《中国数字营销地铁图2020版》解读
明略营销科学家 于勇毅
大家好!
我是来自明略科学院的于勇毅，今天分享的主题是《新常态、新思维、新增长》。
下图显示的是国内的GDP，呈现一个反弹性增长，大家看另外一个数字居民实际支出，我们会发现虽然GDP恢复的很快，但是整个行业消费力上涨是-6.6的状态，经济恢复了，消费力和消费意愿仍然存在比较大的问题。
下图我们以消费力突出的汽车行业看一下，我们会发现整个汽车行业如果按照车的单价来看25万以上的豪车基本上半年的销量没有下降，那么整个汽车行业下降22%，到底下降到什么地方？单价8万以下的低端车下降了42%。从汽车行业来看汽车行业的消费力呈现什么状态：有钱的越有钱，没有钱的人不愿意消费。
很多行业出现了变化，很多广告主出现了应激反应。今年上半年我做了一个调研，访问了20多个广告主听到一个词“品效迁移”，疫情造成很多广告主前链路广告的预算往后链路电商、零售的预算做了大幅度的迁移，很多人告诉我们比例是六四开，其实现在已经变成了四六开。
随着时间的推移，从明略科技全行业的监测数据可以看出，可监测的数下降40%左右，后链路数量基本稳定，有更多的预算涌进去，最后的结果是什么？不是广告主拿到更多的流量，有可能出现了广告主花了钱，但是没有拿到更多的流量这种情况。
到了第三季度的时候，大家发现对于品牌的整体投入出现了一个非常强烈的反弹恢复，甚至比去年还高，所以我们认为又出现了品牌回归，广告主也认知到今天的形势不好，也不是一味把钱砸向后链路去解决问题。
我们将整个国内数字广告分成十大赛道，横轴是整个行业广告主最大的六个行业，其中三个+代表整个流量数量增长了50%，三个-代表下降了50%。用一个词形容新常态就是VUCA（Volatility、Uncertainty、Complexity及Ambiguity），包括整个内外循环的不确定性及复杂，今天的CMO比较痛苦的是怎么面对VUCA的状态。
过去三年间明略科技不停对图谱更新发布，到今天为止积累了六张图，这次发布了我们新更新的两张图，一张数字营销地铁图，另一张是数字营销生态图，最后从数字营销已知三万家供应商选出了代表整个行业发展比较突出的供应商，覆盖了所有的赛道和布局。
地铁图是“中国数字营销系列图谱”的阅读入口，描绘了国内数字营销生态运行的底层逻辑，包括广告主视角的资源分配逻辑，消费者视角的客户体验逻辑，生态资源的对接逻辑，并且列举了行业可使用的成熟资源以及对应分类；
生态图描绘了国内数字营销生态背后的供应商体系，包括供应商的名称和核心能力赛道；
拓扑图从IT视角，罗列了数字营销背后的营销技术架构；
登山图从管理者角度，描绘了广告主布局数字营销资源的路径；
数字媒介生态图描绘了国内的核心数字媒介名称，以及对应分类；
数字流量链路图，描绘了在触点层面，广告主布局全域流量体系的思维导图。
这一次我主要讲地铁图，这是对数字营销生态体系的顶层架构的理解，这个图可以延展到其他五张图。这张图收录了数字营销5大板块15大类99个节点，对比去年我们增减了一些地方。去年这个图包含三个板块，数据、内容和触点，今年交易、管理与服务也单独成块。
以前做数字营销只负责营，不负责销，今年我们可以看到大量的数字营销预算通过像直播电商等途径去最后帮企业直接带来一个增长，我们认为今天的交易已经成为数字营销的核心板块。
而管理与服务，也是整个数字营销极专业、极庞大的体系，广告主内部只靠自己的小团队其实很难覆盖所有的资源，所以需要外部的资源整合者帮它完成整个的布局。
五个板块当中包含15个不同的二级大类，代表数字营销的不同预算分类。在15个打猎类当中又细分为99个资源节点。有人会问，你讲这么多，我做一个企业，来自于某个行业，我体量是这样的，数字营销该怎么去做呢？
我回答不了，每个行业数字营销的逻辑完全不一样，不同的行业，不同的广告主根据行业特性组合之后去完成它自己的资源整合模式。
