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客流量提升60%，化妆品店里洗护发品类的“体验经济”真经济吗？
- 2019-06-13
- 阅读量：1110
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜李文博
随着越来越多的国内外入局者逐鹿洗护市场，品牌们除了在产品上下功夫，纷纷开始在终端玩起了洗护发“体验经济”。这将为化妆品专营店带来什么？
“有人可以不用化妆品，但哪有人会拒绝使用洗发产品呢？”在店内开设了一个20平米头皮护理专区的山东省某专营店店主老张自信地对《化妆品财经在线》记者说道。
在他看来，在化妆品店开辟一个“美发专区”竟成为了现实。在引入头皮护理体验区后，其店内客流量比之前提升了60%，护肤和彩妆产品的连带销售也有了一定提升。
设体验区、开养发馆，品牌解锁护发服务新姿势
当前，各大洗护品牌已纷纷开始布局体验服务，且服务模式不尽相同。
从国际市场来看，为了更好地服务消费者，欧莱雅集团旗下高端护发品牌卡诗从2018年就已开始在中国开设品牌直营店铺，帮助其提升品牌形象、体现品牌理念及提供更专业化和更多样化的定制服务。2018年年底，德国汉高公司旗下品牌施华蔻则选择练手京东“V计划”推出ASK学院，征集了近1200名的体验官现场体验由施华蔻专业发型师带来的现场洗吹造型。
在国内市场，不少本土洗护发品牌也于今年开始布局CS渠道体验化服务。
从专业线进军CS渠道的洗护品牌博柔，为了将其产品更好地渗透给终端消费者，在其合作的化妆品专营店中设立了“美发护发区”。通过店铺美导和品牌自有发型师结合，将美发护发知识和产品使用方法传递给消费者。通过一定时间内的体验服务，提升消费者对时尚及美发护发的了解程度。同时，品牌还会定期在全国各地区举办发型秀，让消费者以“模特”的身份参与到体验活动中来。
作为本土高端洗护品牌中的佼佼者，阿道夫也在规划提升品牌体验服务。品牌相关人士在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，未来，阿道夫会继续下沉CS渠道，给消费者提供体验服务。具体做法则是，一方面，逐步提高培训师、BA的产品知识的专业化，以更加专业形象与消费者沟通；另一方面，会进一步在门店中增加头皮检测项目以及专业的头皮护理方案等。
同样，为了更好的赋能渠道商，卓蓝雅品牌则推出了“养发馆”配套服务。品牌相关负责人告诉记者，卓蓝雅头皮养发馆打造的是O2O线上线下体验式服务，顾客在终端中消费卓蓝雅的产品即可到养发馆中享受相应的洗护体验服务，门店及代理商也可加盟“养发馆”，寻找新的业绩增长点。
据英敏特中国发布的数据，中国洗护产品市场在2017年底零售额达424.59亿元，且同比增长率达到5.1%，预计到2019年底，我国洗护产品市场零售额将达到498.04亿元。随着消费升级和消费者消费意识的不断提高，洗护市场还在进一步扩容和升级当中。在品牌纷纷加码体验服务下，洗护品类会成为CS渠道的下一个“掘金点”吗？门店对此怎么看？
门店褒贬不一，洗护体验仍在探索中
《化妆品财经在线》记者在走访全国市场时发现，当前，一家化妆品店中可能陈列着几个甚至上十个洗护品牌，且产品功效和主打概念同质化严重。针对这一现状，不少门店正在发力洗护发体验。
江西淡妆美人连锁店总经理童厚才在店铺内打造了美发沙龙区，用于提高顾客粘性。他表示，传统店铺中护肤品的体验服务能够起到吸客、留客的作用，洗护品类同样可以起到相同的作用。“顾客来到店中，买一瓶洗发水就可以享受到相应的洗发服务，非常利于顾客了解和感受产品。”童厚才分析道。
持同样观点的，还有甘肃天水市红伶梦化妆名品店经理孙洁。她在自己的店铺中开设了一个200平米的洗护发体验专区，免费给店铺会员提供洗发护发服务。在她看来，设立如此大面积的洗护品类体验区不仅仅是为了促进该品类的销售，更是能够帮助其维护会员，营造温馨和轻松的购物环境。同时，这一服务还可以促进其他品类的连带销售。
不过，也有人对此存疑。湖北省某专营店店主在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示：“洗护发类产品的利润率不高，相比较面部、彩妆，洗护品类的服务需要投入的成本较高，但服务的专业性与理发店相比又具有一定差距。即使能够吸引一部分的顾客进店，其销售的转化率也值得门店去根据自身的实际情况衡量。”
