张磊 朱虹
中国移动通信集团内蒙古有限公司 内蒙古呼和浩特市 010010
摘要：2020年初，受疫情影响传统，线下渠道受到黑天鹅事件的强烈冲击，几乎停摆，“宅经济”带来了电商的新格局，直播带货逐渐开始成为超级风口，国内市场的规模从2017年190亿元迅速增长至2020年的9610亿元，在此大背景下，中国移动作为国有大型骨干企业集团和在国际资本市场上非常具有影响力的公司，渠道环境正在发生阵地变革，集团公司杨杰董事长在2020年初，进一步明确了中国移动的集团发展两个着力点，即转型升级和改革创新，在转型升级过程中融合、融通、融智；在改革创新中展现能力、合力、活力。当前，后疫情时代来临，如何在5G时代流量领域竞争激烈的环境下，获得更多主动权，品牌形象如何在拓宽和触达用户渠道中得以提升，成为摆在中国移动内蒙古公司面前的一道考题。
一、中国移动内蒙古公司营销渠道环境的特点
1．渠道不断创新。
5G时代下，运营商谁获得用户的关注多，谁就可能拥有主动权，而且中国移动面临的营销渠道环境正在发生质的飞跃和转化，不断创新存在多领域的内外部竞争。
2．新媒体渠道初现。
短视频和直播是中国移动营销渠道变化的一个重要的特点，因为短视频和直播拥有很广泛的受众，已成为手机用户使用时间最长、粘度最高的流量领域，如果将营销渠道拓宽到短视频和直播领域，就能逐渐为流量可变现的健康、可持续模式。而中国移动不甘于再做“快速通道”，也希望将自己的营销渠道拓宽至短视频和直播领域。中国移动在短视频媒体阵地上开疆拓土，有机遇也有挑战。
3．新媒体竞争激烈化
目前，三大运营商在短视频和直播媒体阵地纷纷试水，竞争日趋激烈，创意频出，主要集中在进行用户留存和品牌推广。移动集团公司勇于尝试，在2020年上半年通过李佳琪、薇娅开展了线上直播销售，成绩斐然。李佳琪直播销售集团花卡宝藏版，一小时销量为76282张；薇娅直播销售锦鲤卡，两小时销量151688张。
二、中国移动内蒙古公司电子渠道的现状及存在问题
中国移动现有的渠道体系有：电子渠道、实体渠道、社会渠道、热线渠道、泛渠道、网格等；其中电子渠道又包括手机营业厅、掌上营业厅、微信营业厅、短信营业厅。通过细化营销、服务场景，以强化用户体验为目标，不断整合各个渠道资源，在快速触达客户的同时，提供更加优质和便捷的服务。存在以下问题：
1．中国移动内蒙古公司的电子渠道较为分散，难以汇聚可观的线上流量。整体电子渠道未形成有主有次的体系化运营模式，手机营业厅、掌上营业厅和微信营业厅同质化严重，将同需求的用户分散到多个渠道，造成单个渠道的活跃度不够和转化率较低的问题。
2.电子渠道的精细化运营水平有待提升。未能实现多个触点的客户信息共享，对用户的线上行为轨迹把握不准确，无法有效的对用户进行精准画像，造成流量浪费和转化率不足。
3.由于内蒙古移动产品的特性，无法让用户形成长期登录的习惯，造成获客能力弱，客户留存能力更弱。
4．多年以来业务运营依靠实体渠道，无法与其形成有效协同，线上线上转化的流程不畅。线上无法有效将流量引导到线下，而线下的客流也难以转化为线上的流量。
三、中国移动内蒙古公司电子渠道拓展的几点思考。
对中国移动内蒙古公司电子渠道未来的创新与拓展，有以下几点思考：
1．建体系，上规模。以手机营业厅为核心，通过构建矩阵式自有电渠体系、分层分级加大外部电渠的规模拓展，推进电子渠道向体系化运营转型。将全渠道体系进行系统梳理和总结，从而更好实现大市场经营、服务和产品的360度承载，推进构建全域渠道体系。
2．集中化，精运营。将各个渠道的数据共享，搭建大数据统一运营平台，开发基于用户上网偏好的内容型产品与流量相结合的体验营销运营场景，完善上网行为分析模块，提升互联网营销、大数据决策、客户引流能力。
建立中国移动内蒙古公司自己的便捷化、可视化的智慧中台，促进全渠道集中化精准运营体系的建设，实现渠道融通运营和融智管理，全面提升全渠道、全产品集中布放和精准营销效率。
以一次配置全触点同步推荐、一点响应全渠道同步更新为目标，逐步深化省市两级协同，统筹营销资源，提升精准营销效率。
3．强合作，创共赢。加强与其他行业的合作，利用资源共投、权益互换、业务融合等方式相结合，推进线上渠道向生态化运营转型。丰富整体产品种类的同时，通过签到、秒杀、团购、优惠劵发放、小游戏优惠、视频权益领取等方式，提升自己线上的流量规模。具体推广有以下几种具体形式：
(1)领劵模式
在线上渠道开展签到、红包接龙、小游戏和分享助力等活动，用户可参与并领取优惠劵。优惠劵的类型包括贴膜劵、宽带劵以及终端劵等，领取后可以到实体渠道享受优惠服务。
.png)
(2)抢劵模式
根据节日安排，定期推出力度较大的限时、限量抢卷活动，针对的业务主要为线下引流型业务。用户可以登录线上渠道参与，抢到优惠劵的用户，可以到实体渠道办理业务时消费使用。
