《教育培训行业网络营销策略研究报告》

教育行业网络营销分析

教育培训市场利润丰厚，而进入的技术壁垒和资金壁垒却比较低，教育培训行业的市场竞争亦将更加激烈；而在教育培训行业的营销策略中，虽不同于其它行业的的营销策略，但在本质上还是相似的。

第一，广告。广告是教育培训行业常用的传播策略，但因其媒体的多样化及目标定位的不确定性，使得广告不在是营销策略的单一手段，而是为了配合主题活动所作的传播活动，当然，大量的广告投放对于占市场分额较大的企业来说也是一种提升品牌知名度的有效手段。

电视广告：除知名的教育培训品牌如“北大青鸟”为了提升知名度而大量投放电视广告，“新华教育”“蓝翔技校”以招生为主在个省级卫视大量投放广告外，大多数的教育培训企业都没有选择电视媒体进行传播，但企业为了塑造品牌及上市准备的传播还做出短期的电视媒体投放。

平面媒体：报纸平面媒体是教育培训行业普遍采用的传播方式，无论教育培训企业规模的大小均会采用报纸做营销传播，在进行活动或其它的促销也会采取大版面的传播；相对其它的相关专业期刊、杂志，报纸在教育培训行业营销传播中所占的比重还是较大，但对于一些特殊的行业教育培训则必须采取专业杂志、期刊目标定向精准投放，以达到精准营销至目的。

网络广告：大多数的教育培训企业都进行了大量的网络营销传播，但真正起到较好作用的则占少数从论坛的栏目与广告完整结合与网络相关新闻的精准定位传播，无不体现它在网络广告做出的专业传播；

第二，活动。目前教育培训行业营销手段最有效的营销手段就是活动，不管是会议营销、路演、说明会、免费试听、免费试学等都是为了营销而做出的，但方式不尽相同；在市场竞争亦将激烈的情况下，活动营销将会成为在各个营销传播手段中重要的一步，从目标客户的精准定位广告到现场活动的互动，活动营销真正实现了营销的高成功率。

第三，DM。在营销传播活动中DM以各种形式存在，从宣传单页到免费赠送的主题小手册，无不体现DM在营销传播中的作用，无论是配合主题活动而进行的营销传播还是与公共关系及提升品牌，DM

都是不可或缺的

第四，促销。在教育培训行业中，促销的比例占据的比较少，由于促销都是配合主题活动或主题节日而进行的，对占领市场份额的传播起到的作用较少，但作为塑造品牌的手段之一促销策略亦将长期坚持进行。

第五，公共关系。塑造品牌必须不断拓展公共关系，教育行业采取用公共关系行为而促进营销的企业较少，公共关系行为为企业进行

传播提供良好的接受度，如新闻发布会、各种优秀称号等名誉更能促进企业在传播中的受众心理接受度，提升品牌的知名度和美誉度，增强品牌影响力。

第六，网站。网站发展的内容化将是网站发展的大趋势，对与教育培训行业来说更是如此；无论是教学内容的最新消息，行业内容的最新变化以及网络课件的更新，都将对手中起到极大的传播作用；而将网站营销作为重要方式也是教育培训行业正在积极进行的营销手段，网络咨询、网络报名、网络学习、网络论坛无不体现网站在营销传播的作用。

在教育行业的营销中多数的企业都没有将营销传播整合，而是进行单一的营销传播活动，但从整合营销的角度来看，把各个营销手段结合起来为某一活动或主题而进行营销传播，结果是大部一样的；当然，有很多教育培训行业的企业有众多的渠道和独特的营销模式，但渠道能不能得到有效的整合与品牌的长期发展有着巨大的影响，每一套营销模式都有着独特的优势，整合营销传播将是营销发展的新趋势，教育培训行业亦如此。

SEM分析教育行业用户检索行为调查及其网络营销意义

（1）用户采用区域检索方式的调查结果

平均超过一半（53.8%）的用户选择区域检索方式了解有关培训信息，

表明教育培训行业有比较明显的地域特征，为用户提供主要业务区域内的相关信息是搜索营销要考虑的基本问题，无论是自然检索还是选择关键词推广，都有必要首先重视区域“城市+业务关键词”模式的关键词组合。在上述区域检索方式中尤其值得关注的是会计培训和厨师培训这两个细分领域，区域检索方式占绝大多数。

（2）用户采用精确搜索方式的调查结果

相对于区域检索方式，采用精确检索的关键词比例仅为14.9%，而且值得关注的是，在部分领域如驾驶员培训、厨师培训和拓展培训中，几乎没有采用精确检索的关键词，这可能有以下两种原因：

第一、潜在用户因为互联网应用水平等原因不懂精确检索方式。

第二、某些细分领域不容易形成被很多用户所共同认识的精确关键词。

这就意味着在一些教育培训服务领域需要通过通用关键词。不过这在一定程度上又降低了用户定位程度，表现在关键词推广方面就是转化率会降低;另一方面，如果可以选择更多比较分散的精确关键词系列

组合，尽管每个关键词所带来的访问量并不高，但可能获得较高的用户转化率。

（3）机构名称检索方式调查

用培训机构名称检索的关键词比例不到5%，由此足以说明教育服务行业是一个分散性行业，缺少强势品牌培训结构。仅在英语培训领域有新东方英语培训具有略高一些的检索量，在电脑和软件培训领域，则有北大青鸟有较高知名度，用户获取其他培训机构信息则只能通过检索培训课程名称或者其他通用关键词进行检索。