我们也可以看到业内很多成功案例，像联合利华、宝洁、欧莱雅、宝岛眼镜、花西子等等都有不同的玩法。企业要完成非常大的增长突破，在触点层面必须有突破，我特别喜欢的案例宝岛眼镜，它是非常传统的企业，突破销售侧挖掘几个平台，像小红书、抖音、快手、大众点评，这些平台的流量红利挖掘之后，完成其销售层面的布局，包括将几千名员工推到前台做直播电商，因为有了消费者突破之后才完成了整个闭环。
哪些公域流量做不了，补私域流量，再考虑数据布局、内容布局，最后再考虑谁来帮我做整合，这是从后到前整个资源排布的过程。
接下来是两个环节，其中一个是触点，收录了国内24种不同的触点，有公域、私域，其中分成了17种不同的辅助资源形式，一共41个节点。按照消费者转换节点分成社交、搜索、公域数字广告到私域的闭环，广告主面对这么多的形式，很多人说私域是好的，代表很多的政治正确。
其实整合需要考虑很多维度，这里面涉及到跨屏资源、跨链路资源，包括跨域、公域和私域，最后是跨平台，所谓的开放流量和围墙花园之间的平衡，当所有的可用资源全部整合之后，从成本和效率的角度最后完成整个触点的布局。
今年八月份与虎啸在虎啸盛典上公布了两张链图，通过不同链路告诉大家，你的资源该怎么做顶层架构。
下图的数字媒介生态图，囊括了目前市场上413个代表最大流量口的媒体。
再说资源板块。对于数据，行业存在着大量信息不对称，传统营销人对数据没有形成完整的认知，今天广告主可用的数据有哪些，大家都说不上来。我们列了11种数据源，广告主可以从什么地方收集到数据，5种数据中台资源，8种数据分析的模式去布局。我与一些广告主去聊的时候发现一个事情，一个企业它的营销数字化的程度往往跟数据能力息息相关，只要问他说有没有中台、营销自动化，大概就能知道企业的数字营销走到什么地步？
我个人认为一个企业做数据的时候可能会经历五个阶段，数据采集——数据中台——数据智能分析——数据应用——数据变现。
不同行业的广告主目前所处阶段不一样，比如像汽车、消费电子可能处于数据中台的阶段，而像快消、美妆处于数据分析的阶段。
数据能够获得重大突破主要是因为今天的数字技术能够让广告主一夜之间收集到比以前多的多的数据。如果回到十年前我们发现广告主用的数据基本上是CM数据，我们叫做人的数据，PII的数据，一个广告主可以收集到几百万条的数据，已经是收集数据能力的上限了。
但是今天有大量数字技术的存在，一夜之间就可以搜集几亿条的数据，对于广告主并不是难事，今天数字技术的突破，让广告主一夜之间获得非常强大的数据能力。
在过去几年我与许多广告主交流，我根据他们的问题大概就知道，他们对于数据的认知处于什么阶段。如果有广告主跟我聊客户体验、客户画像，说的是跨渠道这些问题，我大概就知道广告主处于玩数据比较早期的阶段，可能还没有进入正轨。
当一个广告主问一个关于数据量的问题，说明已经考虑它的数据中台，它已经处于开始成体系的运营数据早期的阶段，我们叫数据的初级玩家。
当一个广告主和我聊ID打通，这是一个非常重要的分水岭，很多广告主花钱买中台，但是绝对买不到ID打通，这是数据合规法律的问题。如果广告主问这个问题我们就知道他手上有中台了，已经明白中台最难的是什么，不是系统搭建，而是数据合规。
如果一个广告主跟我聊整个数据成本问题，我知道他已经是非常高阶的用户了，已经开始考虑什么数据贵，什么数据便宜，开展关注数据成本和数据效益的问题。
而真正玩数据的超级用户，国内不超过10家超级广告主，他们在问什么，问的是数据合规，就是说真正玩数据的高手在各个研究数据合规的委员会里面去研究到底今天怎么样在运用数据时能够在客户的数据隐私和数字经济开放程度之间找到那个好的平衡点。
