典型事件营销失败案例：KFC秒杀门分析.doc

1精品资源，临风文档。http:///afeiz典型事件营销失败案例：KFC秒杀门分析KFC秒杀门事件，是一起极为典型的事件营销失败案例。但是，这起事件的典型性却在于该事件的非典型性结果！通常，我们可以看到的失败事件策划都是没有效果无疾而终，而KFC秒杀门却是效果太猛无法收KFC秒杀门事件，是一起极为典型的事件营销失败案例。但是，这起事件的典型性却在于该事件的非典型性结果！通常，我们可以看到的失败事件策划都是没有效果无疾而终，而KFC秒杀门却是效果太猛无法收场。因此，对于KFC秒杀门事件的分析，有助于各家企业未来对于事件营销的决策与策划，有助于企业认识事件营销的风险。一、KFC秒杀全家桶优惠券事件营销的策划：KFC秒杀门事件的策划，看起来是天衣无缝的。1、根据事件营销的风险规则，事件策划选择了“聚焦”这一风险与控制适中的切入点：2、官方发布渠道选择在淘宝网的肯德基超值星期二旗舰店：3、秒杀的标底仅仅为100张标价0.01元的全家桶对折2券。4、事件的结果看起来是可控的：100张折扣券，每张折扣券是64元全家桶对折为32元大优惠。区区3200元而已！5、被淘宝网发明的“秒杀”这个游戏，几年来已经是令人熟稔到可以泛滥。几乎从未听说谁从中失手。二、KFC秒杀门事件的发生事件的过程中，出现了2大蹊跷的漏洞，造成了最终的"杯具"结局：1、网络上出现多家通过发送链接创业导航网式传播可打印优惠券的网站。2、星期二早晨有部分打印优惠券被肯德基允许使用。鉴于疯传的所谓非法优惠券造成的极为严峻的事态，肯德基的反应是发表声明，拒绝使用优惠券，暂时关闭部分被围观的店面。三、KFC秒杀门事件细节分析通过互联网传播的事件，是典型的群体事件。我牢记着一位政治学教授朋友告诉我的一个原则：群体事件容易引发但是不容易控制。几乎所有的企业都在做着发财梦：事件营销，四两拨千斤，只花极少的钱就能办很大的事。KFC秒杀门告诉我们，KFC失败了，事件营销是有风险的。你会不会失败？大学生创业联盟是中国大学生之间进行自主创业信息交流的一个平台-定位为创业朋友提供创业咨询、创业指导、创3业培训、创业交流以及视频教程等综合性资讯网站先看问题出在哪里：1、肯德基没有预料到事件的猛烈程度，或者，肯德基对于事件传播的期待太高，没有看到事物的两面性。这个事件告诉我们，淘宝太妖了！聚集了草根的互联网太伟大了！蝴蝶展翅是否会引起飓风，每个事件营销的策划人都必须留意。2、第一个细节的失败造成了第二个细节问题：肯德基对于这次秒杀太不重视了。可以想象，肯德基肯定没有将这么“小”的一次营销策划层层传达，以至于很多冒牌优惠券被非法允许使用。当然，如果这种非法使用是被授意的，那就足可令人鄙视了。3、前面两个细节问题造成了体制无法承受的风险：各门店无法应对危机，甚至各地的肯德基机构无法统一做出官方的信息发布。这种体制性的失控由以下原因造成：〃加盟连锁模式造成的响应速度缓慢。加盟制终端的连锁店直面的顾客信息一级级反馈到总部公关机构时，公关机构一定已经被内部问询电话搞到了CPU100%，无法处理任何请求。〃企业信息化建设缺失。到达连锁店的ERP终端在平时看似毫无作用，但是对于这次这样百年一遇的危机事件就显得格外重要。离开了这样的信息传递模式，遇到灾难性事件，整个组织就会失去控制，无法发出同样的声音。4〃公关部门缺乏危机处理能力，发言生硬，不会迎合公众。营销的目的不仅仅是吸引眼球，更重要的获得企业的美誉度。事件营销如同高空行走，走过去海阔天空，失足跌落则美誉度丧尽。互联网是双向创业导航网纵的媒体，是强大的社会化媒体，在利用事件营销传播企业品牌与获取巨大销量的时候，一定要认识到事件营销的风险性。延伸阅读：事件营销案例——从69圣战到泰国馆网络事件营销成功的技能和方法如何判定网络事件营销的成败企业还要加强网络事件营销事件营销策划的关键点