案例解析｜老乡鸡品牌私域营销案例分析

数据显示，目前在我国的快餐市场中，中式快餐常年占据70%以上的市场份额，品牌连锁化率更是逐年提升。

但因疫情影响，以“老乡鸡”为代表的中式快餐品牌都受到较大的冲击。然而老乡鸡近几年却能频频出圈，更欲冲击“中式快餐第一股”。

老乡鸡成功背后，除了本身的高品质和成熟的营销及管理模式，还有其独特的 私域运营模式。

2019年老乡鸡就开始布局私域，2020年在所有门店推广企业微信，截止目前已累计超过300万企微用户。2021年，老乡鸡开启数字化转型，其战略目标是实现用户数字化占比达到30%的水平。

那么老乡鸡是如何布局私域的？下面就为大家拆解。

01、案例背景

1、品牌简介
老乡鸡是近年来中式快餐的全国榜首品牌，截止2021年，老乡鸡营收破40亿，全国直营门店超1000家，共计服务消费者6亿，日均进店50万人次。

老乡鸡采用的是一体化的产业链模式，即企业实行自繁、自养、自宰、自销的模式，掌握每个一体化养殖关键品控环节，在中国餐饮行业开创了一个全新模式。

2、市场规模

前瞻产业研究院预计，未来几年我国中式快餐行业市场零售规模仍将保持高速增长，到2027年，全国中式快餐市场规模将达到1.4万亿元左右。

3、用户画像

老乡鸡用户以男性为主，年龄在24-35岁之间，主要分布在新一线及二三线城市，其中安徽、广东、浙江和江苏的用户数最多。

02、流量渠道拆解

1、门店

老乡鸡全国直营门店超过1000家，在门店内随处可见小程序的会员福利，以门店为单位，吸引线下消费者扫码加入会员，逐步引流到私域流量池中。

2、私域平台

公众号：在「老乡鸡」公众号菜单栏中有对小程序和会员体系的引流，吸引用户进入小程序点餐以及加入会员。以及公众号文章通过福利对小程序进行引流。

小程序：用户点击小程序首页中「领特权」，跳转到企微添加页面，页面中介绍入群的4大福利，吸引用户扫码添加店长，由店长邀请加入社群。

3、公域平台

抖音：老乡鸡的抖音也极具特色。它与其它品牌不同的是，官方账号更像是个人账号，以员工的角度发布吐槽、玩梗、跟用户互动的内容。

同样定位的还有老乡鸡董事长的账号，会发布一些生活日常和种草视频，赋予幽默、亲民的感觉。
另外，老乡鸡也专门设置一个直播账号「老乡鸡咯咯间」，首页有团购和门店的触点，点击跳转到相关页面，引导用户产生转化。

微博：老乡鸡在微博有87.9w粉丝，转赞评701.6w。除了每日固定栏目的“咯咯哒”，老乡鸡还会分享工作日常、品牌动态以及福利活动宣传。

首页有粉丝群的触点，没有设置入群门槛，用户申请即可进入。

小红书：老乡鸡在微博有20.4w粉丝，转赞评63.7w。账号主要是进行品牌形象宣传、福利活动推广、产品介绍等内容。

首页设置有明显的社群按钮，关注账号即可加入群聊。

03、IP人设拆解

老乡鸡的IP统一以店长命名承接用户，主要是宣传最新的活动信息以及为用户答疑解惑。下面进行详细拆解：

1、人设IP打造

昵称：杭州MCC店店长

头像：男性店长的动漫形象

角色定位：福利官

企微名片：在每个店名片里，都能看到老乡鸡的视频号，以及「超级会员」的链接，合理利用资源，多维度进行引流。

2、自动欢迎语

添加企微后，企微自动发送欢迎语。欢迎语中以「88折」和「周三免费菜品」为诱饵，引导用户成为超级会员或加入社群。

3、朋友圈内容分析

内容频率：内容发布较少，无规律

发布时间：每天上午10:00-11:00左右发布内容

朋友圈内容：主要是宣传福利活动。朋友圈宣传时，也会附上二维码，吸引用户扫码参加。

04、社群运营拆解

社群作为私域中促活最有效也是最常见的场景。下面对老乡鸡的社群进行拆解，以我添加的某个社群为例。

1、社群定位

群昵称：老乡鸡杭州MCC店2群

群定位：福利群

社群价值：主要是发布售前售后的同步最新福利活动、菜品展示等内容。

2、社群群公告

老乡鸡社群没有设置社群自动欢迎语，只在群公告处介绍社群的营业时间和功能定位，减少对用户的打扰，但也在一定程度上降低了重要信息的曝光度。

3、社群内容

老乡鸡针对用户画像发布社群内容，每天11:00和18:00左右发布菜品展示内容，一方面迎合用户午餐和晚餐的需要，另一方面提到提醒作用。

周三是社群福利日，参与活动可以获得优惠券，促使用户进行转化。另外，每周还有红包券和互动答题内容。

总体来看老乡鸡社群缺乏一定的活跃度。

05、会员体系拆解

目前老乡鸡在微信小程序/支付宝小程序都设置了会员体系，主要包括付费会员、储值卡和积分体系，并没有成长型会员。

1、付费会员体系

老乡鸡的付费会员有两种，分别是超级会员卡和超级加享卡：

超级会员卡分为连续包月、连续包季和月卡。开通即可享受吃饭8.8折。

超级家享卡239元/年，享受权益一，336元套餐免费提；权益二，价值144元全年超级会员；权益三，送亲友3张超级会员月卡。

2、储值卡

老乡鸡的储值卡分为三档：100元/200元/500元，整体优惠在95折左右。

3、积分体系

用户可通过消费（消费1元=1积分），完成活动任务获取积分，积分可用于兑换优惠券以及实物奖品。

小结

最后总结一下老乡鸡在私域运营上的亮点和不足：

1）个性化运营：老乡鸡通过在社交平台的个性化运营，树立“接地气”“亲近”的人设，迅速拉近和用户的距离。同时也吸引了大量的粉丝，扩大品牌声量，为产品的转化和复购打下基础。

2）实时定位社群：可以根据地理位置，让用户加入距离最近的门店社群，这点比较人性化，也有助于社群复购率的提升，以及线上线下销售的打通。

3）社群运营内容少：社群运营是个很好的转化场景，但老乡鸡很多细节没有做到位，例如部分社群缺少入群欢迎语，内容发布较少等。

作者：晏涛

来源：晏涛三寿