最后说说中台，中台是一个非常大的命题，也是一个非常庞大的体系。今天数据中台的成本在过去三年间已经降低很多。可能今天买到的DMP、CDP是三年前成本的十分之一，甚至一百分之一，随着时间的演进，这些数据已经成熟了，造成成本极大的下降，已经成为一个普世的产品，不只是超级大广告主使用的奢侈品。
很多广告主有一个误解，我有中台了，是不是就有非常强的数据能力了，其实不是，因为今年我听到很多广告主抱怨的是什么？我有一个中台了，找一个人做数据分析，数据分析非常贵，年薪百万在国内招到的是被各大互联网公司挑过几次的数据科学家人才。广告主意识到人比数据中台贵得多。有这么多的数据分析的办法，拥有了大量数据之后广告主下一个痛点是应该怎么建立它的数据分析能力。
那么有什么办法或技术，能够大大降低数据分析的成本呢？这里面看到一个新的技术是知识图谱，它是什么逻辑？以前做分析的时候，不仅需要专业的人，大量的时间，但知识图谱系统能够将公安领域的技术运用到营销层面，可以帮助营销人快速基于定性分析结果，比如说今天最火的网红，带货最多的，这个人与这个人什么关系，可以通过知识图谱的技术得到非常简单的回答，这是我们看到业内通过技术去降低数据分析成本的一个尝试。
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《中国数字营销生态图2020版》解读
虎啸传媒副总裁 郑秋实
大家好！
我是虎啸传媒副总裁郑秋实，办行业活动从来不是我们的最终目的，真正搭建一个服务于行业的平台才是虎啸的初心；虎啸一直致力于发掘数字营销行业真正前沿的东西，今天我们为大家呈现地铁图和生态图，其实就能反映出来数字营销领域的范畴之广。每个业内人难免有盲区，这也是不断更新地铁图和生态图的意义，我们之后会上线更完整的解读版本，供大家学习、阅读和了解。
今天很有幸为大家分享后面这几个板块的内容和更新。首先是今年新增一个板块叫营销管理，我把它定义为广告主的左右手，每个广告主精力有限，不可能把所有的预算分切的太细，那样没法聚焦做好事情。离广告主最近，最重要的代理商是谁，我们有好好地研究和分析：
第一，全案整合营销传播服务商。他们从创意、策略、执行、品牌商务多个角度被广告主评估和选择，负责全年的规划和执行，或者说重点战役的执行；
第二，电商运营服务商。现在全中国营销预算三分之一在电商广告，TP公司作为直接承担广告主的电商店铺的运营和效果产出，当然是营销管理当中非常重要一部分。电商运营，一站式托管；
第三，数字营销咨询服务商。咨询、营销、广告公司和运营、电商之间的界限越来越模糊。今天早上跟蒙牛交流的时候，他们说不缺帮他们做落地，缺的是一家咨询公司帮他们梳理要的是什么，它的左右手一定提供外部的智慧，也就是数字营销的咨询，有行研、数据、策略这些核心的维度去考量，以及如何诊断广告主的数字营销现状，比如数字化的阶段，比如说对市场，对消费者有多少的研究和了解，去交付这样的策略报告，给他们提供行动的指南。
我们采访了很多广告主，他们对这个板块有点莫名，营销服务到底是什么？
第一，营销服务就像虎啸这样的平台在做的事情，每个行业都需要第三方，都需要媒体，为什么？因为一旦你是利益链条中的一块，你所有产出的观点都代表着你的利益点，第三方可以给你更中立及更全面的信息，这就是数字营销媒体存在的价值；
第二，供应商评估。供应商评估在国际上有比较全面的评估体系，但在中国还没有那么成熟，中国的广告公司它的常规操作是什么呢？每年报奖来获得自己的专业能力，以此博得更多广告主的欢心，虎啸一直做行业中立的第三方奖项，今天也是第12届虎啸奖的启动仪式，欢迎各方来提报虎啸奖。
内容板块层面。第一，内容的供需关系。2020年公域流量越来越贵，在这种情况下，如何可以以小博大，关键的要素是在内容层面。目前内容层面的供需三方包括需求方、供给方及中间方，三方有效配合，产出有影响力的内容产品；
