| 前言 |
金融品牌力量——中国金融年度品牌案例大赛融媒体案例展是贯彻落实习近平总书记“中国产品向中国品牌的转变”重要论述指示精神，支持促进金融业品牌高质量发展的品牌宣传活动。中国金融年度品牌案例大赛自2018年起至今已成功举办了四届，大赛共收到全国各类金融机构的报名案例1200余个。为凝结大赛活动成果，深度挖掘获奖案例价值，全面展现各金融机构品牌建设的先进经验和良好做法，进一步发挥大赛对金融业品牌发展的积极引领作用，组委会梳理遴选了历届三百多个获奖案例，对其中的优秀案例进行提炼和完善，通过融媒体的方式予以展播。
第三届中国金融年度品牌案例大赛
中国金融年度品牌大奖
农业银行扶贫商城品牌推广传播案例
| 案例简介 |
为发挥金融力量助力脱贫攻坚，中国农业银行积极推广农行掌银扶贫商城平台，策划开展了扶贫商城专项品牌推广活动。首轮大规模营销活动以“出县城，见世面”为主题，历时4周，推介贫困县特色农产品，投放平台包括覆盖全国部分重点城市的地铁、楼宇、人民日报电子阅报栏和首都机场等大流量广告平台，以及我行自有微博、微信、报刊、网点等传播渠道，有力地带动了扶贫商城销售。10月以“热闹”为主题，开展第二轮大规模扶贫品牌传播，并推出配套新媒体延展物料，持续保持活动高曝光率和高热度。
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近年来，农业银行为帮助贫困地区群众销售农产品，充分发挥自身金融科技优势，依托农行掌银和遍布全国的机构网点优势，为贫困地区量身打造了特色农产品展销平台——扶贫商城。目前，已经与160余家中央和国家机关单位、央企等开展合作，商城上线商品实现了对592个中央单位定点帮扶县的全覆盖，对832个国家扶贫工作重点县覆盖率超过90%。
农业银行本次扶贫商城推广活动利用线上线下优势媒体，大力宣传贫困地区特色农产品，有助于吸引广大社会公众共同积极参与消费扶贫，扩大这些地区的农产品销售，切实增加当地群众收入，为决胜脱贫攻坚贡献金融力量。
扶贫商城是农业银行依托农行掌银搭建的贫困地区特色农产品公益展销平台，其目的是为贫困地区提供公益、开放、精准、共享的电商扶贫服务，促进贫困县企业的商户经营转型。传播目标是通过有富有吸引力和感染力的传播物料，引起大众对农行扶贫商城及扶贫县特色农产品的关注，增加扶贫商城销量，改善贫困地区人民生活，同时传达农行助力脱贫攻坚、发扬大行担当的品牌态度和调性，提高扶贫商城品牌知名度和农业银行品牌美誉度。
诉求主题
本次品牌传播活动的主题是“出镇雄（或其他贫困县名称），见世面”，用活泼的拟人化表达，引出了贫困县农产品出山、上市的概念。本次传播诉求是通过有富有吸引力和感染力的传播物料，引起大众对农行扶贫商城及扶贫县特色农产品的关注，增加扶贫商城销量，改善贫困地区人民生活，同时传达农行助力脱贫攻坚、发扬大行担当的品牌态度和调性，提高扶贫商城品牌知名度和农业银行品牌美誉度。
创意表现
平面主视觉主体是一个用坐标形态展现的农产品（核桃、小米、红枣等共7件），这一“坐标”坐落在简单勾勒的当地地图和地貌上，并标注产地和坐标，巧妙引出该农产品来自偏远贫困县的身份。文案方面，文字简短上口，将每一个农产品和人的特性相结合，通过拟人化的表达，巧妙地表达农产品最突出的卖点，建立与消费者之间的共鸣。
本次品牌传播活动综合运用了行内外、线上线下优势广告资源，力求扩大活动声量，提高广告到达率和销售转化率。总行统一设计扶贫商城特色农产品系列平面海报，通过地铁、楼宇、机场、人民日报电子阅报栏等大流量广告平台，以及我行自有微博、微信、报刊、网点等渠道，开展集中营销宣传。地铁方面，在北京、上海、深圳、天津、重庆、南京、成都等7个重点城市各大枢纽站17个位置投放4周；楼宇方面，选择北京、上海、广州多个社区楼宇共14200块电梯平面媒体和北京西单君太百货户外LED大屏投放4周；人民日报电子阅报栏方面，在全国各级党政军单位共10500台终端投放4周；机场方面，在首都机场T3航站楼到达通廊共12个灯箱投放4周。
北京地铁投放实景
上海地铁投放实景
北京首都国际机场投放实景
画面展示了2处“中国农业银行&扶贫商城”联名LOGO露出，运用农行绿作为辅助色，较好地表现了农行特色，具有品牌特点和联想度，同时通过画面上的二维码，将人们引流至掌银扶贫商城，引导下单购买。
在本轮扶贫商城专项营销中，通过画面上的二维码，将人们引流至掌银扶贫商城，引导下单购买。同时，第二轮扶贫宣传在10月扶贫日前后上线，以“热闹”为主题开展扶贫宣传，用户扫描主视觉二维码，可以听到贫困县当地采集的“热闹”的声音，从声音角度展现扶贫对人民生活与用户产生共鸣。同时，新媒体延展物料10月上线。一是策划H5“扶贫农产品大街”，吸引线上用户在虚拟大街上通过修改各家店铺slogan的方式“凑热闹”，同时可以在虚拟大街上“逛街”采买农产品；二是基于同样的“热闹”的概念，邀请抖音、微博上的音乐人KOL，用贫困地区采集到的银器敲打声、上课时写粉笔字声等当地声音，制作富有特色的音频，通过微信公众号、抖音、微博等社交媒体平台开展二次传播。
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本次品牌推广活动历时4周，投放平台包括覆盖全国部分重点城市的地铁、楼宇、人民日报电子阅报栏和首都机场等大流量广告平台，以及我行自有微博、微信、报刊、网点等传播渠道，广告覆盖人群广，影响力较大。投放期间（7月15日-8月11日，共28天），扶贫商城共计发生商品交易额6290.24万元，商品交易量41.40万笔。其中，商品交易额是日常的2.8倍，商品交易量是日常的2.5倍，品牌传播的销售转化效果良好。
（本案例所有数据均至2020年）
- END -
征稿日期
2022年5月-10月
报名文件