普洱茶营销战略的PEST分析.pdf

茶叶科技创新与产业发展学术研讨会论文集671 普洱茶营销战略的 PEST 分析 吕才有 1，2 西南大学食品科学学院重庆 400715；2. 云南农业大学龙润普洱茶学院 昆明 650201） 摘要：本文从营销的基本理论分析入手，通过对普洱茶营销模式及特点的分析，采用 PEST 法对普洱茶产业的大环境分析，提出要做强、做大普洱茶产业，应该创新营销模 式，实施绿色营销、学术营销及体验式营销战略。 关键词：普洱茶，营销，PEST MarketingStrategy PESTL-Caiyou 1，2 LIU -Qingjin Zhang-YalingShan-Zhiguo (1.College LongrunPu-erh Tea, Yunnan Agricultural University Kunming 650201， FoodScience, Southwest University, Chongqing, 400715) Abstract articlebriefly introduce Pu-erhtea, importantway Pu-erhtea marketing, marketing charactric flowingfive aspects Pu-erhtea marketing eternal environment knowledgeeconomy, marketinghas changed. Pu-erhtea marketing have changed traditional marketing methods green,academic experiencemarketing newforms leadingmarketing. Keywords: Pu-erh tea, Marketing, PEST analysis 茶业正进入“营销时代”，但多数茶叶企业仍习惯于传统的销售方式，以 产品为中心，对资源整合、产业政策研究、融资和资本运作等专业能力研究 很少，缺乏大市场，全球化的眼光和思量，从而难以实现茶产业的可持续发 展。普洱茶作为云南特色茶，处于良好发展时期，同样面临着挑战和机遇， 必须抓住“营销时代”来临的良好机遇，在营销模式及团队管理、资源分析、 资金链管理等方面积极探索和研究。本文结合营销的基本特点和方式探讨普 洱茶的营销策略，为拓展国内外市场，做大做强普洱茶产业，提供一定的理 论依据和实践参考。 茶叶科技创新与产业发展学术研讨会论文集 672 一、营销及营销理论 营销的概念营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以 获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。也可直接概括为：营销就是在 合适的地点、适宜的时机给消费者提供合适的产品，并得到相应的价格回报。 营销的基本理论进入二十世纪，在营销理论领域相继诞生了广告理论、USP 理论、品牌 形象理论、定位理论、品牌个性理论、CI 理论、整合营销理论等新的理论体 二、普洱茶营销的基本方式及特点普洱茶是云南传统的特产历史名茶，其生产工艺及品质特征具有鲜明的 地域性，是典型的地理标志产品。普洱茶产业在政府的组织引导、企业的积 极参与和大胆创新下，通过一系列的宣传活动，使普洱茶从生产到消费各个 环节都做得颇有成效，产生了良好的经济和社会效益。普洱茶营销推广的成 功不仅因为有雄厚的资金支持，更重要的是他们围绕着普洱茶文化提炼出了 一个个好的创意。普洱茶由于品种、品质、品牌、加工技术以及地域的独特 性和排他性，在营销方面有特色，有潜力。由于普洱茶产业发展的特殊性， 市场的成熟度不高，除传统的营销方式外，普洱茶的营销呈现出多样性，主 要方式有： 品牌营销品牌是指一个名称、术语、标记、符号、设计或它们的综合体，用来确 认一个或一群营销者的货品或服务，并与竞争者的货品或服务有所区别。做 品牌营销，对消费者、营销者、社会都是很有好处的。对消费者而言，品牌 是一个很重要的资讯来源、可以节省消费者购买的时间、可以给消费者带来 更大的利益满足，而品牌对营销者来说是一个附加的价值，通过品牌，可以 得到更多的溢出价值。品牌还可以促进社会的创新，可以提高产品的质量， 刺激生产者生产出更好的产品。突出普洱茶的优势，打造普洱茶知名品牌就 是做强做大普洱茶最好的品牌营销。 网络营销互联网已经成为第四种媒介，利用信息网络技术建立一个网上普洱茶的 资讯平台将最新的普洱茶信息以最快的速度传输到世界各地，打破地域限 制，实现无限的网络营销。 茶叶科技创新与产业发展学术研讨会论文集 673 关系营销关系营销到目前在理论和实践方面得到了巨大的发展。与主要客户建立 起“一对一”关系或对话的任何营销战略，基本都可以称为关系营销或忠诚度 营销，所以，和客户建立长期而稳定的关系的营销方式很适合普洱茶。 城市营销营销一座城市，就是营销这座城市的标志，如 2007 月思茅市更名为普洱市，而普洱市的标志就是普洱茶。城市带动普洱茶产业发展，而普洱 茶也将推动城市发展，实现良性互动。 合作营销合作营销也称联合营销，协同营销。主要是指厂商之间通过共同分担营 销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达 到共享营销资源、巩固营销网络的一种营销理念和方式。 合作营销的最大 好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能 达到单独营销无法达到的目的。 