专业团队下场，真的能抓住短剧用户吗？

专业团队下场短剧，是“降维打击”还是“水土不服”？

从“太土了，多来点”到“这么精致，这还是短剧吗”，许多观众发现，短剧内容正在向着精品化“开卷”。

2023年，短剧以极快的速度冲进主流市场，并创造出一个个数据神话。从短剧《无双》到《哎呀！皇后娘娘来打工》，一个个爆款短剧助推短剧赛道逐渐火热。艾媒咨询发布的研究报告显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长了268%。

随着爆款短剧的增多，越来越多专业影视公司入局短剧，加速竞争的同时，也在倒逼短剧内容逐渐向精品化发展。

然而，并不是所有专业团队都能在短剧市场中取得好成绩，短剧内容的特殊性决定着其与传统内容的制作周期、剧本风格大相径庭。

在今天，专业团队下场短剧，是“降维打击”还是“水土不服”？长远来看，免费短剧是否是大势所趋？

专业团队入局

服装高定、投入百万、知名IP、专业影视团队入场......短剧行业正在制作、剧情等方面悄悄升级。

早在2023年，抖音便上线了精品短剧《二十九》，这部由演员杨蓉主演的短剧，由柠檬影视子公司制作，目前豆瓣评分7.2分，累计播放量8.3亿。据了解，《二十九》系列在C端的付费收入达到千万元级别，属于口碑和收视都较为优秀的精品短剧。

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《二十九》的成功无疑为明星入场短剧开了个好头，在今年，短剧作品中出现了更多知名导演、明星名字。据了解，抖音合作周星驰的首部微短剧将于今年5月上线；王晶带着香港专业剧组团队入驻横店，拍摄《亿万傻王子》；演员徐梦洁参演了今年春节档短剧《大过年的》......

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明星的入局为短剧挂上了一个个个金光闪闪的招牌，也预示着短剧行业对于演员的要求在水涨船高。今年年初爆火的《我在八零年代当后妈》（简称《八零后妈》），男女主双双撞脸明星，为《八零后妈》带来了极高的讨论度。在男女主颜值出众、演技在线、剧情上头等多种因素下，《八零后妈》成为了春节档爆款短剧，上线首日充值破2000万。

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除了对演员的要求有所提高，短剧的制作团队也在向着精品化发展，专业机构的加入让短剧的制作水平有了提升。据了解，华策影视、万达影业等影视公司都在入局短剧。其中，华策影业在2023年6月切入短剧领域，建立了剧本开发和营销分发两大业务，目前已有5个短剧项目完成拍摄。

图源抖音

赛道火热的背景下，平台也并不满足于仅赚取投流费用、广告费，纷纷下场投资开发精品短剧。今年1月，抖音发布了精品微短剧“辰星计划”，提出了联合出品、联合运营两大合作模式。2月初，腾讯微视联合QQ短视频、腾讯内容开放平台面向短剧优质内容创作者们发起招募扶持计划，打造精品短剧。

快手则推出星芒短剧打造精品短剧，其中2023年的《东栏雪》短剧以其画面极富东方美学而出圈，优质的服化道和镜头，使得其获得了豆瓣开分7.5的成绩。

图源快手

此外，淘宝去年双11上线了定制短剧《惊奇物语》；2月1日支付宝推出三集短剧《鲨鱼啤酒》；3月6日咸鱼上线了自制短剧《傅太太全程开挂》......短剧这个“香饽饽”，没有平台想错过。

与此同时，随着短剧制作精品化，短剧本身也被寄予承载更多内容的期望。

2024开年，国家广电总局推出「跟着微短剧去旅行」计划，提出要创作播出100部「跟着微短剧去旅行」短剧，帮助文旅地区出圈，营造当地的打卡氛围。

春节档短剧中，《我的归途有风》由北京市广电局指导，2月16日登陆抖音春节档。这部短剧为大热电视剧《去有风的地方》的衍生短剧，讲述了一个北漂白领回归家乡、探寻自我的故事。剧集站内播放量已破亿，单集最高播放量近2000万。