当然，还有“另辟蹊径”者。山东一家化妆品连锁虽然没有做洗护发体验，但引进了名为“黑头发”的染发项目。其负责人告诉《化妆品财经在线》记者，引进缘由是自己以及身边不少人开始受到白头发的困扰；而相比普通染发，这个项目的产品见效快且安全、环保。据悉，这款以绿茶为原料的黑头发洗护产品，洗护后白发将变成黑咖色。顾客购买此产品后，可以将产品寄存在店铺，需要时直接到店让“黑头发”项目工作人员进行洗护即可。
上述负责人表示，引进该项目之初更多是看重其市场价值，在前期，“黑头发”体验可以为店铺引流，到了后期，常来的客流就能实现一定程度的“反哺”。“黑头发项目不仅市场潜力巨大，高达60%的毛利对于拉升门店业绩作用也是不小的。”他透露。
洗护发+细分延伸品，助力门店圈粉全年龄层消费者
英敏特相关调查数据显示，在线下渠道，消费者在购买洗护产品时商超仍然是他们的第一选择，占有率高达39%；其次是化妆品专营店，占比达20%。对于线下门店零售商而言，要突出线下购物的优势，与线上和商超渠道差异化经营，体验服务的优势不言而喻。
当前市场上，洗护发品类的产品多样化给予了消费者更多的选择空间，但是大部分消费者在购买洗护产品时随机性较强，这导致消费者对产品的忠诚度较低。有业内人士认为，良好的体验和服务，可以从一定程度上能够帮助品牌 ‘圈粉’消费者，提升消费者的粘性与复购率。
“专营店需要第四增长极。”国内某洗护发产品代工厂相关负责人表示，首先，洗护发产品的受众不限男女，能够有效地帮助专营店扩大消费群体；其次，护肤品有淡旺季之分，产品使用周期也相对较长，洗护发产品则恰恰相反，每周甚至每天必须坚持使用；最后是体验性，洗护发产品除了常规的清洁类产品，还有护发精油、定型产品、发蜡、烫发保护喷雾等以及各类染发产品，作为显性产品具备很强的体验性，锁客效果好。
以染发品为例，在他看来，健康居家染发品类能够通过提供满足年轻人追求潮流的需求、中老年消费者刚性需求的产品以及周到的服务，“有效地将实体店已经流失的全年龄消费层群体整合回来，填补专营品项空白，纯增量地提供利润”。
而对于消费者而言，除了关注洗护产品的价格及促销力度外，无硅油、植物草本、精油添加、香氛等产品卖点，各类延伸产品的使用方法和效果，也是消费者选择产品时的重要考量标准。“基于洗护产品试用困难的特殊性，体验区的设立能够给予消费者直观体验产品的香味及效果的‘场景’。”上述业内人士表示。
在他看来，在化妆品店开辟一个“美发专区”竟成为了现实。在引入头皮护理体验区后，其店内客流量比之前提升了60%，护肤和彩妆产品的连带销售也有了一定提升。
设体验区、开养发馆，品牌解锁护发服务新姿势
当前，各大洗护品牌已纷纷开始布局体验服务，且服务模式不尽相同。
从国际市场来看，为了更好地服务消费者，欧莱雅集团旗下高端护发品牌卡诗从2018年就已开始在中国开设品牌直营店铺，帮助其提升品牌形象、体现品牌理念及提供更专业化和更多样化的定制服务。2018年年底，德国汉高公司旗下品牌施华蔻则选择练手京东“V计划”推出ASK学院，征集了近1200名的体验官现场体验由施华蔻专业发型师带来的现场洗吹造型。
在国内市场，不少本土洗护发品牌也于今年开始布局CS渠道体验化服务。
从专业线进军CS渠道的洗护品牌博柔，为了将其产品更好地渗透给终端消费者，在其合作的化妆品专营店中设立了“美发护发区”。通过店铺美导和品牌自有发型师结合，将美发护发知识和产品使用方法传递给消费者。通过一定时间内的体验服务，提升消费者对时尚及美发护发的了解程度。同时，品牌还会定期在全国各地区举办发型秀，让消费者以“模特”的身份参与到体验活动中来。
作为本土高端洗护品牌中的佼佼者，阿道夫也在规划提升品牌体验服务。品牌相关人士在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，未来，阿道夫会继续下沉CS渠道，给消费者提供体验服务。具体做法则是，一方面，逐步提高培训师、BA的产品知识的专业化，以更加专业形象与消费者沟通；另一方面，会进一步在门店中增加头皮检测项目以及专业的头皮护理方案等。
同样，为了更好的赋能渠道商，卓蓝雅品牌则推出了“养发馆”配套服务。品牌相关负责人告诉记者，卓蓝雅头皮养发馆打造的是O2O线上线下体验式服务，顾客在终端中消费卓蓝雅的产品即可到养发馆中享受相应的洗护体验服务，门店及代理商也可加盟“养发馆”，寻找新的业绩增长点。
