电商消费大数据勾勒出的在线商业图景
最近几年,中国经济增速正从接近8%逐步放缓至今年预计的7%左右,并且仍面临着持续下行压力。有观点认为,新常态下,如果没有新的增长动力,中国很可能会跨不过“中等收入陷阱”。
于是,有论者认为,旧有的拉动经济的“三驾马车”(投资、消费、出口)应升级为“新三驾马车”。而至于“新三驾马车”到底该包括哪些内容,则是众说纷纾有观点认为,应包括城市化、大消费、人民币国际化;也有人建言,投资应升级为“新型投资”、消费升级为“新型消费”,“一带一路”也应该纳入。
值得留意的是,在关于“新三驾马车”内容的多个版本中,消费始终被提及。在经济下行压力持续的背后,消费的重要性被提到了比以往任何时候都更加重要的位次。而政府宏观经济管理部门的数据也显示:2014年,消费对中国经济增长的贡献超过了投资。最新的情形是,2015年前三季度,消费对经济增长贡献率进一步增至58.4%。
消费贡献率进一步提升,一方面和居民购买力增强有关,另一个不容忽视的因素是:“新经济”的发展,打开了新的渠道,放大了消费量级,促成了消费升级。
以互联网经济为代表的新经济,凭借业态先进、较少的流通环节,大大降低了流通成本,由此带动了消费升级。从数字上说,每年的“双11”、“黑五”等,网购金额都呈现出近乎几何级的增长;从更大的层面看,这股线上大消费热潮的背后,还伴随着全民消费习惯的转变:
比如,雾霾天来了,你可能一边吐槽一边去电商网站上搜空气净化器;随着年纪增长,你吃的零食种类在变,做的运动类型在变;家中添了宝宝后,新爸新妈们在兴奋之余,消费习惯也在悄然变化中……
这些人们有意识无意识的行为,通过淘宝等网购平台得到汇聚、结构化整合,形成有价值的大数据金矿,而在对2015年在线消费大数据的挖掘中,第一财经商业数据中心(CBNData)更是发现,往常高度依赖线下的一些传统行业和消费人群,正呈现一个明显的线上消费图景,且有在2016年继续走高的趋势。
你可能很难想象,全中国有一半的大闸蟹是通过网络卖出去的;同样更适合线下购买的白酒,在2015年上半年同比涨幅高达76%;而我们的父母比想象中更潮,他们在网上买保健品、生活用品甚至还有广场舞的装备。
本专题试图从农产品消费、老年人群体消费、酒类消费这三大非传统线上消费的维度,还原一个真实的中国在线商业图景。
一、山核桃、大闸蟹们是如何打赢网络逆袭战的?
电商烧到了中国最古老的行业
自古开门七件事,柴米油盐酱醋茶。这七件事,几乎都和“农”字有点关系。
过去,在人们的概念里,农产品都得上菜市场去买。不过最近几年,电商也烧到了农业界,在网上买农产品已经变成了很多人的“日常”:鼠标一点,无公害蔬菜最快当天就能送到家。
数据最容易说话,就拿淘宝和天猫平台来说,2011年农产品销售额为57亿元,2013年攀升至170亿元,2014年更达到了277亿元,几乎一年上一个台阶。
有意思的是,那些传统上被认为属于维持生存必需的农产品,尤其是大宗农产品,虽然市场广阔,但留给电商的空间却很小,而传统上属于第二梯队的产品,在线下吃够了渠道不足的苦头,依靠网络反而获得了大发展。
大闸蟹和山核桃就是逆袭界的代表,它们在线下或多或少都面临一些问题,全力冲刺电商后,大获成功。
消费场景的巨变背后,还有哪些不为人知的农产品电商大数据法则?
农产品销售,线上线下“两个中国”
“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”,受到土地、气候等地理因素的影响,农产品在线下呈现出明显的区域分布 特征。
另一方面,互联网发展的不平衡直接导致了电商发展的区域不平衡,由此形成了另一种场景下的农产品在线上销售的区域分布图。
对比后发现,农产品在线上线下的重合度非常低。只有坚果、茶叶、滋补品的线下产地与线上销地基本重合,鲜切花、苗木部分重合,其他品类的线下盛产地与线上热销地几乎没有重合。
举例来说,山核桃的线下产地主要是浙江临安,而数据显示,临安地区卖出的山核桃占据整个线上市场的47.7%,产地和销地几乎一致。而茶叶的线下主产地是福建、云南、浙江和安徽,这与线上销地也基本一致。
此外,对于山核桃和茶叶这两大线上最受欢迎的农产品,浙江人不仅爱种植,而且在网上也很爱买,可谓是农产品资源丰富且电商发达之地。
农产品销售,线上线下“两个中国”
从淘宝和天猫的农产品销售数据看,2011年以来,线上农产品的交易规模高速扩大。以2014年为例,在淘宝和天猫上,全年农产品销售额达到了277亿元。
从淘宝和天猫的销售情况来看,过去半年里,购买啤酒的女性数量显著多于男性,其中在25~35岁的网购人群中,女性的占比更是高达58%,比男性足足高了16个百分点。
最主要的原因是网购啤酒的消费场景和线上的区别。起码要等一天才能喝上啤酒,一般不是基于某种随性即时的需求,而是像白酒一样,更多的是规划性的家庭消费储备,同样掌管家庭日常消费的女性,便成了那个买酒的人。
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