卫浴行业多极分化发展|高端市场销售占比扩大 渠道下沉填市场空白

据数据显示，2022年我国卫浴产品市场规模为1732亿元，同比增长2.06%，卫浴复合增速为15.3%。同时据《2021-2027中国卫浴市场现状及未来发展趋势》预测，至2026年国内卫浴市场规模将达到2642亿元，市场复合增速为5.61%，卫浴行业仍有较大上升空间。

聚焦到行业发展趋势，2022年卫浴行业也正呈现出“多极分化”发展，一方面，高端市场销量占比逐步扩大，另一方面，渠道下沉也正填补市场空白。

Part.1消费升级 高端市场销售占比扩大

根据研究显示，中国的中产阶层趋于7亿人，再过十年将占到总人口的48%以上，这就意味着消费升级趋势将进一步到来，消费者将更愿意为优秀的产品、舒适的体验支付溢价。

而伴随着环保政策的不断下达，整个卫浴行业也掀起了一轮又一轮洗牌，伴随着人工成本、企业环保成本的上升，低端、劣质的卫浴产品和企业逐步出局，为注重产品品质的中高端品牌腾出了更多的发展空间，国潮高端品牌的持续上涨态势也正说明了这点。

今年10月，箭牌家居成功登陆深交所主板，提振了行业发展信心。而箭牌家居集团副总经理卢金辉在红星美凯龙圆桌派也曾深度剖析箭牌卫浴的战略打法。不同于单品牌多品类的发展策略，在企业的进阶方面，箭牌家居选择了安华、法恩莎、箭牌卫浴三个品牌同步运营。他认为，随着市场细分、消费分层，单品牌已然无法覆盖所有用户。越专业越高端，通过三大品牌独立发展，找准各自定位，精准适配各自的消费群体，覆盖全场景。

作为高端国潮卫浴的代表之一，恒洁卫浴于2016年，引入高级职业经理人郑灵光，郑灵光引入了更专业的管理方式和国际化视野，帮助恒洁完成品牌高端化。2021年引入丁威，助力恒洁走向多元化。两任CEO更替背后，代表着恒洁公司发展战略的高端化、多元化两个不同阶段。而在随着管理团队的国际化，恒洁在2017年也进行了品牌整体的升级，升级后的品牌形象，更是让恒洁具备了与国际品牌同台竞技的力量。

关于2022年，恒洁集团高级销售副总裁张炳岩曾提到，2022上半年的增长，主要来自智能产品、多渠道布局以及全卫定制上的成长 ，并将以全场景卫浴空间解决方案，满足消费者对品质卫浴空间的各种需求。

2022年九牧最为高调，定下了200亿的市场目标。九牧集团副总裁林友转认为，要实现这个目标，必须精准捕获细分用户的消费需求。2020年消费市场开始明显分层，认知用户、捕捉需求、实现转化是关键。为此，九牧做了三件事：专注、专业、专心。专注即单聚焦、多渠道、多品牌、国际化；专业即做强品牌、做强产品；专心则是把行业做深、做透。

Part.2 政策红利、互联网渗透 渠道下沉填补市场空白

以往大众对于高端消费人群的认知多是一二线市场，然而近年来三四线市场的消费能力也不容小觑。下沉市场人口基数庞大，有相对稳定的购买力基础，居民收入水平也在稳步提升，更难得的是下沉市场正处于政策利好的通道中——我国县域划分包含县城，城镇，和农村，县城连接城市和农村，是双循环和扩大下沉市场消费的重点市场。

而从人口城镇化率来看，根据国际标准，城镇化率在30%以下为初级阶段，30-70%为中级阶段，70%以上为高级阶段。根据国家统计局数据，2021全国常住人口城镇化率为64.72%，我国各省市城镇化率均在30%以上处中高级阶段，其中上海、北京、天津等8个省市城镇化程度已发展至高级阶段，福建、内蒙古城镇化率接近70%，2017年-2021年各省市城镇化率呈稳步上升趋势。

同时随着互联网渗透率的不断提升，我国三线及城市的互联网用户数量占比已超过55%，互联网的普及推平了信息传递的壁垒，我国下沉市场已不再是信息的盲区。在这样的发展背景下，下沉市场用户非常看重品牌，更倾向于购买综合知名品牌和专业知名品牌。

对于在本身在高端市场发展充分的国际卫浴品牌来说，渠道下沉也成为了未来的重点命题。

2022年9月，科勒与红星美凯龙签订战略合作协议,强强联手深入洞察市场端与深化布局终端,在全国范围升级“展店联动”战略,赋能市场下沉。该战略将助力科勒即时对接经销商上下游、快速提升落店效率,加速开拓科勒三、四线城市渠道下沉。同时瞄准存量时代的局部焕新需求，科勒推出了微装服务，同步也对三四线城市进行了布局和规划。

TOTO华东华中营业部副部长吴佳奇曾提到，未来中国仍然是TOTO集团最重要的市场。对此，TOTO也制定了未来5年-10年的中国市场发展计划。首先是进行店态升级，提升场景体验；第二，加强与家装公司的合作，TOTO已经与红星美凯龙的家装事业部开始合作；第三，送、安、拆一体服务升级；第四，产品升级，从销售产品过度到销售空间，推出更多、更好针对存量房市场的产品。

根据2022年4月发布的汉斯格雅2021年财报，汉斯格雅中国市场的销售收入同比增长超过47%，销售额超过15亿元，是汉斯格雅在海外市场增幅最大的市场，高出在其他海外市场整体30%的增幅。汉斯格雅中国市场称，市场的较大增幅，来自于零售、工程与电商渠道的铺设，对三、四线市场的拓展，汉斯格雅和雅生双品牌的建设，以及多条不同产品线的构成。

要获得高质量发展，不陷于“价格战”，从服务质量、品牌形象、用户体验入手，为消费者提供好的体验，品牌向上，渠道往下，方是卫浴企业获得增长的新密码。