第二，智能内容生产。目前时代已经大不相同，2020年大家需要多去关注行业比较领先的工具，据我们所知目前所做的视频剪辑生产、虚拟主播、平面创意设计甚至文案、段子手等工作，都已经有了对应的智能工具可以高效解决，它的效率超乎你的想像；
第三，2020内容主流形式。目前包括图文、短视频、直播及长视频四大主流内容态。横向维度代表执行门槛，纵向维度代表受众，门槛越靠右代表着门槛越高，纵向受众越上代表门槛越广泛，大综艺、影视剧、网剧、电影，当然难度很大，门槛很高，但是它的受众很广泛。图文门槛很低，受众很广泛，但是渗透度没有那么强，短视频、直播是今年大家都在做的事情；
第四，内容之于数字营销的价值。在品牌侧内容帮品牌去做信息触达，去建立消费者的认知以及去构建品牌的声量，以此来提升品牌的知名度、美誉度，最终实现内容种草，促进拔草，对老客户进行有效激活和运维。最终，用有效的内容提高营收销量，挖掘用户生命周期价值及提高消费者得参与与互动。
最重要的一块是交易板块。在此引用奥美创始人的名言——“We Sell or Nothing”，希望大家重新重视这句话，我们营销最后是否能够帮助我们所服务的品牌去卖出他们的产品和服务，这是最为重要的。
今年年中与明略发布的《中国数字营销媒介生态地图2020版》，因为有明略、易观双方数据库的加持评选出了很多电商头部的公司，具体细分为三大板块——综合电商、生鲜电商和其他电商，按照电商平台的流量进行排序，如果感兴趣的话可以回顾我们年中的媒介生态图。在这里特别标注出来直播电商、私域电商两大板块。
今年不做直播可能都是一种政治错误，当前直播电商中国GMV达到万亿级别，在2022年估计还会翻番，但是最近有很多的政策监管。看平台的分布上，非常明显三驾马车，淘宝、快手、抖音，目前支撑了整体的直播生态。
为什么大家做直播？传统的电商点击推荐页到列表，到下单，最后到完成，要一层一层下来，有太多的环节，挑失率特别高，现在电商点击小黄车买它，现在直播电商还是解决效率的问题，这也是为什么这么多人在推崇直播电商。
直播电商也有它很明显的产业链，我们看到派单品牌商到中间做操作和直播执行的MCN和KOL，再到他们对流量的补充、支持和打赏的平台，有三大流量，资金流、物流、信息流，大家可以看到辛有志在很早时候就布局供应链，他认知到直播电商不仅仅是谁便宜的问题，而是谁最终能够解决售后的问题，但是他最近也翻车了。直播电商不是一件容易做的事情，也希望所有身在其中的伙伴可以多多思考，谨慎的入局。
今年上半年的主题是直播电商，下半年的主题毫无疑问是私域流量和私域电商。那么私域电商的主战场在哪里？两个地方，一个是官方旗舰店，包括小程序和服务号里的门店。另一个是云店，线上展现映射线下门店，用户进店按LBS或其他逻辑分流，解决代理商和所有门店的店长运营所有用户的根本问题。
最后，目前全球有囊括5000家营销技术公司的流量生态图谱，而中国还没有做过上千家的生态图谱，在此非常荣幸与明略一起合作为大家呈现有1000家公司的生态图。图谱当中每个赛道一一细分，每一个对应的供应商尽我们所能进行罗列。40天征集，14大赛道，95个小赛道，基于营收规模、市场占有率、专业服务能力、工具是否真正服务于这一垂直赛道等多个标准。同时，也结合参考其他补充的提报信息及全网很多图谱的信息进行综合评估遴选。
排序的标准，是以每个公司名称首字母进行排序，不希望大家去看排名，而是去真正看整个行业生态。我们希望这张图谱能够给所有的品牌广告主在今年年末思考明年到底怎样去做数字营销的时候，可以按图索骥，找到真正适合它的营销服务商。
谢谢大家！
整理自2020中国数字营销发展大会明略科技营销科学家于勇毅、虎啸传媒副总裁郑秋实《新常态，新思维，新增长——2020版中国数字营销系列图谱首发》的演讲。
《中国数字营销地铁图2020版》
《中国数字营销生态图2020版》
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