年初疫情黑天鹅的来袭,让餐饮零售商家充分意识到了数字化升级、线上线下门店信息打通的重要性,于是会员营销系统(CRM)成为了当下商家经营的必备系统。
目前市面上能提供会员营销功能的系统很多,美团收银、客如云、有赞、哗啦啦、微盟等都推出了相关产品,那么在种种宣传噱头下,哪些功能对商家真正有用?小编对各品牌会员营销系统资料进行了梳理,从如何拉新、如何留客、如何找到门店周边潜客三个角度,对各大品牌产品进行详细的对比。
1.会员拉新:公域流量vs私域流量vs全渠道流量
从目前各大品牌的资料来看,会员拉新是公域流量、私域流量和全渠道流量的比拼。公域流量拉新的代表是美团收银,私域流量的代表则是有赞和微盟,全渠道流量引流的代表是客如云。
美团收银的优势在于背靠美团这棵大树,能获得美团外卖、美团、大众点评团购平台的3个流量平台的流量引入,共计4亿流量,这对于商家来说是最为简便的获客方式。商家使用美团收银,即可从美团、大众点评平台导入客流量,同步团购、外卖、点评三大APP上的用户数据,商家也可以将线下门店无缝对接美团外卖平台,在线上开店。
同时,美团收银还支持通过团购、外卖、线下支付、点餐、评价的5大渠道完成用户信息留存。这对商家来说可以更加节省运营效率。但局限在于美团是“公域流量”的代表,最终的会员数据仅仅属于平台,商家本身能获取到的数据有限,长此以往,只能依赖平台进行流量引入和会员拉新,想要真正构建自身的会员体系很难。
有赞和微盟都是私域流量的代表。有赞前身为口袋通,主要产品为有赞商城、有赞小程序等SaaS软件产品,帮助商家在网上开店、营销、管理会员等,有赞可以引导商家使用小程序发券,以此来以吸引消费者入会。
微盟也是如此,一直以来微盟主打为商家提供小程序+公众号餐饮解决方案,借助微商城等形式,完成营销、会员、点餐、支付、外卖等餐饮一体化功能,自被腾讯入股后,微盟更多的精力放在了打通小程序平台上,目前已可以借助公众号上的用户消费、行为数据获取用户,实现会员招募与拉新。
但二者的局限均为没有过多的流量入口,获客渠道单一,仅能管理小程序或公众号上的会员,无法通过消费者行为,完成会员招募,也很难从更大的流量池及核心的线下消费场景中获取流量。
相比之下,客如云全域流量会员拉新渠道显得更为全面。客如云得到了阿里体系资源的支持,在公域流量方面,可直接对接饿了么、口碑、淘宝、天猫、支付宝、高德地图等流量平台,入口流量达8亿。虽然饿了么、口碑流量不敌美团系,但淘系的整体流量资源却不容小觑。
此外,客如云支持“私域流量”的接入。据公开资料,客如云去年推出了“小程序2.0”功能,完全打通了排队、点餐、支付、外卖等业务场景,使线下的流量可以通过点单等操作,直接转化为线上流量,进入商家的流量池。此后,商家将可通过微信小程序、公众号、支付宝生活号等,直接发优惠券管理会员。
2.留客及复购:传统触达渠道vs全渠道会员触达
在保持会员的活跃,减少会员流失,实现会员留存方面,美团、客如云、有赞、微盟等各有各的优势。相比之下,美团及客如云的营销触达更全面有效。
客如云在全渠道触达方面,除了传统的短信、微信渠道消息通知以及公众号外,已打通阿里系的多端触达,包括饿了么、口碑APP的通知等。私域层面,也可以实现支付宝、微信小程序的消息触达,流量可以实现线上线下的无缝转换。
在营销体系方面,客如云拥有阿里系大数据分析能力,在建立会员标签、精准营销、私域流量外投方面占据明显的优势。据客如云微信发布的文章来看,客如云会员营销系统包含生日营销、常客激励、沉睡会员唤醒、会员关怀等在内的共计60余种营销手段,能做到千人千面的投放、智能权益匹配,这对于挽回流失用户、培养用户忠诚度非常有效。
美团收银同样可以做到传统渠道的会员触达,例如短信、微信消息通知等,此外美团收银还可以实现微信卡包、公众号、美团点评APP、美团外卖APP四个渠道的触达方式。但是在私域触达渠道上,美团收银的方式比较薄弱。
营销体系方面,据美团收银相关微信公众号上的内容统计,其营销体系支持构建11余种营销场景,如常客激励、散客召回、唤醒营销、节日活动等,通过和会员的互动,提升粘性和忠诚度。同时美团提供营销活动效果分析,商家可以通过对活动效果的数据化呈现,提升营销质量和效果。
相比于客如云和美团收银全面会员触达和营销体系来说,微盟和有赞的劣势相对明显,比如这二者的主要活跃平台为微信公众号,所以均无法通过APP渠道完成会员触达,在“公域营销”方面有不足之处。其余传统渠道的短信、公众号通知等则与客如云、美团收银较为相似。
会员营销方面也是同样,除微盟在用户忠诚回馈以及流失会员挽回方面做得略有不足外,其余的会员关怀、消费送券方面,都大致相同,此处不再多赘述。
3.挖掘潜在顾客:分享裂变vs大数据分析
客如云、美团、有赞、微盟等供应商,在挖掘潜在顾客方面采取的方式各有不同。以私域运营为主的有赞、微盟更偏向单纯的公众号分享,吸引潜客。美团收银则依靠流量优势,付费获取线上会员。相较之下,客如云大数据分析功能更为全能,打通公域及私域,标签化获取潜客。
先拿客如云来说,拥有阿里体系大数据能力加持的客如云,在数据标签打造和应用方面,有非常巨大的优势。据客如云新产品发布会文章显示,其支持建立“会员魔方图”、“会员热力图”等,精准生成顾客分层洞察,借助100余个维度的分析,拟定用户画像。
同时客如云可帮商家生成消费者标签,并据此在淘宝、天猫、支付宝的流量平台实现低成本广告投放和品牌曝光,这是挖掘潜客有效也是更有性价比方式,对于餐饮零售商家是非常有利的。
美团收银拥有数据优势,可以获取到使用美团、大众点评、美团外卖等流量平台的顾客下单情况,商家可以通过上线门店,交付佣金等方式,在平台上进行门店曝光及展示,以此获得平台的用户,想要将平台流量转化为自有流量就非常困难了。
而从建立大数据标签方面,美团收银的多维度会员分析,涉及30余个维度,但大数据洞察的数据来源比较局限,多为借助顾客消费数据进行分析,比如顾客消费频次、客单价以及顾客年龄层等,对于潜在顾客的挖掘方面,没有过多的渠道进行探测。
有赞和微盟则是通过微信朋友圈分享完成裂变。在数据标签方面则没有过多的系统支持,此处不再多赘述。
通过上面的分析,可以总结一下,美团最大的优势在于公域平台流量,但想要转化为自身流量却很困难,需要长期依赖平台。客如云的优势在于全面,无论是拉新获客还是留存方面,既能获取平台流量也能通过私域的形式,打通线上线下,且背靠阿里体系,流量入口更大。有赞和微盟聚焦私域,专业性更强但显然流量并不充足。
所以在小编来看,如果将会员营销系统做个排名,客如云当之无愧排在榜首,美团紧随其后,有赞和微盟则并列第三。