涨价与降维打击并行 空调市场的价格迷局

供求关系终究会在价格上得到体现，这是一个简单的经济学原理，只是，市场这只看不见的手在对资源调配上往往会出现功能失效，进而使得产品的价格出现并不一致的变动，国内空调市场在当下就呈现出一个较为混乱的格局。许多品牌在近期内推出了幅度不等的涨价举措，而也有一些品牌则是推行极富竞争力的价格策略，当然，维持原有价格体系的品牌也不在少数。

各个品牌在价格方向上的分歧，其实也是企业自身发展需求和市场态势、成本变动等等多方面原因综合作用的结果。国内空调市场已经是压力重重，供求矛盾也在继续激化，在新旧年交替之际，不同价格竞争方式的推出也折射出各个企业对未来市场的判断也不尽一致。

价格变动的三种方向

差不多是两周之前的12月15日，宁波奥克斯家电销售有限公司出台了“关于奥克斯空调网批产品调价的通知”，据该通知显示，自2019年1月1日起，奥克斯对线下产品在2018年12月份开单价的基础上挂机产品每套上调100至300元不等，而每套柜机产品的最低提价额度是300元，最高则达到了500元。

一天之后即12月16日，江苏新科电器有限公司也推出了涨价举措，据笔者了解，进入2019年后，新科空调的线下产品涨价幅度为4%至6%。12月27日，志高空调发布了涨价函，对整体产品系列提价3%至5%。与此同时，TCL空调也有上调价格的意愿。

但有一些品牌并没有对既有的价格体系进行调整，笔者从美的空调部分区域的商务中心获悉，美的暂时仍然执行原有价格策略；而扬子空调也暂时没有推出价格调整的举措。从目前市场中的态势来看，相当一部分品牌都保持着原有价格的稳定性。

当然，实施降价或降维主动出击的品牌也较多。从今年5月份之后旺季阶段市场遇冷之后，大量的中小品牌都纷纷采取极富进攻型的价格策略。为了在冬季制暖需求市场获得更大的份额，过去一段时间很多品牌都推出了大力度的促销活动，这可以理解为在特定的节点采取了隐性的降维打击政策。

行业内外部条件并不支撑涨价

如果以简单的经济学原理来判断，国内空调市场完全没有涨价的条件。众所周知的是，进入2019冷年之后，内销市场的库存量还在持续攀高。按照现有超过5000万套的库存产品来看，空调工厂停产半年都可以满足零售终端需求量的释放。

而且需求端的走势仍然没有起色，从2018年夏季时期所形成的旺季不旺的低迷态势一直延续至今，在明天的旺季到来之前，国内市场难以有明显的爆发性增长机会。对比库存量和终端需求量的数据变化就不难发现，空调市场的供求矛盾还在激化之中，在这种格局下涨价与供求状况并不相符。

这轮涨价行文其实也不是成本推动。在2019冷年之前，制冷剂的价格出现了翻番式的增长，同时，ABS塑料粒子、铜、铝、钢板等原材料价格都处于高位稳定运行。但是在过去的两个月中，部分原材料的价格都出现了下滑，受石油价格下跌的影响，塑料粒子的价格也出现了下滑，而铜、钢板的价格也出现了适度回调。也就是说，空调工厂所面临的上游成本压力得到了有效的缓解。

另外，在电商红利释放速度出现放缓、产品出现结构性变革、线下渠道受困库存的状况下，渠道内对产品提货的积极性也要弱于往年同期。所以，无论是渠道出货层面还是终端零售层面，无论是供求关系还是成本因素，都不支撑涨价行为的大面积出现。

企业自身策略决定价格变动现象

“基于品质和产品里，对标空调行业产品定价，奥克斯将回归产品市场价值，”这是12月15日奥克斯涨价通知上的一段话，这可以视为是其提价的一个动因。而笔者在奥克斯家电集团国内营销公司相关负责人沟通此事的时候，他也提到，涨价也是保护网批经销商利益的一种举措，也是在对标当下奥克斯空调自身的产品品质，让价格和产品品质对等。

志高空调对外发布的涨价函中提到，技术创新有利于空调产品在旺季回归正常的市场价值，结合行业竞争态势和对标竞品定价动态，进而做出了产品价格上调的决定。

新科空调国内营销公司总经理韩依海在谈及涨价原因时对笔者透露，最近新科空调的这波涨价举措，是为了稳定自身价格体系和让渠道库存增值保价；他还提到：“目前市场环境不是价格问题，更多的是渠道信心，因此策略性调整，发渠道声音，树渠道信心为主。”对于新科，此次涨价意义显得更为深远，这意味着新科从低价路线向产品价值路线转型迈出第一步，也是终端建设和推广体系建设的起步。

从这些企业进行涨价的原因中可以看出，每个企业都有各自的价格上调的出发点，也就是说，这波涨价潮流完全是企业自身发展状况达到一定的阶段所形成的诉求，并不完全是由供求关系和成本原因所决定。

涨价反映出的行业趋势

过去几年来，在国内市场出货规模逐步上扬的同时，空调产品的价格水平也逐步攀升，除了产品结构的中高端化升级之外，空调企业也连续多次主动进行了价格上调，从最近的一次涨价举措也可以反映出空调行业在未来的发展趋势。

首先，各个企业的产品品质都在进一步强化，对技术创新和产品迭代升级的自我要求也越来越高。让价格对标产品价值，成为了众多空调企业的集体意愿，后期，这种趋势还会得到延续，国内空调市场整体的价格水平可能还会再次提升。

其二，主导品牌和后续品牌的价格差距会缩小。国内空调市场在过去的三年内之所以能够出现品牌进入浪潮，涌现出大量的中小品牌，除了市场需求的快速释放之外，其中一个直接原因就是因为以格力、美的、海尔等等主导品牌采取的高定价策略，给后续品牌让渡出了巨大的空间。随着后续品牌不断提价，相互之间的价差被压缩。

其三，对渠道商利益的保护会越来越规范。无论是奥克斯，还是志高和新科，在谈及涨价原因时，都提到了一点，即保护各自经销商的利益，在当下恶劣的产业环境中树立长期发展的信心。

其四，产品竞争进一步加剧，整个产业的竞争焦点从前期的营销导向、渠道资源导向、电商扩展导向逐步转移到产品导向。事实上，近几年以来几乎所有主导和主流空调企业都把产品和技术作为企业核心竞争力打造的关键。这也从另外一个层面反映出企业对理性竞争的愿望。

其五，终端建设将成为众多空调企业在2019冷冻年度国内市场拓展的一个重点，所有的提价策略都会落实到终端，产品、价格、终端形象等等都会形成相互匹配。

当然，市场总是处于一个动态发展的过程之中，巨量库存和需求资源的稀缺让国内空调市场面临着很多不确定因素，价格本身就是动态变化的因素之一，这轮涨价也并不是意味着后期不会出现价格的再变动。