以上营销方式构成了目前普洱茶的整合营销策略，运用各种营销理念， 打造普洱茶的品牌、扩大普洱茶的市场、传播普洱茶的文化，普洱茶将会凭 着自己独特的功效和极具收藏价值的特点得到市场的青睐。普洱茶市场也将 越来越大，普洱茶产业也将越做越强.。 普洱茶营销战略的PEST 分析 普洱茶是云南的特产茶、特色茶，普洱茶产业涉及上千万茶农，历史悠 久，传统的普洱茶在新世纪要实现传统与现代的有机结合，促进产业的升级， 就必须利用现代营销理念和方式。因此，普洱茶营销战略的选择在很大程度 上就取决于外部环境的优劣，采用 PEST 分析法对普洱茶产业外部环境的客 观的分析必将有利于普洱茶营销战略的选择。 PEST分析法 PEST 为一种企业所处宏观环境分析模型，所谓 PEST Economic（经济）,Social（社会） Technological（科技）。这些是企业的外部环境，一般不受企业掌握，这些因素也被戏称为“pest（有害 政治要素（PoliticalFactors） 月临沧召开的“全省茶叶工作会议”上，孔垂柱副省长在“抓茶叶科技创新与产业发展学术研讨会论文集 674 住机遇，加快发展，做强做优云南茶叶产业”的报告中阐述力争将“云茶”发展 成为云南省继“云烟”、“云花”和“云药”之后的又一知名品牌，这是孔副省长 代表省委省政府发表的掷地有声的“云茶宣言”，也是云南茶叶产业“十一五” 规划的重要纲领。 普洱茶标准的实施普洱茶综合标准的实施以及地理标志证明商标注册获得成功，标志着普 洱茶产业从此获得了一个十分有力的市场保障和法律保障，对保护“普洱茶” 资源，提升“普洱茶”品牌知名度，扩大“普洱茶”产品出口，促进茶农增收都 将产生积极而深远的影响，为整合云南普洱茶产业打下了坚实的基础。特别 2008年地理标志产品—普洱茶国家标准的颁布实施，为普洱茶产业的标准 化和国际化迈出新的步伐。 奔小康及和谐社会的建设全民奔小康及和谐社会的建设以及后 WTO 时代的来临，创造了良好的 国内外经济、政治环境，标志着饮茶时代的到来，普洱茶市场前景广阔。 经济要素（EconomicFactors） 经济的快速发展，国强民富的新时代来临，人民生活水平的提高，消费 结构升级，中国人均 GDP 已突破 2000，国民生活逐步进入休闲时代。人们 在奔小康的同时对健康的追求更迫切，特别是对普洱茶所具有的特殊保健功 效科学认识的加深，普洱茶的消费需求增大，消费群体扩大，必将使普洱茶 在社会经济中发挥更大的作用。 社会与文化要素（SocioculturalFators） 中国文化受到世界的追崇，茶是中国文化传播的媒介。茶是地球健康 和人类健康的呵护神。普洱茶是茶中精品，是现代都市人追求健康与休闲 生活的首选。 科技要素（TechnologicalFactors） 普洱茶特殊保健功效研究的不断深入，促进了消费需求的进一步扩大； 传统和现代加工技术的结合，为消费者提供了更多安全、卫生、健康的普洱 茶产品，满足了消费者多元化的需求； 科技的进步，将使普洱茶标准化、 国际化水平不断提高。 通过以上分析可以看出：普洱茶消费黄金时代正向我们走来，普洱茶营 销战略的正确决策必将使普洱茶产业实现跨越式发展。 茶叶科技创新与产业发展学术研讨会论文集 675 普洱茶营销的成功经验普洱茶在新时期的营销要合理运用新的营销方式，在竞争中占据主动， 赢得胜利。普洱茶在发展过程中，出现了众多经典的成功营销案例。 事件营销美名远扬 典型的事件营销“马帮瑞贡京城”、“百年贡茶回归普洱”、普洱市的诞生 以及全球十大普洱茶风云人物的评选等使普洱茶的知名度和美誉度大增。 文化营销彰显特色 从历史、地域、人文、民族等多方面开发深厚的普洱茶文化，从而使普 洱茶除了有食品、饮品的自然属性外，还具备艺术和收藏品的特质，从而产 生了新的文化价值，并以文化商品的形式进入市场，使普洱茶增值增效。 奥运营销普洱天下 2008 北京奥运会开幕式上“茶”的登场，茶的精髓“和”的亮相，实现了茶 叶历史上第一次与奥运会结合。更引以为自豪的是 2008 北京奥运会将茶叶 界唯一的特许商品授权给龙润普洱，标志着中国茶叶第一次走上了奥运经济 大舞台，云南茶业借助奥运会，把普洱茶这张名片发向全球各地！云南农业 大学龙润普洱茶学院的学生为国际奥委会官员们的茶艺表演，奉上陈香甘醇 的“奥运普洱茶”，并将奥运普洱茶赠送给国际奥委会终生名誉主席萨马兰奇 先生，这不仅是普洱茶的一次精彩亮相，而且是云南普洱茶走进奥运、走向 世界的新起点。 普洱茶营销的“三牌”策略普洱茶产业既是一个朝阳的产业，又是一个特质产业，结合普洱茶的特 性及产业特点，吸收和运用其他产品和行业最新的营销方式引导市场，创造 需求，引导消费必将赋予普洱茶新的活力与生机。 打“生态牌”实施绿色营销战略绿色营销也称生态营销、环境营销或和谐营销，是指企业在营销活动中， 谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一，既要充分满足消 费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。绿色营销与传 统营销显著不同，它突出的是产品消费过程的绿色、环保、无害和有效，企 业追求的是消费需求与有效需求的统一和资源利用边际效益的最大化，另 外，绿色营销在管理上强调营销手段必须与自然环境、社会环境和谐与协调， 以利于环境的良性发展。普洱茶与其他地域性产品的优势就是环境，普洱茶 产于云南得天独厚的良好生态环境中。 打“科技牌”实施学术营销战略学术营销是指企业在营销过程中注重学术含量和学术价值，帮助客户增