短剧“精品化”的思路，本质是对于现有市场的升级，而专业的影视团队、平台、MCN、广电局的入局无疑使得这个赛道向着专业化、精品化发展。

抓住观众的究竟是什么？

探究这个问题，我们就要回归到“短剧为什么如此吸引观众”上来。

受益于多年短视频对于用户的习惯培养，如今不同年龄层、人群都加入到了消费短剧的用户之中。

当下短剧行业所释放出的势能，正如当年免费网文模式一样，得益于这些不同人群、不同年龄层的用户。

从内容上看，在短剧野蛮生长时期，其能吸引用户的点自然不在于投入多少，而是在于其无限反转、快节奏的剧情。

与长视频不同，短剧的快速叙事、最大可能减少铺垫特点是其能够吸引观看、出圈的根本原因。在最短的时间内，短剧能够完成更多的戏剧冲突、给观众更多的爽点。

与此同时，这也是过去一些专业团队下场短剧却没有收获好成绩的原因。传统电视剧创作团队与短剧的叙事节奏差别较大，这些专业团队过往的项目多为电视剧，一集几十分钟，内容起承转合的铺垫更精细，时间也更长。若将同样的思路转移到短剧拍摄上，就会丧失短剧的主要卖点，水土不服就不难理解了。

对于制作团队来说，只有深入挖掘为什么观众爱看短剧、以剧情为主，才能适应快速变化的短剧市场，找到自己的合适位置。

如果传统影视制作团队掌握了短剧的特点，在此基础上发挥自身优势，无疑是对原有短剧市场的一次冲击。

随着观众阅片量增长，必定会对于短剧审美提升，精品化内容影响用户的消费偏好。毕竟，“狗血”剧情可以看一周，但很难看一年。

此外，短剧的精品化还有利于吸引到更多的短剧新观众，真正做到“不是你不爱看短剧，是还没有找到你喜欢的短剧”。

短剧行业的精品化也意味着短剧载体有机会融合各类IP、各类剧本，从而触达更多用户。爱奇艺推出的《少爷和我》是春节期间长视频网站上，热度最高的影视IP衍生微短剧。

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由于制作水平和演员自身IP热度，《少爷和我》短剧在开播之际即收获众多热搜，并在社交媒体上持续发酵。据了解，《少爷和我》的两位主演张哲华和鑫仔，本是爱奇艺旗下《一年一度喜剧大赛》综艺的出圈组合。同名短剧保留了其原有作品中的IP设定，并在此基础上进行演变、创作，最后形成了一部短剧。

《少爷和我》IP衍生短剧的成功，也体现着短剧形式的灵活性，未来短剧精品化后会有多少可能性值得期待。

付费与免费之间

随着制作公司投入的增加，短剧的营销资源也进一步丰富，打法有望多元。

据了解，目前短剧的变现方式主要为用户付费、品牌营销两种。其中用户付费是指用户可以免费看完前面8-15集左右，此后需要充值付费，用户可以选择会员订阅或是单集付费，这也是目前大部分短剧变现的主要手段。

另一种则是观众免费观看，品牌植入广告挣钱。与传统tvc广告相比，短剧以数据推动的植入方式，对于品牌来说是一个优势。

随着短剧精品化的发展，越来越多的平台也在相继冠名短剧。例如，美团冠名了快手星芒短剧《妻子的品格》；京东新百货出现在古风短剧《东栏雪》的单集番外中；淘特App在《亲爱的再见》露出……

虽然平台积极下场，但目前来看，很多品牌依然处于观望姿态，短剧的效果和稳定性都是品牌植入犹豫的重要原因。相比其他短剧而言，平台出品、明星出演的短剧会对品牌提供一定的保障。

快手星芒短剧推出的《我在大宋开酒吧》精品短剧是天猫独家冠名。其中“温太医”与“眉姐姐”的组合吸引了不少观众，也为品牌植入吃了一颗“定心丸”。

参考网文行业的发展路径来看，虽然当前短剧行业的变现还是以付费内容为主，但未来免费短剧比重有望持续增加。

如今，字节在2023年5月推出了免费模式的微短剧App——红果剧场。快手也在2023年12月初推出了独立短剧App——喜番。

一方面，免费短剧的增多，是不同平台对于观众和流量的争夺。另一方面，免费短剧也为品牌植入提供了更多的机会，至于植入效果如何保证，则需要进一步观察。

值得注意的是，当前各专业团队从各个流程入局短剧，但市场容量是有限的，若是看着从前的“短剧神话”入局，很可能大失所望。毕竟当前的短剧制作，无论是投流成本还是制作成本都不可同日耳语，试错成本大幅提升。

总的来说，虽然赛道火热，但目前短剧市场依然存在着收费不合理、内容同质化、投流成本高等众多问题，需要仔细观察、审慎入局。

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