中国电商平台行业发展概况、电商平台的增长瓶颈、未来发展趋势及未来发展方向分析[图]

电商平台李玲玲 2019-07-03 05:45 来源：智研咨询

一、研究框架：电商平台的增长逻辑

电商平台的成长通常从两个维度分析，但本质有是一样的：引流逻辑：流量引入后，实现转化成为购买单量，量价结合形成全平台GMV。GMV规模提升，平台议价能力增强，获得更高的货币化变现能力。获客逻辑：用户引入后，提升用户粘性获得更高ARPU。

电商平台收入规模扩张的要素

数据来源：公开资料整理

研究框架：电商平台的发展逻辑

成长阶段前期：流量是根本，前期电商平台通过广告投放、打折优惠等多种方式快速吸引新增流量，通常初期获客成本较低，拼多多2017-2018年的低获客成本是典型例子。成长阶段中期：平台发展到一定阶段，流量规模基数较大、增长放缓，提升客单价、提高变现成为规模增长的新驱动力。成长阶段后期：形成用户粘性，单个活跃买家年消费额提升。

电商平台发展阶段

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二、上半场：2018年电商平台的增长瓶颈

1、宏观表现：18年社零承压，网上零售增速放缓

社零总额增速整体承压。自15年起，社零增速呈阶梯式下滑，15年增速保持在13%以上，16年增速保持在10%左右，17年开始跌破10%，18年增速则从Q1的5.2%下滑至Q4的3.5%。实物网上零售额增速放缓。16-17年，实物网上零售额增速保持在30%左右。18Q1开始，增速大幅放缓，从18Q1的36.5%下滑至Q4的27.8%，19Q1更是继续下滑至22%，增速创下历史新低。

社零总额、实物网上零售额增速放缓

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2、企业表现：电商平台收入规模扩张遇到瓶颈

收入端来看，18年主要电商平台增速放缓。阿里巴巴由18Q1的56%下行至Q3的37%。京东16-17年营收增速保持在40%，18年开始持续走低，19年Q1增速放缓至21%。唯品自16年开始营收增速不断下滑，19Q4增速为7.3%。GMV增速下行，线上用户渗透率逐步饱和、获客成本提升。

线上平台营收增速放缓

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阿里、京东、拼多多GMV增速持续下滑2015年来，天猫平台、京东平台整体GMV增速在高基数下放缓，进而影响收入增速。

拼多多GMV增速情况

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阿里、京东GMV增速放缓

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3、三个角度看待GMV扩张瓶颈

获客角度：定位中高端客群的京东、唯品会已实现了较全面的覆盖，用户规模增长趋于停滞；阿里平台长尾低价SKU流量展示有限，对下沉市场的拓展力度有待提升。全网获客成本不断提升。货币化率角度：平台变现能力整体持续提升的同时，商家引流费用过高，线上营销费用率较线下优势逐步减少，影响了供给层面的积极性；品类渗透角度：线上最具赚钱效应的服装、家电两个品类线上渗透率达到较高水平，拓展空间缩窄。

2018年电商平台GMV扩张瓶颈

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4、用户数量角度：高端用户渗透率趋于饱和

京东、唯品活跃用户增长趋于停滞。唯品会年活跃买家自2017Q1起八个季度停滞不前，京东2018Q2表现承压，2018Q3年活跃买家数首次出现负增长。2018年一季度，拼多多年活完成了对京东的超越；2018年底，拼多多共计拥有4.2亿活跃买家，超过京东的3.1亿。阿里巴巴、拼多多仍在扩容。2019年一季度，阿里巴巴活跃用户增长2500万人至6.5亿人，拼多多增长2500万人至4.4亿人。

高线城市活跃用户增长步入瓶颈

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阿里、拼多多网络渗透率达到较高水平。2018年我国手机网民总数为8.2亿人，即阿里移动端月活占全国手机网民比重的80%，拼多多移动端占比约33%。拼多多与淘宝有接近50%的重叠用户，即约1.36亿用户。除去重叠用户后，阿里与拼多多的移动端用户之和占全国网民的96%。

阿里月活占全国手机网民80%

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拼多多月活占全国手机网民的33%

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两平台合计占手机网民的96%

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用户数量角度：获客成本持续提升

平台获客成本不断上升

新增活跃买家降幅明显，获客成本上升

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5、品类角度：网上零售渗透率已达较高水平

我国网上零售渗透率已处高位2018年四季度，实物商品网上零售占社零比例提升至21%，15年同期仅为13%,线上渗透率已处高位。品类来看，适合线上销售的两大品类，服装（高毛利）、家电（高单价）渗透率较高，主流品牌2017-2018年渗透率变化不大。

实物商品网上零售占社零比重

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品类角度：服装家电品类主要品牌渗透率提升趋缓

线上零售中服装与家电是核心品类。服装品类具备高毛利属性，家电品类货值高，都能够在保障物流成本的覆盖前提下实现较好的盈利，是线上销售规模最大的两个品类。各品牌服饰线上渗透率自2014年起快速提升。以李宁为例，2014年线上渗透率仅为4.9%，2017年上升至28.8%。增速来看，2018年线上渗透率增速下滑，增长遇到天花板。太平鸟、海澜之家、拉夏贝尔渗透率提升幅度趋缓，李宁线上销售占比出现下滑。

各服饰品牌线上渗透率

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电器品类渗透率缓慢提升家用小型电器方面，渗透率已经到达高位，以九阳和飞科为代表，线上渗透率都达到了50%左右。大型黑电及白电方面，以美的、海尔为例，渗透率仍然在小幅提升。

