，经历了去年与农夫山泉的冰柜大战之后，2022年元气森林在冰柜的投放和陈列上依然卯足了劲。

为抢冰柜，曾与农夫山泉贴身肉搏

江湖有言，得冰柜者才能得天下。

数据显示，夏季冰镇饮料的销售量往往是常温饮料的十多倍甚至几十倍。这也就不难理解，为什么东鹏特饮2021年比2020年增加了冰柜投放等渠道推广费用约1.34亿元。而在年初举办的2021年业绩说明会上，东鹏特饮再次强调未来将继续在线下抢冰柜、抢陈列位。不过提到“抢冰柜”，人们记忆最深的还是去年元气森林与农夫山泉的贴身肉搏。

当时，为了投放8万台智能冰柜，元气森林规定每铺设一个冰柜，就给业务奖励200元，主管奖励100元。而为了推气泡水狙击元气森林，农夫山泉老板钟睒睒亲自带队开启“天降财神”活动：店家只要把农夫山泉气泡水放在元气森林冰柜里，每放一瓶，就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，最多送48瓶；如果在其他竞品的冰柜放农夫山泉气泡水，就送一瓶单价2元的农夫山泉，同样是48瓶封顶。同时，在费用方面，这次活动农夫山泉与经销商的承担比例为9：1，可见农夫山泉反击的决心之大。

对于此次冰柜大战的结果，业内普遍认为：“农夫山泉赢了，但元气森林其实也不算输。”

对标统一，冲刺“冰柜市场前三名”

经历了与农夫山泉的正面硬刚，元气森林加大冰柜布局的决心并未消减。按照浙商证券的说法，“元气森林的目标，是计划在2022年进入冷柜市场前三名。”

相关数据显示，康师傅含百事可乐、星冰乐冰柜有80万台，农夫山泉冰柜约65万台，统一企业也有着40万台。元气森林集团数字化事业部商务总经理郭海在去年底透露，“元气森林在2019年还是以线上销售为主，线下冰柜投放很少；2020年累计投放冰柜不到1万台，2021年我们投放的智能冰柜预计超过18万台。”

郭海表示，“我们一年投放的冰柜数量，超过了很多同行们多年的总投放量，甚至某种程度上来说，元气森林激活了饮料零售渠道的下沉市场。”不过，若想跻身冷柜市场前三，2022年元气森林首先需要“超越统一”，将冰柜数量至少做到40万台提上，这个目标很“刺激”，但难度着实不小。

一份某气泡水品牌对经销商的访谈记录显示，元气森林目前在重点区域的智能冰柜投放量，单月为200多台。6-8月是消费旺季，长沙每月可铺设200多台。而在上海，元气森林冰柜的投放量已逼近一万台，接近饱和。

一天两场电话会，冰柜陈列为处罚项目

据悉，围绕冰柜铺设，元气森林的主管们每天至少需参加两场电话会，先听业务员汇报铺设情况，再向上汇报给省区经理。

夏季到来之前，销售员最重要的工作之一，就是将元气森林的冰柜投入商超和便利店。他们每周工作六天，每天早上8点前赶到门店，拍照，然后在线打卡。在长沙，客流大的连锁商超是主攻渠道。为此，元气森林拿出每个月每台冰柜1000-2000元的陈列补贴；在便利店，每个月可以拿到货值200元左右的气泡水。

“冰柜是联网的，只要绑定办公软件（纷享销客），就可以得到200元。”某元气森林员工透露，去年入职时，元气森林正处在疯狂扩张之中，巅峰时每个人能拿到两万元的月薪。现在，冰柜陈列被列为处罚项目。业务员必须保证，五层陈列架的冰柜，自家产品须摆满三层；若是六层，则须摆满四层。每天，内置摄像头会拍摄一次柜内陈列，然后上传系统，明细第二天会发到工作群。业务员有一周时间调整陈列，超过一周便会罚款。

为了激发更多省区铺设冰柜的动力，元气森林的省区负责人有权力决定是否收取押金。在大连，便利店需缴纳2298元的冰柜押金。在长沙，这个数字是500元，商户需保证每个月至少进500元的货品。在更核心的上海，则直接取消了冰柜押金。

冰柜造价不菲，还能进行数字化管理

值得注意的是，元气森林的冰柜与其他人不同，并且造价不菲。

据元气森林相关负责人此前表示，相比传统冰柜上的贴画与灯箱，元气森林智能冰柜首创了门内悬浮LOGO灯，由灯箱和柜体共同组成了一个整体，造型更简洁美观。用户体验方面，元气森林智能冰柜采用了具有独家专利的重力滑道，冰柜中的产品可在重力的作用下自行滑动，填充消费者取出商品后留下的空位，从而实现自动补货功能，为摆放冰柜的消费渠道终端节省理货的人力与时间成本。

该负责人还指出，这款智能冰柜融合了IoT、AI算法、图像识别、大数据分析等新技术。每个冰柜均内嵌摄像头，在远程监控冰箱内在售产品信息的同时，还可实现分析消费偏好、把控陈列信息等功能。有数据显示，传统冰柜及零售货架的陈列空置率均超过8%，直接导致品牌运营成本增高。而元气森林智能冰柜通过对陈列、空置率、饱和度、纯净度等各项指标进行数字化管理，成功将冰柜和货架的空置率降至2%。有知情者称，元气森林的冰柜比市面上贵十分之一，仅硬件部分就多出300-400元成本。若按10万台体量计算，该部分成本或将为3000万-4000万元。

前不久，元气森林研发的智能冰柜入围了2022年美国杰出工业设计奖（International Design Excellence Awards）。这也是元气森林智能冰柜继今年初获意大利A’DESIGN AWARD设计大奖后，再度在海外设计类赛事中崭露头角。

不止冰柜，还要铺设10万台智能货柜

最新数据显示，元气森林经销商数量由2021年初的500余家增至10000家以上；线下终端数量突破100万个，覆盖全国800多个城市。对此，元气森林副总裁李国训表示，线下终端数量100万只是第一步。

相比之下，国内其他传统消费企业的终端数量是元气森林的5-6倍，这意味着元气森林在渠道方面仍有很大的开拓空间。因此，在智能冰柜上持续加大投入的同时，元气森林还将渠道重点发展方向放在了无人零售的“零售柜”上。事实上，近大半年时间以来，印有“元气森林”大Logo立式冰柜的身影陆续出现在大学校园、CBD公司中。这个“立式大冰柜”，就是元气森林推出的无人零售柜“元气森林GO智能柜”。

2022年，元气森林特别成立了零售业务中心，通过智能零售柜业务大力攻入线下渠道，负责人为陈晓昕，他在今年5月加入，向元气森林创始人、CEO唐彬森汇报。陈晓昕是自动零售柜头部运营商友宝的创始成员之一，还曾在便利蜂任职期间负责自动零售柜项目。据说，元气森林在内部定下了“2022年在全国铺设10万台智能货柜”的目标。

对于元气森林来说，在这个122年来最热夏天，加大冰柜投放和陈列肯定非常有必要。不过，问题也非常明显：冰柜可以铺下去，但产品能否卖起来？气泡水已经接近销量瓶颈，势头不错的外星人电解质水、刚刚降价到3元的有矿矿泉水们，这个夏天能够带来惊喜吗？

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