从“一步之遥”到“一步到位”——近年来酒业那些值得思考的营销案例大盘点

　　随着行业进入深度重构期．过去一些引以为傲的营销模式似乎都不怎么管用了，也有人称现在行业进入了“后盘中盘”时代，消费者主权时代已经到来。面对庞杂而琐碎的消费群体，一窝蜂式地扎堆大众酒必然会有炮灰，细分市场、分众营销才是真正的课题，过去粗放的一网打尽模式很有可能最终换来的是产品同质化现象严重，中庸的产品淹没在“任性”的大品牌厂家产品与小而美的差异化产品之间。如何讨巧和取悦消费者，这不单是一个性价比的噱头，也不是纯粹的博眼球，而是一个系统性的工作。本文旨在盘点近年来一些代表性较强的案例，来探究酒企如何实现“一步到位”终端消费者。从过去“一步之遥”的传统渠道生态，到现在新型的“一步到位”，其中跨越的不仅仅是供应链上的中间环节，也是酒企对传统资源新型整合方式与思路的呈现。

情感+酒　泸州老窖坛酒认购

　　2014年11月25日，泸州老窖在乌鲁木齐举办“生命中的那坛酒”国窖1573定制酒贵宾专享认购会。活动现场再次吸引了200余位社会各界高端人士、行业精英的共同参与，短时间内认购金额近300万元。这一消息再次掀起了行业人士对泸州老窖这一营销新模式的关注，严格意义上说，国窖1573大坛酒认购会活动是从2013年开始启动的，当年累计实现销售收入10亿多元，在深圳、上海、成都等核心城市遍地开花，而根据当年的年报数据来看，整个泸州老窖高档酒的收入也不过28.78亿元，可见这种认购会的效果与成绩无论怎样说都不过分。

　　下面具体剖析一场认购会的召开过程：选定一个主流城市之后，泸州老窖厂家往往会选取当地一家有影响力的经销商，后者根据自己的地缘优势负责邀约参会的目标人群，往往都是当地的社会名流和大型团购客户。活动现场以微电影《生命中的那坛酒》为情感切入点，唤起参会者的情感共鸣，一般泸州老窖集团总裁张良先生会亲临现场签名，加码产品的附加值。此外，认购会采取限时、限购、限邀请对象的“三限”原则，突出参与者不一般的社会地位与活动的高端性。

　　在张良看来，“生命中的那坛酒”贵宾专享活动，将情感文化概念植入高端定制白酒中，形成“情感+酒”融合销售。笔者也特地看了一下微电影，军旅题材的开场以及整个故事的完整叙述的确是现在社会精英阶层70后那批人的生活浓缩，富有暖意，这种微电影方式的现场呈现相比传统型的现场效果更显“润物无声”。此外，值得注意的是无论是每年固定一次的3月封坛大典，还是泸州老窖本身古董级的窖池资源，这些因素都为坛酒加码了许多品牌背书，再加上张良个人的行业影响力与知名度，使得坛酒变得极具“性价比”。不能忽略的一点背景是2013年国窖1573的逆势涨价，这一行业“逆行”成为消除高端消费者心中疑虑的最后一根稻草，于是“天时地利人和”，行业侧目、老窖耀眼。而随着国窖1573价格的回落，如何加码定制坛酒的附加值，并且让这种增值性元素和服务得到消费者认可，是需要泸州老窖公司未来所考虑的。

　　无论如何，作为高端酒营销的一种新探索，国窖1573的贵宾专享认购会还是为其他一线名酒企业提供了一些有益参考和启发的。作为酒厂直接接触消费者的一种尝试，认购会模式是普通品鉴会的加强版，以情感为媒，强化名人效应，运用微电影这种新技术手段，为高端酒未来的发展趟出了一条新路。

眼球+酒　华泽封坛珍酒塔

　　如果说国窖的专属认购会是消费者运动“土豪版”的话，那么华泽集团2014年主推的“珍酒·鸿运当头封坛酒塔全国巡展”则是平民版，相对参与的企业和品牌的门槛更低，受众也更加普通和亲民。据悉，华泽集团在2014年7月份推出的“珍酒封坛酒”(53度、3L)上市一周内即售出一万坛；到8月底已售出2万坛。其更是在2014年的贵州酒博会和重庆糖酒会期间以“3米高的珍酒封坛酒塔”这种独特的宣传方式大出风头。无论是网络红人“丰团妹妹”，还是壮观的酒塔，珍酒的活动现场总是特别吸睛、特别火爆，信息爆炸的行业环境要的就是人多势众，要的就是头条关注，所以珍酒封坛酒的“走红”也就理所当然了。

