4月17日，杭州大厦的“杭大线上商城”小程序悄然上线。虽然只是试运营，但首日成绩即颇为亮眼：订单623笔，售出商品749件，新增会员2238名。

“选在这个时候上线，当然有疫情‘倒逼’的因素，但并非‘匆忙上马’。”在MAG解百集团、杭州大厦的“双料”掌门人毕铃看来，这是企业面对危机挑战，思考沉淀后的选择，其出发点和核心是为更好地服务客人，为其创造价值。

实际上，自复工以来，杭州大厦亮点不断：恢复营业当日创下1100万的销售额，三八节单日业绩媲美去年同期；近期销售业绩更是呈现“逆势增长”……

在这个因疫情而让实体商业感觉“有点冷”的春天，一向是行业“尖子生”的杭州大厦，如何适应与应对？其背后的零售大佬MAG解百集团，又有哪些思考和经验？

MAG解百集团、杭州大厦的“双料”掌门人毕铃

危中显现机遇：差异化路径的“回报”

进入4月，杭州大厦的销售数据开始频频“反超”，其中，奢侈品板块增速最为明显，远超预期。

这让毕铃感到，“已不单单只是‘回暖’。”

这种“高端热”，实际上是“危”中蕴藏着的“机”——因全球疫情升温，旅游和出入境受阻，部分海外高端购买力回流；而部分奢侈品具有一定保值的投资属性，推动一些消费者“尽早下手”。

能承接住这样的机会，并将其转化为实打实的销售业绩，则得益于杭州大厦一直坚守的高端定位，以及其对奢侈品中心“头部”地位的不断强化。目前，杭州大厦已经汇聚了1000余家品牌，其中超60家国际超一线，占据了全球90％的奢侈品品牌。

 这种优势还将被放大。

“疫情期间，我们不仅没有停止与客人之间互动，还通过主动免租、及时结款等，与品牌方、供应商建立起了紧密联系和良好生态，相信会有更多品牌向杭州大厦输出优质资源，比如新款首发、供货优先等。”

眼下，省市各级政府强调促消费、扩内需，杭州大厦更是抓住契机，积极响应政府关于复工达产的号召，计划在5月份组织一场“嘉年华”活动，希望用更扎实的销售业绩来提振市民的消费信心。同时，也为后续全球奢侈品货品短缺的局面下，能够在业绩上脱颖而出，抢占货品优先供给的先发优势，夺回行业话语权做铺垫，从而进一步提升杭州大厦在业界的影响力。

选择差异化发展路径，经住了反复检验，让杭州大厦在疫情挑战下得以“峰回路转”。

而这也将成为毕铃“接棒”杭州大厦后将一以贯之的重要策略。“去年开始，杭州大厦就已开始实施三年期调改，重点之一就是再度扩充品牌阵容。目前，我们将进一步梳理好目标品牌清单，加快引进力度和速度，让高端品牌的覆盖面更广、整齐度和聚集度更高。”毕铃表示。

风浪后的沉淀：选择自己的数字化

时间拨回到一二月份，疫情之下，实体商业遭受重创。几乎所有商业企业都一窝蜂扑向各大线上平台，通过直播、建群、发圈等方式以图自救，仿佛数字化运营是最后一根“救命稻草”。

但是，作为商业零售标杆企业的杭州大厦，考虑的并不止于此。毕铃说，“杭州大厦不仅要以更开放的心态去尝试更多新玩法，更重要的，是要利用这些新玩法，为高端VIP客人提供更多、更精准、更极致的服务，从而更好地实现高端实体零售的差异化经营。”

作为新玩法的一次“试水”，这款“杭大线上商城”小程序可进行商品展示，支持在线下单，支持包括满赠、满减、秒杀、拼团、砍价等多种营销活动。同时，杭大的专属直播间也嵌入其中，顾客观看直播时，点击商品链接跳转到小程序商城可直接购买支付，真正意义上实现了购买闭环。

从3月初开始全面筹备，到4月中旬全面上线，尽管只用了短短一个半月时间， “杭大线上商城”从UI设计到使用体验感，都表现出一贯的“杭大品质”，可见背后的组织有素和高执行力。

小程序只是个开始。通过对VIP客人的“增量补充，存量激活”，实现线上线下并行的社群运营，才是杭州大厦真正的目的所在。

“数字化运营并不是‘人云亦云’的跟风，而必须是经过沉淀和思考，选择适合自己的方式。”毕铃笑言，比如杭州大厦也玩直播，但必须是“有腔调的直播”。

如何“有腔调”？且看下个月杭州大厦的十二金牌主播惊喜上线。

实际上，“适合自己的数字化运营”，即是MAG解百集团早前已谋定并在持续推进的、基于大数据系统的会员制。

根据4月初杭州解百的年报披露，2019 年末，上市公司及下属企业共有各类会员（VIP）客户37.23万人，全年实现会员销售37.97亿元，占公司全年总收入的59.33%。

如此禀赋，数字化会员制的选择“水到渠成”。

去年9月，MAG解百集团已正式上线会员制新系统，杭州大厦与全程医疗率先“试水”。接下来，还有更多业务板块将不断加入，形成零售、医疗、体育以及未来其他“零售+”业务板块资源的“打通”，实现“一盘棋”发展，而这也是MAG解百集团的母公司——杭州市商贸旅游集团有限公司“数字商旅”建设的关键一环。

透过现象看本质：围绕“人”去创造价值

这场疫情“大考”，让零售业者有机会直面市场环境，从多角度对自身路径和能力进行审视和检验。

而对毕铃来说，最重要的一条心得即是：零售的本质不变，消费升级的大趋势不变，人们对有价值的服务需求不变，MAG解百集团坚守并做强做精零售主业的道路不变。基于这样的认识，接下来，MAG解百集团各板块的方向也逐渐清晰。

如“零售+医疗”的跨界项目全程医疗复工后，门诊业务量不断回升，尤其是体检项目增长比较快，未来将持续加强优质医疗资源的引入和嫁接，为消费者提供品质服务；

解百城市奥莱继续以“城市奥莱+城市生活”定位推进整体转型，同时也将在自身物业条件基础上进行更多元的经营探索；

杭州大厦501城市广场改变传统百货思路，转向打造生活服务场景的尝试已显现出成效，今年也将继续推进。

杭州大厦中央商城小餐饮、新兴品牌较为集中，此次受疫情影响相对更大，目前公司也正在酝酿改革方案，或将从打造“夜经济”、户外活动以及外围环境提升、商业氛围营造等方面寻找突破。

另外，从疫情期间的销售来看，头部品牌的风险抵御能力和恢复力优势明显。作为链接终端和上游的中间平台，哪家商场拥有更多更强的品牌资源和供应支持，哪家商场就更有可能胜出。

为此，除了面向消费者“思其所需”之外，MAG解百集团也将面向供应商，创造更优质的合作生态，对两端同时发力。

“不管是对消费者不断变化的需求的满足，还是为品牌和供应商提供来自零售终端的信息和数据，零售商始终是利用自身对消费者的洞察优势，以更高质量的商品供给和更好的消费体验，去创造更高的价值，最终获得自身的发展。”透过现象看本质，在毕铃看来，零售“商品+服务”的本质，从未改变。

来源：杭州日报