内容生态的完善在很大程度上解决了消费链条冗长的问题，缩短了品牌从种草到销量转化的路径。但同时，品牌吸引用户的难度却在不断升级。品牌很容易能够被大众认识，但要想与消费者建立深度连接却非易事。IP营销或许是一个破局的好方向。
刚刚过去的“423读书日”，巨量引擎携手当当打造了【学海计划】第一季#BOOK多得的奇遇，在抖音、今日头条双端与当当平台一同发力，通过短视频、话题、图文等形式，在向用户输出内容的同时，培养了全网用户阅读学习的兴趣，提升了全民读书氛围。
从数据来看，在抖音端，#如果读书有段位 话题相关短视频整体播放量达到7.7亿，点赞数超1000w，评论数140w，吸引超13w人参与；头条端，#好书奇遇季 话题曝光超5亿，15条定制微头条展现量153w，63位金V发文曝光299w，702位黄V发文曝光达1.1亿。
对当当而言，这无疑也是一次成功的品牌营销。适逢“423读书日”，借助“学海计划”这一文化IP的影响力，当当的影响力通过抖音、今日头条等平台进一步扩散，再结合当当平台，三方联动促成了当当在品牌扩散与销量转化上的双丰收。
平台+品牌三端联动，打通种草-转化全链路
2016年前后，短视频平台开始进入快速增长期，伴随着4G流量资费的普遍降低以及5G兴起，短视频创作门槛降低。与图文时代相比，内容创作不再是少数精英的特权，这导致了围绕短视频的创作者以及内容的激增，短视频由此成为流量高地。
流量冲击下，短视频平台逐渐发展成为品牌营销的主阵地之一，而随着内容平台电商化的持续推进，在平台内完成“内容种草-销量转化”的营销链路，成为平台方与品牌的共同诉求。
品牌如何在横向上不断扩充从种草到转化的触点？又如何在纵向上持续引导用户兴趣？当当在“423读书日”的这次营销，通过抖音、今日头条与当当品牌的三端联动，给出了一个参考答案。
在抖音端，当当与抖音联手打造了读书季双会场，定制了全民任务+大咖直播夜等多元互动玩法，同时发起#如果读书有段位 读书挑战赛，以名人发布+达人引导+用户参与的节奏引导用户关注。在抖音达人的种草视频和大咖直播间中，用户可以点击购物车跳转至当当抖音旗舰店领券购买，快捷获取自己感兴趣的书籍。
在今日头条端，当当与今日头条联手打造“当当423”第二阅读现场，统筹10+省级图书馆、50+文娱名人、多家出版机构、文学院等行业资源，发起了【好书奇遇季】活动，通过话题征文、直播电商等形式呼吁全民参与阅读，话题引发广大用户积极参与。
平台与品牌方的三方联动，进一步扩大了营销势能。文娱名人、出版机构等权威性行业资源，不仅能够在今日头条上以专业、严肃的视角对外输出阅读理念，也能通过直播等形式，加深用户对当当品牌形象的认知。
值得注意的是，在不同平台的不同玩法中，当当实际上已经完成了品牌种草——KOL与KOC的联动，不仅本身具备种草效果，也能吸引用户主动参与到各项活动，自发产出相关内容。
更重要的是，这套组合拳打法也实现了消费者购书链路全覆盖，能够通过图文商品卡、短视频、直播、专属会场等各种消费场景引导用户一站式购买。
图文+视频多内容形式，扩大品牌传播声量
抖音和今日头条有着不同的平台属性——抖音是潮流文化的集中地，内容风格较为轻松；而今日头条以图文资讯为主的信息呈现方式，导致内容多偏向专业性。针对这一差异，当当与这两个平台的合作采取了不同的策略。
借助抖音+今日头条完善的内容生态，当当在这次活动中实现了图文、视频等多角度、多类型的内容宣传，提供全场景内容观看渠道的同时，通过不同形式的内容营销，进一步扩散了传播半径。
在抖音端，活动邀请了余华、陈鲁豫、刘擎等大咖，朱傲宇、司氏砸缸等达人站台，带动PGC、UGC圈层立体化传播与引爆；同时开拓反转剧场、互动贴纸等不同的互动玩法，契合了当下年轻人的喜好；此外，#如果读书有段位的话题挑战赛，也吸引了大量用户参与。
今日头条端则是以【好书奇遇季】活动为主题，延伸出了话题、图文、大咖直播、访谈等内容形式。比如，4月20日，文化学者、畅销书作家苏芩与大观学者、华东师范大学紫江特聘教授刘擎就展开了一场以“谁来拯救我们的知识焦虑”为主题的对话直播，官方发布的微头条中，通过设置互动抽奖形式，激发了用户的互动热情——用户带话题#读书真的没用了吗#参与评论便可参与抽奖。
此外，针对不同类型内容，今日头条开放了开屏App、征文banner、活动页卡等入口，同时通过定制版精美如意页完美呈现书籍，大咖创意海报等多维亮点，强势外放活动信息与品牌声量。
在品牌内容营销中，内容依然是最为核心的要素。本次活动通过今日头条上的文娱名人等行业权威KOL通过图文、访谈、直播等形式，进一步加深了与用户的互动，而抖音平台上，通过引导用户自发参与创作短视频，进一步扩大了品牌声量。通过不同平台的调性，当当在巨量引擎上实现了多元、立体的内容合作方式，也让营销效果实现倍增。
结 语
当下，品牌的营销诉求，正在从追求品效合一向品效销一体化转变。但要知道，在品牌营销链路中，流量是工具、营销是手段、品牌才是核心。
因此，在追求效果转化与销量增长的同时，品牌更需要立足长远，与消费群体建立更为紧密的信任关系，让消费者不仅仅是消费者，而可以成为品牌的好朋友，构筑品牌长期竞争力。
学海计划实际上为品牌方们提供了一个文化IP营销的出口，这一能力的背后，正是包括抖音、今日头条等内容产品在内容生态上的优势。更重要的是，好的文化IP能够起到为品牌背书的作用——与文化类IP强绑定进行深度合作，更有助于品牌在用户心中建立起正面形象，帮助品牌构建长期竞争力。