　　重庆糖酒会期间，华泽集团董事长吴向东对本刊记者表示，珍酒封坛酒之所以能够“火”起来，主要是几个方面的原因：一是产品本身有卖点，大坛实惠。珍酒封坛酒主张“819+1”，即通过比飞天茅台酒出厂价多一元钱的价格，就可以买到容量上相当于普通斤装6瓶的酱香好酒，同时也还可以与100元代金券或者贵州本地户口优惠100元等活动叠加使用。二是直面消费者的特通渠道，珍酒封坛酒目前没有经销商，厂家直销，销售渠道是珍酒官方购酒电话热线和珍酒官方微信，以及线下的相关巡展活动现场售卖。三是独特壮观的“酒塔”刺激消费眼球。

　　在笔者看来，除这些原因外还需加上一条，那就是吴向东本人的亲力亲为，为珍酒封坛酒的品牌宣传推动。一个明显的佐证事实就是华泽集团每年糖酒会期间固定的媒体交流会，一个开放的华泽集团和吴向东，也在客观上推动了旗下产品的高曝光率。客观而言，珍酒绝非什么知名品牌，封坛酒的走红更多在于“人为”，厂家利用电话与微信直销，直接拿出中间代理商的利润让位给消费者，自然是“实惠”。现在市场上流通的其他酒水产品如果以出厂价的方式给到消费者，肯定也会火起来。关键是让有些企业抛弃长期积累起来的行业方式和行为惯性，会很难，华泽旗下收购了那么多的酒厂，有敢试错的资本与空间。当然，行业需要这种新鲜的力量来搅动，我们也期待更多这样的行为。

圈子+酒　爆款产品炼成术

　　盘点2014年的爆款产品，可能是酒鬼封印酒，可能是泸州老窖三人炫，也可能是国台10斤大坛酒。抛开数字不谈，三家企业可谓名利双收，酒鬼封印酒借助的是《糖烟酒周刊》的酒说平台，背后是资深的行业媒体人圈子与10万会员数据库；泸州老窖三人炫借助的是酒仙网的垂直类电商平台，背后是客户资源；国台同样是通过微信朋友圈卖酒，总之，背后都是一个圈子，这个圈子由粉丝会员构成，通过人和人之间的信任发生交易互动行为。

　　什么叫做令人尖叫的超高性价比，和君集团副总裁林枫是这样回答的，消费者以出厂价的方式拿到产品，这就意味着“节省广告费、砍掉中间渠道成本”，这就意味着对传统层级代理制说“不”，这要求的不仅仅是壮士断腕，很有可能是从头再来。通过酒鬼封印酒的大卖，我们发现对话消费者需要直接的方式，亲近消费者一定需要借助新平台，这个过程就是把有需求的人“筛选”出来，然后让他们去影响身边的人，这就是圈层营销。

　　以上三种案例，都是酒企直接与消费者互动，这种略带一些革命性色彩的营销方式无疑搅动了当下沉闷的酒水圈，也带来了一些新思路。归纳一下，这些案例存有几点共性：

　　首先是好产品，这是前提。无论是高端的国窖1573定制酒，抑或是接地气的珍酒封坛酒、三人炫等，性价比都很高，最起码消费者感知是这样。什么是性价比，就是消费者觉得值，这个感觉可能来自于同类产品的对比，如酒鬼封印之于酒鬼红坛、黄坛；也有可能来自特殊的附加值，如张良大师签名的收藏价值；也有可能来自身边朋友的推荐，人家都说好那就可以一试。

　　其次是好渠道，这是保障。无论是直接的现场售卖，还是借助微信平台和互联网平台销售，这都不同于传统渠道，也没有大流通、大传播的费用开支，渠道生态不同，自然效果也不一样，消费者中乐于尝鲜的大有人在。

　　最后是好传播，这是辅助。好的产品一定要有卖点，也一定需要提炼卖点，整合行业媒体卖酒，想低调都难。在去年茅台经销商大会的现场，一个明显的变化就是茅台官方微信的出现，里面既有一些大会流程安排与指南，也有一些会议要点新闻，主动开放去创造和引领舆论，这远比强制打压要高明得多。

　　当然，一步到位消费者，这本就是营销的一种理想状态，快消品在这个方面已经领先很多。渠道扁平化也是近年来酒企普遍推行的一个做法，当然我们不能狭隘地定义传统渠道一定不好未来将会被淘汰，但是传统酒水渠道链条过长、中间层级代理臃肿也是不争的事实，而这些新的营销方式的出现也正好在一定程度上规避了传统渠道的一些弊端，丰富了酒厂商业模式的选择。

　　从“一步之遥”到“一步到位”，这正是当下酒水行业所需要的。缩短供应链，更多地让利消费者，这也一定是未来的大势所趋，借助移动互联的技术网络，为酒厂构建新的渠道模式提供了可能。假象一下，一般来说茅台、五粮液的消费者多为这个社会上的塔尖人群，整合好他们并挖掘其内在需求，这样的精准式营销也定会成为推动行业发展的下一个增长极。

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