据英敏特中国发布的数据，中国洗护产品市场在2017年底零售额达424.59亿元，且同比增长率达到5.1%，预计到2019年底，我国洗护产品市场零售额将达到498.04亿元。随着消费升级和消费者消费意识的不断提高，洗护市场还在进一步扩容和升级当中。在品牌纷纷加码体验服务下，洗护品类会成为CS渠道的下一个“掘金点”吗？门店对此怎么看？
门店褒贬不一，洗护体验仍在探索中
《化妆品财经在线》记者在走访全国市场时发现，当前，一家化妆品店中可能陈列着几个甚至上十个洗护品牌，且产品功效和主打概念同质化严重。针对这一现状，不少门店正在发力洗护发体验。
江西淡妆美人连锁店总经理童厚才在店铺内打造了美发沙龙区，用于提高顾客粘性。他表示，传统店铺中护肤品的体验服务能够起到吸客、留客的作用，洗护品类同样可以起到相同的作用。“顾客来到店中，买一瓶洗发水就可以享受到相应的洗发服务，非常利于顾客了解和感受产品。”童厚才分析道。
持同样观点的，还有甘肃天水市红伶梦化妆名品店经理孙洁。她在自己的店铺中开设了一个200平米的洗护发体验专区，免费给店铺会员提供洗发护发服务。在她看来，设立如此大面积的洗护品类体验区不仅仅是为了促进该品类的销售，更是能够帮助其维护会员，营造温馨和轻松的购物环境。同时，这一服务还可以促进其他品类的连带销售。
不过，也有人对此存疑。湖北省某专营店店主在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示：“洗护发类产品的利润率不高，相比较面部、彩妆，洗护品类的服务需要投入的成本较高，但服务的专业性与理发店相比又具有一定差距。即使能够吸引一部分的顾客进店，其销售的转化率也值得门店去根据自身的实际情况衡量。”
当然，还有“另辟蹊径”者。山东一家化妆品连锁虽然没有做洗护发体验，但引进了名为“黑头发”的染发项目。其负责人告诉《化妆品财经在线》记者，引进缘由是自己以及身边不少人开始受到白头发的困扰；而相比普通染发，这个项目的产品见效快且安全、环保。据悉，这款以绿茶为原料的黑头发洗护产品，洗护后白发将变成黑咖色。顾客购买此产品后，可以将产品寄存在店铺，需要时直接到店让“黑头发”项目工作人员进行洗护即可。
上述负责人表示，引进该项目之初更多是看重其市场价值，在前期，“黑头发”体验可以为店铺引流，到了后期，常来的客流就能实现一定程度的“反哺”。“黑头发项目不仅市场潜力巨大，高达60%的毛利对于拉升门店业绩作用也是不小的。”他透露。
洗护发+细分延伸品，助力门店圈粉全年龄层消费者
英敏特相关调查数据显示，在线下渠道，消费者在购买洗护产品时商超仍然是他们的第一选择，占有率高达39%；其次是化妆品专营店，占比达20%。对于线下门店零售商而言，要突出线下购物的优势，与线上和商超渠道差异化经营，体验服务的优势不言而喻。
当前市场上，洗护发品类的产品多样化给予了消费者更多的选择空间，但是大部分消费者在购买洗护产品时随机性较强，这导致消费者对产品的忠诚度较低。有业内人士认为，良好的体验和服务，可以从一定程度上能够帮助品牌 ‘圈粉’消费者，提升消费者的粘性与复购率。
“专营店需要第四增长极。”国内某洗护发产品代工厂相关负责人表示，首先，洗护发产品的受众不限男女，能够有效地帮助专营店扩大消费群体；其次，护肤品有淡旺季之分，产品使用周期也相对较长，洗护发产品则恰恰相反，每周甚至每天必须坚持使用；最后是体验性，洗护发产品除了常规的清洁类产品，还有护发精油、定型产品、发蜡、烫发保护喷雾等以及各类染发产品，作为显性产品具备很强的体验性，锁客效果好。
以染发品为例，在他看来，健康居家染发品类能够通过提供满足年轻人追求潮流的需求、中老年消费者刚性需求的产品以及周到的服务，“有效地将实体店已经流失的全年龄消费层群体整合回来，填补专营品项空白，纯增量地提供利润”。
而对于消费者而言，除了关注洗护产品的价格及促销力度外，无硅油、植物草本、精油添加、香氛等产品卖点，各类延伸产品的使用方法和效果，也是消费者选择产品时的重要考量标准。“基于洗护产品试用困难的特殊性，体验区的设立能够给予消费者直观体验产品的香味及效果的‘场景’。”上述业内人士表示。
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