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罗永浩联手抖音，直播带货的想象空间有多大?

原创   2020-04-03   18:42
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3月26日，罗永浩宣布将于4月1日晚8点在抖音示范直播带货。

据悉，罗永浩作为“交个朋友科技首席推荐官”入驻抖音，给直播带货定的原则是：基本上不赚钱，主要为交个朋友。


消息发布后，很多网友对罗永浩直播带货的名单产生兴趣。不过联想中国官方微博爆出的一张照片显示，罗永浩抖音直播首秀中将会有联想产品。

在公布抖音账号后，罗永浩的粉丝数呈指数级增长，截止发稿时，粉丝数已经达到220万。

01

罗永浩为什么选择抖音？


2019年是网红经济最炙手可热的一年。

在快手，辛巴哥和他老婆初瑞雪熬过了封禁风波之后踏踏实实带货；

在淘宝李佳琦和薇娅成为淘宝打造的内容电商的两张王牌。


他们的共同特点努力打造好自己的人设，讲好自己的故事，邀请明星一起直播做热度，加上平台扶持逐渐“出圈”。

罗永浩的带货能力不容置疑，他曾经在手机发布会中推荐的讯飞输入法、子弹短信、地平线箱包等都迅速一炮走红，成为科技媒体的头条。

3月19日罗永浩通过自媒体宣布做“电商直播”之后引发了目前国内主流电商平台对于罗永浩争抢。

任何一个有着千万粉丝、持续能够带来新话题的网红进入到竞品平台，在眼下的流量进入存量竞争的移动互联网环境之中，都是己方的潜在损失。


抖音几乎毫无悬念的胜出，为何？

快手老铁社区之中未必会对老罗的商业底蕴和清新段子手感冒，而李佳琦、薇娅所在主场其实是以女粉丝为主。

而罗永浩所擅长和熟悉的科技感、设计感、智能化产品，基本上是以男粉丝为主。

再加上，抖音本身还没有在直播带货方面的王牌，而在罗永浩进场之间的带货网红比如牛肉哥等仅在部分圈层中知晓，这意味着，抖音还是一块待垦的流量沃土。

的确，从数据上看，抖音在今年1月的日活跃用户已经超过了4亿，是国内最大的短视频直播平台。

第三方数据机构QuestMobile发布的《中国移动直播行业"战疫"专题报告》也显示，抖音用户在城际分布、消费能力上均有极大的挖掘潜力。

在疫情影响下，抖音、快手等视频平台直播用户周人均单日使用时长突破120分钟，其中，直播对提升用户粘性作用巨大。

“我不看好罗永浩在抖音长期带货，但看好抖音直播电商，今年也是奠定江湖地位的关键时刻”，一家MCN机构的负责人说。

该机构负责人表示，优秀的带货主播，首先是建立自己的定位，随后定期在评论区梳理用户需求，完成以上动作后再去反向寻找供应链，“老罗现在完全按照自己的喜好带货，态度很不端正”。

