“百度外卖”为何把自己给“卖”了

3进2，百度外卖还是把自己卖了

8月24日，饿了么正式宣布收购百度外卖。据悉，上述交易完成后，百度外卖将独立运营一年左右。

去年百度外卖注册资本变更后的半年内，接连不断传出出售的消息。最有可能的是今年3月百度外卖将与顺丰战略合作，双方按照1：1的比例成立合资公司，但最终也不了了之。

而本次百度外卖卖给饿了么并不完全是现金收购，成交金额或以5亿美元为主体，外加3亿美元的流量资源，总价8亿美元出售。

但为什么偏偏是被“饿了么”收购呢？

有消息称阿里又向饿了么投资至少10亿美元。这意味着，得到阿里更多支持的饿了么一旦拿下百度外卖，可极大拉开与美团外卖的差距，稳坐外卖市场第一把交椅。

定位不到位，努力都白费

曾估值24亿美元的百度外卖为什么会缩水如此严重，落得被收购的地步？

我们不妨从定位的角度好好梳理一下：

是否在行业环境中具有合理性

是否找到差异化概念

是否拥有信任状

首先，百度代表搜索，绝不是外卖。这相当于茅台啤酒，怎么喝都是52°酱香白酒的味道。

更何况，外卖在人们心中的认知是“便宜”“快捷”“工作餐”。但百度外卖却逆其道而行之，涉足高端市场，通过推品牌商户与全城送服务，提高配送费和商户抽成，以及跟顺丰合作等，进一步强化这个定位。

这的确让百度外卖成了唯一一个不管店开在哪，你都能点到的外卖，建立了与对手的差异化和独一无二的特性，但却也因此背离了外卖这个行当最基本的商业逻辑。

毕竟真正的有钱人谁会天天吃外卖？他们选择高价位的餐品，不仅仅为了填饱肚子，更多的是享受优雅环境和细致入微的服务。

更何况，都是点外卖的，怎么会有人觉得点贵一点就是上等人了呢？

据艾媒咨询发布的2017上半年中国在线餐饮外卖市场研究报告显示，2017年外卖市场整体交易额将达2045.6亿元，增速为23.1%。

外卖三巨头中，饿了么以41.7%的份额继续领先，与美团外卖41%的份额相差无几，第三名的百度外卖却大幅落后，仅占13.2%。不难看出百度外卖的掉队似乎已是不争的事实。

在市场份额掉队下，专攻高端的百度外卖运营成本却居高不下。高客单价、低频次的生意，并不意味着你不需要养那么多骑手。更何况骑手的收益与他们送餐数成正比。

百度市场份额低，自然销售量低，配送员收入也会跟着降低。为了防止人员流失，百度外卖付出了更多与订单数不相关的人工成本来保持配送员的数量，严重暴露了运营规模效应建立不起来的问题。

错误的名字，错误的定位，加上高昂的内部成本，“缩水+被卖”也不足为奇了。

百度的错误，饿了么的长处

此次百度外卖事件，还暴露了很多大企业的一个通病：因品牌延伸而失去焦点。

为了获得成本优势和行业认可，更多的大企业愿意把一个代表了特定产品或概念的高度聚焦的品牌，转变成代表两种或两种以上的产品或概念。

看似聪明地乘胜追击，实际上赋予品牌的变数越多，心智就越容易失去焦点。

百度不好好将精力与兵力共同聚焦于自己优势的商户端，却偏偏要将品牌触角伸向一个和原来体系有很大距离的外卖领域，慢慢地，就会像乐视汽车、霸王凉茶一样，曾经有很好差异化的品牌变得毫无所指了。

相比之下，饿了么的品牌识别高度聚焦于餐饮。

早期从学生客群出发，将推广集中投放在学生群体喜欢看的游戏视频等渠道，打开市场，获得良好口碑。

后来，通过蜂鸟30分钟速达以及节日优惠券领用等，逐步向写字楼、居民区铺开，更快捷而实惠地解决上班一族就餐问题。这不仅符合既定外卖的商业逻辑与认知规律，更让它的信息传递具有穿透力，迅速进入心智。

如今的饿了么已经逐步成为外卖品类的“代名词”，强势占据专家地位。

据媒体报道，饿了么此次收购主要是看重百度外卖那群愿意为高客单价买单的用户。虽然饿了么外卖在人们心智中存在“便宜”“低端”的认知，但其如今的实力并不是没有拓展高端商户的能力，也不是没有送高端餐的运力。

未来饿了么需要建设相对高端的O2O餐饮市场，突破品牌框架，从而进入更多的O2O业务。

不过，百度外卖被收购后可能要独立运作一年，这就存在许多变数。

也许百度听到了我的声音，吸取了经验教训，换个名字从头再来，继续运营个独立的APP。

没准1年后，我们看到的就是百度收购XX外卖了呢？

    我们拭目以待吧！

结语：成熟的行业，只剩下2匹马竞争，而互联网是1匹。

传统行业市场最终会变成两个品牌竞争的局面。

比如，可乐业的可口可乐与百事可乐（非常可乐没了）；凉茶界的加多宝与王老吉（和其正上火了）；空调界的格力和美的，别的品牌已经很难进入人们的客厅。

而互联网行业面临更加残酷的局面：最终发展为一匹马引领品类。

自2015年2月14日滴滴和快的宣布合并，到4月17日58同城和赶集网合并，再到10月8日大众点评和美团合并，无不说明这个规律。

如今饿了么收购百度外卖，这是行业成熟的标志。

通过深度竞争，我们或将再次看到外卖界两大巨头的合并！

毕竟，腾讯有了微信后，阿里实力再雄厚，其推出的来往也无人问津。

更何况，客户不会为解决一个问题或满足一个需求，分别在两个不同的APP里面折腾。

于是马云迅速改变决策，带领阿里在商务办公领域推出钉钉，大获成功！

因此，想推出一个新品牌，首先考虑的是“你是否可以在一个新的品类里登顶”。

如果不可以，将会因为在消费者心智阶梯中的弱势地位，随着市场的成熟、竞争加剧而消亡。

所以在没有消亡前，百度外卖被收购，已是最好的选择。不过，本质上百度外卖还是在顾客的心智中走向消亡……