摘要：基于渠道权力理论和多渠道的相关研究，通过检验制造商的渠道多样性在使用渠道权力对破坏性渠道冲突、渠道合作影响中具有的调节作用，确认渠道多样性对渠道权力使用效果的影响。在制造商-经销商合作关系的研究情境下，通过问卷调查的方式收集数据，采用多元层次回归方法，对525份有效问卷进行数据分析和假设检验。研究结果表明，随着制造商渠道多样性的提高，使用强制性权力对破坏性渠道冲突的正向影响以及使用非强制性权力对渠道合作的正向影响会增强；但使用非强制性权力对破坏性渠道冲突的负向影响会减弱。
一、研究背景与意义
近年来，随着互联网技术和电子商务的发展，越来越多的企业开始实施线上、线下渠道相结合的多渠道营销。对于企业而言，实施多渠道营销不仅改变了企业的渠道组合结构——各类型渠道在销售中所占的比重，同时也会对企业与某一条渠道中合作伙伴之间的关系和针对彼此的互动行为产生影响。本研究聚焦于渠道多样性对制造商使用渠道权力效果的影响。具体研究问题是：制造商采用渠道的多样性如何影响对经销商使用渠道权力的效果？
此前多渠道相关的研究，主要关注了多渠道对企业绩效的影响。尚未发现有研究将渠道多样性作为一个情境变量，探讨它对企业与某一条渠道中合作伙伴之间互动行为（如使用渠道权力）效果的影响。使用渠道权力是协调渠道关系的有效途径，对渠道成员的行为，如渠道冲突、渠道合作等，均有重要的影响作用。此前学术界对渠道权力的影响因素及使用效果进行了大量研究。近年来，有学者从交易关系特征、企业资源或能力和外部环境等方面探讨了相关变量对渠道权力使用效果的调节作用。但是这些研究主要基于单一渠道情境展开，还没有研究在多渠道情境下探讨多渠道相关变量对渠道权力使用效果的影响。实践中，企业采用多种类型的渠道销售产品，这些渠道之间并非独立存在的，企业对营销渠道的管理已经从单一渠道情境扩展到多渠道情境。在这一新的情境下，每一条渠道中上下游企业之间的关系和互动行为很难不受其他渠道的影响。作为多渠道策略的一个重要构成维度，企业的渠道多样性一旦选定，它就会成为该企业与某一条渠道中合作伙伴之间互动的条件，不同的条件下使用相同的行为可能会产生不一样的效果。因而，探讨渠道多样性对制造商渠道权力使用效果的影响成为一个新的研究视角。对于这一问题的探讨，不但有助于弥补此前相关研究的不足，而且有助于企业更全面地理解新情境下的渠道管理问题，提高企业在新情境下的渠道管理水平。
二、主要内容
对于使用渠道权力与渠道冲突、合作之间的关系，现有的研究达成比较一致的观点：使用强制性权力会激化冲突，使用非强制性权力会抑制冲突；使用强制性权力会抑制合作，使用非强制性权力会促进合作。制造商实施多渠道营销，不同类型渠道之间不仅会相互影响，还会加剧企业与某一条渠道中合作伙伴之间的信息不对称和目标不一致，使得渠道成员之间的关系更为复杂。因而，在这一背景下，制造商的渠道多样性可能会影响合作伙伴对其行为和意图的解读，产生不同的反应，从而影响制造商使用渠道权力的效果。本研究将渠道多样性作为调节变量，探讨其对制造商使用渠道权力与渠道冲突、合作之间关系的调节作用。
制造商采用多渠道销售产品而加剧与经销商的目标不一致，双方可能缺乏维系长期合作关系的纽带，导致制造商-经销商之间关系不稳定。在这种背景下，合作双方就会基于利益来对自身的行为进行选择，而不会基于善意的动机来看待对方的行为。当制造商使用强制性权力，经销商会认为制造商是通过使用权力增加自身的利益，而没有顾及经销商的利益，进而导致经销商进行反抗，激化破坏性渠道冲突，降低
双方合作的水平。基于上述分析，本研究提出假设：
假设H1：制造商使用强制性权力对破坏性渠道冲突的激化作用在渠道多样性高时被强化。
假设H2：制造商使用强制性权力对渠道合作的抑制作用在渠道多样性高时被强化。
制造商采用多渠道销售产品，加剧制造商与经销商之间的信息不对称性。而非强制性权力使用的有效性取决于被影响者对施加影响者意图的理解。随着制造商的渠道多样性提高，制造商与经销商之间信息不对称的程度也越大。在这种背景下，制造商使用非强制性权力，由于信息不对称加大经销商理解制造商的意图或目的的难度，减弱了非强制性权力使用的效果。基于上述分析，本研究提出假设：
假设H3：制造商使用非强制性权力对破坏性渠道冲突的抑制作用在渠道多样性高时被弱化。
假设H4：制造商使用非强制性权力对渠道合作的促进作用在渠道多样性高时被弱化。