(3)送劵模式
通过大转盘、集星星等活动，配置一定数量的优惠劵，用户可以登录线上渠道进行参与，并且有一定的概率获得优惠劵，拿到优惠劵的用户可以到实体渠道消费使用。同时定期针对目标用户，赠送符合其近期需求的优惠劵，例如换机周期内的用户，赠送购机优惠劵，引导其到厅办理终端业务。
4．优服务，促协同。通过细化营销、服务场景，以强化用户体验为目标，不断整合各个渠道资源。以场景带动渠道间的协同与合作，做到优连接服务。分析用户使用习惯，在实现快速触达的同时，提供优质、准确、便捷的服务。
线上渠道向线下渠道引流主要有以下几种方式：
（1）刷屏图模式
通过在互联网上放置刷屏图，定期对实体渠道进行宣传，让用户充分了解实体渠道的产品、营销以及服务内容，引导用户到线下体验和办理终端、4G换卡、家客集客等长流程业务以及相关的营销活动。
（2）线上开店模式
实体渠道在线上开店，将店内的商品全面承载到线上店铺中，用户可以登录其线上店铺办理替代性业务。对于涉及实物的业务，例如：终端、配件、和目、CPE以及魔百盒等，用户先可以进店体验，然后线上支付购买，在厅内取货或者选择物流配送。
（3）定位宣传模式
根据用户的消费行为和归属，系统给出最近网格内用户可能感兴趣的业务摆放到banner页。用户登录手机营业厅后，点击详情页面，系统可以根据用户地理位置查询附近的营业厅，并且能够导航到指定的营业厅。
.png)
（4）预约模式
用户对引流型业务可以进行预约，在线上渠道可生成电子预约订单，订单同时可以作为电子排号牌使用。业务预约订单生成后，用户和营业厅人员能够收到短信提醒。同时订单编号包含电子排号牌，用户可以凭订单查看等候情况，并出示给电子渠道专席进行业务办理。
（5）现在内蒙古公司开展的新媒体直播，主要为介绍自己的厅店、业务以及服务为主，也是一种有效线上向线下引流的模式。主要针对一些宽带、终端等长尾业务进行宣传，同时到厅可以凭借直播截屏获得碎屏险、贴膜等免费服务。
.png)
在做好线下流量引导到线下的同时，还要做好线下客流的线上流量留存转化，具体内容如下：
（1）线下宣传引流
充分利用实体渠道的门头、海报、展架、传单以及报广资源，在制作宣传物料时，添加线上业务的二维码，用户既可以扫码办理，也可根据物料提示，下载手机营业厅或登录掌上营业厅办理业务。
.png)
（2）线下销售人员引流
发动线下庞大的一线营销人员，调整完善现有的O2O模式，协同提升线上渠道活跃度和业务办理量。
通过统一制作物料，提供开店工具，上线分享业务计量功能，明确线上业务办理薪酬等手段，激励和引导一线营销人员推广线上渠道。
（3）实体渠道制定线上协同的激励措施
①自营厅线上引流量。量酬标准：自营厅营销服务人员利用线上渠道办理的业务，执行不高于实体渠道的量酬标准，同时按月通过系统后台提供的报表进行核算。
激励措施：加强O2O推广，对推广好的营销服务人员，在量化薪酬基础之上，可通过定期竞赛等方式给予额外适当奖励。
②社会渠道线上引流酬金激励标准。酬金标准：社会渠道利用线上渠道推广业务获得的酬金标准，执行不高于现有社会渠道酬金标准，酬金发放对象仅限于与我公司签订代办协议的各类社会渠道。根据酬金规则计算后，于次月进行结算。
激励措施：社会渠道利用线上渠道办理的业务量，可并入线下实体渠道业务量参与达量酬金，同时对线上预约办理成功率较高的社会渠道，在星级评定时给予适当加分。
完善电子渠道运营管理体系，提升服务业务承载能力，改善客户体验，切实保障渠道高效运转，这是进行中国移动内蒙古公司渠道改革重要内容。随着深入推进O2O运营模式转型，构建基于互联网的营销服务渠道体系，努力缩小用户购买服务的最小路径，实现线上线下优势互补、融合发展，进而扩大线上服务和销售规模，降低渠道运营成本，这是未来的发展方向，同时也是国企应有的担当。
结束语：中国移动内蒙古公司正在一步一步践行“正德厚生 臻于至善”，在努力响应国家提速降费、高质量发展两大政策方针的同时，力争通过更加精准化、高效化的手段，为广大的通信客户提供优质、便捷的服务。
参考文献：[1]张志宏. 微探青海电大移动电子商务专业建设[J]. 中国商论,2018(01):102-110.
[2]李嘉苗,汤秦,严瑾,赵飘昌,张启嘉. 南昌市移动电子商务对传统零售业的影响及对策[J]. 中国商论,2018(01):1-3.
[3]贾卫峰,苏锦旗. 陕西移动电子商务的发展现状及对策建议[J]. 企业改革与管理,2017(23):22-26.
[4]钟峥. 移动电子商务背景下商业消费模式创新研究[J]. 商业经济研究,2017(23):37-39.
[5]中国移动通信集团内蒙古有限公司《中国移动电子渠道适用性研究》（2020版）
[6]中国移动通信集团《关于开展社会渠道非酬金影响力体系建设的通知》（市通 [2017] 389 号）