在这种分散的行业中提高营销效果的方式是尽可能扩大营销信息覆盖，让用户通过多种渠道多种方式获得相关信息。对制定搜索营销策略的启发在于：在尽可能多的关键词及关键词组合检索结果中出现相关信息，即尽可能提高搜索引擎可见度。可采取在尽可能多的搜索引擎投放关键词推广及在同一搜索引擎投放尽可能多的关键词等方式。

（4）通用词汇检索方式调查

在用户所检索的关键字中，通用关键词所占的比例平均为17.3%，其中仅有“培训学校”这一关键词占被检索关键词的比例超过40%。

词通用关键词数量不是很多，但检索的用户较多。利用通用词汇可以获得明显的点击量，但在转化率方面并不一定是最好选择。

结论：不到20%的通用词汇所产生的用户检索量可能达到相关词汇检索总量的50%以上，这种状况不仅适合于教育服务行业，在其他领域也是类似的。因此在搜索引擎广告关键词选择方面不能因为通用关键词的转化率可能较低而放弃，因为在那些用通用词汇检索的用户中，有些是因为不了解精确检索方法所造成的，只要检索结果对用户是有价值的，同样可能形成用户转化。

（5）其他搜索方式调查

与其他10个关键词检索相比，驾驶员培训的相关检索中“其他搜索方式”的比例最高，因为许多用户检索驾驶员培训考试相关的信息不仅仅是为了参加驾驶员培训或者检索驾驶员培训学校。这一现象表明，在驾驶员培训企业的网络推广中，仅仅介绍培训课程和培训学校

等基本信息是远远不够的，还有必要通过一些延伸信息来吸引用户。这些的用户并不一定能立刻转化为付费学员，不过从品牌推广和长期发展的角度来考虑是有价值的。

与驾驶员培训检索行为比较相近的是拓展培训，而对于拓展培训领域用户检索信息的特殊性在于，用户检索的“其他搜索”包括一些培训活动后期的延伸内容，如“拓展培训总结”、“拓展培训心得体会”等，表明在培训前后整个过程的信息都是用户所关心的。

分析：对于教育服务市场不同的细分领域，用户的检索行为有一定差异，尤其对于非标准化的培训领域，用户对信息的需求行为是多方面的，这种状况为通过关键词检索方式获得潜在用户增加了难度，需要进行更系统的分析。

通过用户检索关键词的汇总分析发现，在教育服务行业，区域搜索是用户使用最多的检索方式，区域搜索关键词数量所占比例高达53.8%，居于第二位的是通用词汇搜索，而机构名称检索量最少，显示出教育服务行业典型的地域特征和分散性特征。这一特点说明教育行业的广告主在搜索引擎推广上更应该大范围地投放，不仅要覆盖多个搜索平台，更应该在关键词上有更多的选择。

以上分析对及其他分散性行业的搜索引擎营销策略同样有参考价值。

针对教育培训行业大规模SEM投放情况，黑米科技SiteLyst2分析平台推出按需SEM分析服务，智能SEM分析与智能决策，甚至，可以追踪到培训企业的竞价关键词的电话效果。教育培训行业从本质上讲属大投入大产出行业，智能化投放势在必行，谁先占领这个领域谁先受益。

网络营销已成为教育培训行业的主要推广模式之一，随着教育培训行业对网络营销依赖性的提高，网络营销竞争也越来越激烈。但由于常用网络推广方式有限，教育培训企业大多采用低层次、同质化的网络推广，其结果是，网络营销成本越来越高，中小企业获得的收益越来越小。教育培训行业的网络营销遇到越来越多的困难。

教育培训行业如何才能从低层次、同质化的网络推广中突围？

新竞争力网络营销管理顾问针对教育培训行业的专题研究《教育培训行业网络营销策略研究报告》（2010），全面洞悉教育培训企业网络营销的现状和问题，对网络营销典型问题提出了相应的解决建议，

为教育培训企业制定有效的网络营销策略提供可靠的决策依据，是教育培训行业在更高层次开展网络营销的竞争指南。

《教育培训行业网络营销策略研究报告》（2010）是新竞争力网络营销管理顾问在对教育培训行业网络营销进行多年跟踪研究、以及对12类120个样本企业的网络营销状况进行详细调查的基础上形成的一部综合分析报告。主要内容包括：

（1）教育培训企业网站基本情况调查及分析建议：网站web标准、浏览器适应性、首页有效信息、在线客服等；

（2）教育培训企业网站的搜索引擎优化状况调查及分析建议：网站PR值、外部链接数量、搜索引擎收录数量、关键词搜索结果等；（3）教育培训企业网络推广调查及分析建议：包括博客营销、百科推广、社区营销、贴吧推广、ask推广、Email营销、微博营销等以及博客营销技巧与案例分析；

（4）教育培训企业搜索引擎关键词广告竞争度分析：总体竞争水平、广告数量和价格、用户行为特点、无效及恶意点击、教育培训企业投放关键词广告的建议等；

（5）教育培训企业网络广告专题调查及分析：全国性以及区域性垂直门户网站广告投放调查分析以及教育培训企业广告投放建议等；（6）教育培训行业网络营销普遍问题分析：网络推广同质化问题、用户体验问题、不同领域网络营销状况两极分化问题、网络推广低效率、中小企业在竞争中的劣势地位等；

（7）典型案例分析：选取不同领域代表网站针对网站优化及推广现状进行分析，供教育培训企业网络营销人员开展网络营销做参考。