基于上述假设，本研究构建了如图1所示的研究模型。关于破坏性渠道冲突、渠道合作对企业绩效的影响，此前的研究已达成一致的观点，即破坏性渠道冲突对企业绩效有负向影响，渠道合作对企业绩效有正向影响。因此，在这里没有建立假设，但将其放入模型中进行分析，在图中用虚线表示。
图1 研究模型
三、主要结论与实践启示
本文采用多元层次回归分析对研究假设进行检验，结果显示，假设H1和H3得到支持，假设H2和假设H4没有得到支持。对于渠道多样性对使用强制性权力与渠道合作之间关系的调节作用不显著（假设H2），造成这一影响的原因可能是：随着制造商渠道多样性的提高，在制造商与经销商的合作关系中双方的互依结构会发生改变，制造商会占据更优势的地位。在这种情况下，当制造商使用强制性权力时，经销商会认为制造商是在利用其优势地位强迫经销商服从。此时，即使经销商内心未必满意制造商，也不得不服从制造商的要求，与其合作。一方面渠道多样化强化制造商使用强制性权力对渠道合作的负向影响，另一方面渠道多样性通过改变双方的互依结构增大制造商的优势，使经销商不得不加强与制造商合作，两种方向相反的作用可能同时存在，从而导致渠道多样性对使用强制性权力与渠道合作之间关系的调节作用不显著。
与本文的预测相反，渠道多样性会增强使用非强制性权力对渠道合作的正向影响，本文进行了如下解释：制造商使用多渠道销售产品，掌握了更多的资源和信息，这也给制造商带来了更大的渠道权力。在这一情况下，制造商对经销商使用非强制性权力，经销商会对制造商形成一种积极的态度，认为制造商不仅没有利用其权力优势来强迫己方做出改变，而是通过协助、支持等方式来实现双方共同的目标，是在致力于维护双方的合作关系。此时，经销商会更积极地履行相应的责任和义务。因而使用非强制性权力的效果得到加强。
基于上述分析，本研究得到以下结论：在多渠道情境下，多渠道已经成为企业重要的战略选择，使用渠道权力效果会受到制造商的渠道多样性的影响。具体而言，随着制造商采用的渠道种类增多，渠道多样性程度越高。此时，制造商使用强制性渠道权力会进一步激化破坏性渠道冲突；使用非强制性权力会进一步促进渠道合作，但对破坏性渠道冲突的抑制作用会被减弱。
随着互联网技术和电子商务的发展，采用多渠道销售产品在企业实践中已经成为一种重要趋势。尽管企业采用渠道类型各异，但是企业的渠道多样性一旦确定，就会成为该企业与某一条渠道中合作伙伴之间互动的条件。在不同结构的多渠道情境下，企业使用渠道权力的效果是存在差别的。也就是说，企业的渠道多样性程度不同，其使用渠道权力会呈现不同的效果。对于企业而言，在使用渠道权力时要充分考虑多渠道因素可能造成的影响。
四、边际贡献与未来拓展
第一，将多渠道背景下的一个特殊变量——渠道多元化引入渠道权力研究框架，探讨渠道多样性对企业使用渠道权力效果的影响。尽管渠道权力是渠道理论中一个老的研究问题，积累了丰富的研究成果，但是随着多渠道营销的普遍实施，相关结论难以适用于新的多渠道情境。因此，需要我们突破原有的研究情境，在新情境下引入新的情境变量进行研究。但是，到目前为止，还没有人探讨多渠道情境相关变量对渠道权力使用及其效果的影响。本文在新的情景下探讨新的渠道变量带来的影响，这是此前渠道权力理论的研究文献未涉及的主题，丰富了渠道权力的研究文献，使渠道权力的研究与时俱进。研究结论对渠道权力理论而言也是新的，有助于促进理论联系实际，使渠道权力理论在新的渠道情景下发展，并对企业在新形势下的渠道管理工作有更强的理论指导作用。
第二，为学术界关于多渠道的研究提供新的视角和观点。在多渠道环境下，由于企业战略的不同，各个企业的渠道多样性有别。这一差别会带来企业绩效、渠道关系和企业之间互动行为的不同。以往关于多渠道的研究侧重于对企业绩效的影响，还没有研究探讨企业渠道的多样性对企业与某一条渠道中合作伙伴之间互动行为效果的影响。本文以渠道权力为切入点，聚焦于渠道多样性对制造商使用渠道权力效果的调节作用，对此展开探讨，得到的结论支持渠道多样性的调节作用。这意味着，多渠道策略会影响企业与某一条渠道中合作伙伴之间的互动行为效果。这不但是一个新的研究结论，而且也是一个新的研究视角。基于这一视角，今后可以做更多的探索，获得一些更有意义的研究结果。
本文摘编自《系统工程理论与实践》第41卷第10期论文《渠道多样性如何影响制造商使用渠道权力的效果?》，点击链接下载全文： http://www.sysengi.com/CN/abstract/abstract112960.shtml
作者：赵星宇、庄贵军，西安交通大学管理学院博士研究生、教授。