然而，不管罗永浩卖货态度是否端正，此次抖音签下罗永浩，不难看出要重仓直播电商的决心。


毫无疑问，罗永浩做直播带货就是为了赚钱，而在淘宝直播、抖音、快手的三方抢夺战中，罗永浩没有选择8000万的淘宝，而是选择了出价稍低的抖音，这是为何？

一方面，从用户画像来说，抖音更合适罗永浩。

抖音DAU超4亿，整体人群画像，男女较均衡，其中男性用户19-24岁、41-45岁偏好度高，女性中19-30岁用户偏好度高；

整个淘宝直播用户画像为25-35岁，80%女性为主；

而快手用户主要分布在三四线城市，其中25-50岁年龄人群过半，快手用户在购物时非常注重高性价比的产品。

而罗永浩作为一个大叔级别的网红，粉丝受众更多偏向男性用户，这也是之前大家不看好罗永浩淘宝直播的原因；

而快手用户人群比较注重性价比，与罗永浩以往创业的手机、电子烟等客单价高的产品对比来看，快手用户未必能给罗永浩带来流量。

与淘宝、快手相比，抖音用户画像则更符合罗永浩的定位。


另一方面，抖音与罗永浩各取所需，抖音直播更有发展空间。

据光大证券数据显示，2019年直播电商总规模预计4400亿，其中淘宝占2500亿，快手宽口径统计占1500亿，而抖音直播仅占400亿。

与淘宝直播、快手相比，抖音明显有着较大的差距，但也正是因为有差距，也更能说明抖音直播带货可被挖掘的潜力与前景巨大，罗永浩也更能在抖音找到更多的可能。

02

签下罗永浩是抖音发力的开始


据光大证券数据显示，2019年直播电商总规模预计4400亿，其中淘宝占2500亿，快手宽口径统计占1500亿，而抖音直播仅占400亿。

作为抖音最大的竞争对手，快手2018年开始就深耕直播，直播在快手里面的时长占比越来越长，直播的收入也越来越高。

从2018年4月份时每月10亿变成年底的每月20亿，快手与主播五五分成。直播既是用户产品也是商业产品，直播对快手的用户端和变现端越来越重要。

快手的直播带货有自己的平台特点：草根江湖的头部用户拉动作用强大；粉丝数同直播吸金能力和带货能力成正比。

目前，快手平台上已经出现散打哥、辛巴、娃娃等头部主播，头部力量基本定型。


目前快手官方还未披露过直播相关营收数据，但根据其合作方有赞去年披露的信息。

自2018年7月与快手合作直播电商至今，有赞商家来自快手的交易额明显上升，2019年上半年交易额共计为10亿。

这只是快手直播电商导流的一小部分，快手直播带货的规模可见一斑。

而与淘宝直播、快手相比，抖音还没有诞生标杆式的带货人物，淘宝有李佳琦，薇娅，快手有辛巴和散打哥。

罗永浩或许是个不错的选择，抖音与罗永浩独家合作，有利于抖音迅速在直播带货打出声量。

“虽然淘宝直播和快手拥有更强的变现能力，但薇娅、李佳琦、辛巴等头部主播已经长期占据平台流量顶端，老罗去抖音占地为王是最好的选择。”

一位直播行业人士表示，“抖音直播势必会倾斜大量的流量以及资源，来扶持老罗，这次独家签约老罗，或许是抖音发力的开始。”


据多位受访者表示，目前为了吸引粉丝进入抖音直播间，大多会提前制作并传播定制的短视频内容，通过短视频吸引粉丝观看。

并在传播时带上直播提醒，有些甚至在名字后缀加上直播时间，以此增加粉丝进入直播间的几率。

然而，抖音的分发机制在弱化主播与铁粉之间联系的同时，也能够吸引不同的新用户进入直播间，这在一定程度上助力了抖音直播电商的发展。

今年年中左右，各方会陆续展现在抖音直播电商的成绩，到时其发展潜力或许才能初见端倪。

03

直播带货的想象空间


直播带货竞争背后是短视频行业的竞争升级之战，争夺罗永浩背后是短视频平台战争升级的标志性事件。

现在短视频领域巨头中，已经没有抖音、快手和微视三足鼎立的说法了，只有抖音和快手之间的双雄争霸局面。

这两个平台能够取胜的最佳法宝不是模仿或者跟随，而是找到了自己前进的步调，滋生出自己的生态文化。

据艾媒咨询的报告，约有25%的直播电商用户每天会观看直播带货，约46%的用户则每周都会观看电商直播。


超过60%的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望。

疫情期间，直播的价值更是进一步得到了凸显。

据QuestMobile数据显示，疫情发生以来，每个网民每天花在移动互联网的时长比年初增加了21.5%，对于视频类应用增长尤为突出。

基于直播+场景的模式，“直播+”成了一种类似于社交的工具平台。

抛开罗永浩，2020年开年以来，抖音主导运营了不少直播活动，比如云健身、云音乐节、云脱口秀剧场、云旅游、云发布会等等。

这些活动背后的主体都指向了企业，品类也从以化妆品、服装、食品等为主的轻量商品，变得更“重”、更复杂了。

3月20日，路虎中国在抖音开发布会，介绍路虎最新品牌，直播间总人数达到600万，30小时内产生了21笔汽车定金。


早些时间，做木业的一家公司也在抖音做直播，3个多小时，出现了“平均3秒”开一单的情况。

此外，长虹·美菱、中天汽车、携程、三一重卡等采取传统销售模式的企业纷纷加入直播。

这对正处于产业互联网转型期的企业来说，是一个非常明显的信号：直播正在成为企业的“新基建”，2020年在某种程度上是属于企业的直播元年。

如果用木桶理论分析抖音近期的举措，它正在用“明星强运营”的方式，补齐超级名人主播和传统大品牌企业两块短板。

网红带货从来都不只是一个“稀释个人IP”的工作，而是一个团队在作战。

罗永浩本身在带货上一呼百应的能力是有的，还需要专业团队进行选品，根据企查查可以了解到“北京交个朋友数码科技有限公司”股东是黄贺、监事是郝浠杰。

此前他们分别是出品子弹短信的快如科技资深产品总监和首席产品官，属于罗永浩创业团队核心成员。

至于罗永浩准备在哪个品类爆发，在宣布做电商直播之前，罗永浩已经列出了选品侧重品类“具有创新特性的数码科技出品”、“优秀文创产品”、“图书”、“兼具设计感和实用性的家居杂货”。


锤子科技此前也卖过一些手机的周边产品，已经有相应选品经验，尤其是在3C智能化产品方面。

国内有很多小而美的智能化创意产品需要走向前台与消费者见面，抖音直播将更好发挥出罗永浩在产品设计美感方面的独特品味和罗氏相声艺术。

2020年，越来越多的企业商家调整方向转战线上，越来越多的MCN涌入短视频领域，越来越普及的5G技术等，都预示着下一个短视频风口的到来。

从直播涉及领域和规模来看，2020年，也很可能是抖音发力直播带货的决胜年。


首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：“互联网品牌官”





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罗永浩 蒋凡
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