小米公司的海外市场拓展

一、国际智能手机行业现状

2017年全球智能手机的出货量从该类产品面市以来首次下降了0.5%，成功交付14.6亿部，基本上所有的手机运行都使用了Android或IOS系统。从市场占有率的角度来看，全球智能手机的顶级品牌是三星、苹果、华为、小米和OPPO。如图1所示，根据IDC的统计数据，三星和苹果仍占据市场的主导地位，小米则呈现了缓慢上升的趋势，逐渐扩大了自身在全球市场的占有比率，在2018年第一季提升至8.4%。小米公司一直以来关注海外市场的发展，目前印度和俄罗斯为其最大的两个市场。根据IDC的统计，小米在2017年的出货量为1.117亿部左右，全年保持了12%的增长。

图1 智能手机全球市场占有率现状

资料来源：IDC（2017）.

二、小米公司进入国际市场的发展历程

（一）市场进入的路径

由于智能手机的产品特征，该行业企业在进入海外市场的路径上，除了拥有丰富核心专利和海外研发机构的华为这类公司外，其他企业大多选择了在国内生产，通过电子商务平台和国际物流运输进入东道国，再与当地企业合作进行分销的方式，即主要选择了间接出口和直接出口的市场进入模式。小米公司在海外市场的探索、发展和兴盛时期也基于这样一种市场进入战略。

2013年10月，前谷歌Android产品管理副总裁雨果·巴拉就任小米副总裁，主管小米的国际业务，成为小米进军海外市场的明确信号。

1.起步阶段。小米首先选择了在东南亚地区的部分国家尝试发展。2014年2月，小米首先进入了新加坡市场，与当地的运营商SingTel、StartHub和M1达成相关协议进行分销。同年，小米分别于5月、6月、7月和9月先后进入马来西亚、菲律宾、印度和印度尼西亚市场，进一步扩大了自己的国际竞争力和影响力。小米在探索初期选择了直接出口和间接出口模式。它与当地经销商合作完成市场进入，削弱了进入障碍，达到了快速发展的目的。

2.探索阶段。2015年7月在雨果·巴拉的国际市场团队带领下，小米尝试进入巴西市场。受到电子消费品领域的高税率、当地运营商的强控制力、电子商务在线销售管控、相关政策和法律法规的约束以及激烈的同行竞争等消极影响，小米遭受挫折，选择暂时退出这个新市场。受到相关政策限制和专利纠纷等影响，小米进入韩国市场时也以售卖公司的其他电子产品作为尝试渠道。2016年6月小米与俄罗斯当地经销商达成合作，进入俄罗斯市场。

总体而言，2016年小米全年出货量下滑，整体出现疲态趋势，海外进入也出现困境。

3.发展阶段。小米的海外市场进入战略在2017年迎来转机，完成了拉美市场以墨西哥为起点和欧洲市场以西班牙为起点的全新进入尝试。截至到2017年末，小米已经成功进入全球40多个国家和地区的市场，在印度的销量高居第一。其海外收入在2017年达到321亿元左右，同比增长250.4%。海外市场的扩张和爆发成为小米发展的新增长点。

（二）国际市场进入的现状

截至当前，小米建立了官方网站的海外国家和地区包括有新加坡、马来西亚、菲律宾、印度、印度尼西亚、波兰、乌克兰、俄罗斯、越南、墨西哥、韩国、埃及、泰国、西班牙、意大利、美国以及中东和非洲专区。2017年全年，小米在14个国家的销售量位列当地前五名，海外市场已经占据了其全部业务的28%。根据机构Canalys对于欧洲市场2018年第1季度的统计，小米的出货量达到了240万台，市场占有率为5.3%，次于三星、苹果和华为，位列第四。作为新进入市场者，小米实现了超过999%的增长率，发展十分突出。2018年5月，小米在香港递交招股说明书，小米未来的IPO上市，将通过新一轮的融资给小米带来更大的发展动力。

（三）印度市场进入的成功经验

根据Canalys的统计趋势分析，三星和小米在印度市场的占有率如图2所示。从小米手机近三年在印度的发展趋势可以看出，它完成了从市场追随者到领导者的转变，超越了三星成为印度市场的第一名。截至2018年第1季度的数据显示，小米在印度的市场份额已经扩张至31%。

图2 小米在印度市场的发展变化历程

资料来源：Canalys（2017）.

事实上，小米在印度市场的巨大成功与其强大的供应链和公司在价格敏感的市场上出售超值产品的能力息息相关。从进入市场以来，小米就凭借其难以复制的独特进入策略脱颖而出。小米主要通过电子商务平台进行直销，包括与电子零售商Flipkart建立了独家合作伙伴关系，此后该公司也尝试线下实体店销售，创造了不错的成绩。小米同时也将它的粉丝经济营销带入了印度，包括雷军等主要领导人在印度召开新品发布会，努力构建忠实的核心顾客群。小米还在印度推出了Redmi Y系列产品，并请宝莱坞名人Katrina Kaif代言。小米目前的副总裁马努·贾殷负责小米的印度业务，他在印度市场的推广中也发挥了重要影响。

为了进一步扩大市场，增加线下销售，小米创立了MiHome直销店，并与Croma，Univercell，Poorvika和Sangeetha等大型零售连锁店合作。在印度的安得拉邦设立了两个制造工厂，75%的销售手机均来源于此；在零部件上与富士康达成了合作，这是供应链本土化成功的重要一环。

小米成功的定价策略使其占据竞争优势，逐渐形成消费者对产品的认知度和认可度。根据Counterpoint Research的报告，2017年7月至9月期间印度销量最高的五款智能手机中有三款是由小米制造的，排位顺利由高到低依次为Xiaomi Redmi Note 4，Xiaomi Redmi 4，Xiaomi Redmi 4A，Samsung GalaxyJ2和Oppo A37。

资料来源  邓晓诗.国际化战略下小米公司的海外市场进入浅析[J]. 现代商业，2018（17）.