主要电器品牌线上渗透率

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三、下半场：回归零售本源，2019年电商平台再发力GMV增长

1、电商下半场的发展方向

2018是电商平台的瓶颈年，2019则是新方向的突破年：用户角度：新客从哪来？下沉市场是最后的获客空白区，社交电商铺好了下沉市场的方向性道路。ARPU角度：如何强化老客转化？直播电商加强互动、提升粘性；推荐流量强化连带购买，回归零售本质。

2018年下半年起，电商平台发力新方向逐步明确

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2、阿里巴巴强调GMV增长，行业回归零售竞争

2018三季度阿里下调全年指引，重心从提高变现向强化GMV增长转变：19年3月，淘宝总裁蒋凡兼任天猫总裁；4月25日，天猫总裁蒋凡提出未来三年天猫平台的交易规模将翻一番。

18Q3起天猫重新强调GMV规模增长

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3、转化率角度：推荐流量主导，强调“货找人”

直通车千人千面应用更加深入，提升流量转化率。从2018Q3开始，阿里开始实验Feed的流量的推送，不加收广告费，强化转化率。推荐流量放送位置不断增多，激活买家购买频次。手机淘宝首页核心位置加入“猜你喜欢”栏目、购买后会提升“你可能还喜欢”，强化连带销售。

阿里直通车推送规则发生变化

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手机淘宝大量加入了推荐流量展示

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平台规则变化下，流量逻辑发生变化：1）“大爆款”向广泛种草、精细耕耘转变。直通车广覆盖打造大爆款效率降低，产品需要有独特标签，才能更高效地推送到消费者层面。2）品牌方需具备：大用户群体（用户标签多）、多SKU。3）旗舰店重要性提升：此前店铺只需通过直通车引流转化，现在必须同时做好直通车和钻展（超级推荐），以获得更高推荐流量权重。

4、访问频率角度：视频直播激发老客粘性

视频直播有望成为未来巨大的流量洼地，全球67%的消费者观看视频直播。就频次来看，全球有70%的消费者每天至少收看一次视频直播。消费者对视频直播有着强烈的意愿，视频直播能够带来大量的流量。

视频直播重要地位日益凸显,以2018年俄罗斯世界杯为例，在世界杯期间人们首选通过传统电视直播的方式观看世界杯，占比71%；其次通过网络视频直播的方式观看，占比达65%。

全球消费者观看视频直播频次

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世界杯期间中国人主要通过网络直播观看比赛

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在视频直播中插入广告能够有效引起消费者行为，有64%的消费者会在观看广告后采取行动。包括16%的消费点击广告、14%的消费者浏览网站、12%的消费者搜索更多信息、11%的消费者推荐和11%的消费者展开讨论。同时，也有64%视频直播用户愿意在自己的直播中使用广告。

消费者观看视频直播广告后的不同反应

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5、用户规模角度：市场下沉，获得新客流量

流量不饱和：乡村人群有巨大的开发空间,乡村开发空间巨大。2018年乡村手机网民仅占乡村总人数的36.5%。乡村网购渗透率低。乡村手机网民占全国的25%，但移动购物人群连全国的10%都不到。时间不饱和：三四五线及乡镇可支配时间高,时间上仍具潜力，乡镇网民晚上12点以后睡觉的人群只比一线城市少10%，但可支配时间更多。

低线城市移动购物渗透率低

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乡村可支配消费时间更高

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乡村地区开发空间巨大

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6、用户规模角度：人群上限不断拓宽

行业未来有望向低幼、银发、低学历人群拓展。除传统互联网用户外，新型互联网用户正在涌现。我国10岁以下低幼人群共计1.4亿，有2800万手机上网者，占比仅为20.1%；在2.41亿60岁以上银发人群中，手机网民有0.4亿，占比16.7%；我国有超过8亿人学历为初中以下，其中有3.78亿手机网民，占45.7%。
年龄段两端用户增长迅速。中国手机网民增速从20-29年龄段高点，开始向两端拓展。银发人群和低幼人群在2017.1-2018.6一年半的时间内分别增长了27.6%、44.6%。在过去被忽视的细分市场，新型消费者正在涌现。

四大人群将成为未来拓展方向

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网民规模增长向年龄两端迁移

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7、流量引入角度：加码社交电商布局

B端赋能，S2B2C模式构成社交电商模型。传统电商：以电商平台为中心，连接商家（B端）和消费者（C端），商家需要通过平台向消费者推广产品，同时基础设施和供应链等由商家自行建立。社交电商：去中心化的电商模式，以小商户（B端）为中心，通过社交推广，以社交信任背书，实现营销，S端（平台端）负责基础设施和供应链的建设。关键在于B端的拓展，从而实现大量引流，成本极低（只需要付出佣金费）。

社交电商运行机制

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8、流量引入角度：社交电商行业规模快速扩容

具体来看，社交电商优势明显。商家获客渠道方面，在传统电商平台中，平台通过浏览、点击等数量向商家支付费用，而社交电商主要通过用户之间相互传播；获客成本营收占比方面，传统电商为15%，社交电商只有3%；净利率方面，传统电商平均净利率为6%，社交电商则高达11%。2013-2017年复合增长率高达126.7%，社交电商行业规模将持续扩大。2018年社交电商商品成交总额为8984亿元，占零售电商比重为11.9%，预计2022年行业规模将扩大至27501亿元，占比也将上升至21.6%。未来五年将保持高速增长，预计2018-2022年复合增长率为35.9%。

传统电商与社交电商对比