CBO首席记者  周尧

有人偏爱“小而美”，也有人钟爱“大而全”。


 
目前，国内常见的化妆品专营店规模多在100平方米以内，但也有一批令人瞠目的上千平方米的“店王”分散在各地。山西有龙生、龙生万美；辽宁有东港青春、董氏；山东有百信、正大、帅丽园、丽姿园。这些老牌化妆品连锁系统均有超过1000平方米的旗舰店。其中，东港青春与滕州百信经营店铺面积甚至达到了3000平方米。



经营面积大意味着单产相对高，这些店铺中年销售额最低的有1500万元，最高的达到了4000万元。那么这些看起来占尽天时、地利、人和的大店背后，有哪些不为人知的“秘密”呢？


>>> 大店的制胜法宝：全品类&日用品   
 
虽同为大店，但上述各店彼此之间差别非常明显。从品类看，辽宁和山西的大店，都将化妆品与日化产品作为主打品类，日化品类的销售占比平均达40%左右。而山东的百信超市与正大化妆，化妆品品类只占到整店的1/3，日用百货以及针织衣物的销售额占到50%。



记者走访市场发现，山东正大化妆500平方米涵翠苑店二楼几乎全部用来销售服装，并以婴童服装与女性内衣为主。正大化妆品掌门人彭向东告诉《化妆品财经在线》记者：“销售婴童服装与女性内衣，是为了将化妆品的连带销售做到最大化。”这一说法与许多化妆品店销售丝袜、墨镜的思路一致——销售同一客群所需的产品能将店铺利润最大化。据了解，此类商品在正大化妆单店，淡季日销售额能达到800元，旺季日销售额能超过1000元。



而辽宁和山西的店铺，则是将日化品类特别是洗衣粉、洗衣液作为引流爆品。以山西龙生为例，整店洗涤类产品的陈列占比达到30%，洗护产品陈列占比达到20%。记者走访注意到，龙生门店入口处的黄金陈列面都用来摆放日化用品，其中，一些产品的价格甚至比当地超市的售价更有吸引力。除此之外，纸品的销售也带来了大量客流。据了解，龙生6家门店纸巾类的年销售额便可达到300万元。

值得注意的是，上述大店都有一个共同特点，便是难以复制。而关键因素在于房租。据了解，龙生1000平方米店铺（兴华店）年租金仅百万元。也正因如此，龙生方面认为，开大店才能把房租优势最大化。而东港青春、帅丽园、丽姿园这些大店几乎都是用的自有门面，零房租的绝佳优势成为他们开大店的基础。



场子大了好布置。在经营层面，大店强调品类全、产品多，需要有足够的空间陈列。百信超市连锁总经理朱思义认为，“店铺经营面积大、产品丰富，通过大面积陈列以及多点陈列都能最大限度地刺激销售”。记者在百信超市看到，他们会用一整个中岛背柜来陈列同一品牌的产品。


>>> 库存压力大，后台管理挑战多
 
除了单产高、满足一站式购物需求，开大店对于经营者来说还有哪些实质性的好处？

“提升店铺品牌影响力是关键。”山西晋城顺和化妆品连锁总经理王志峰认为，“从运作店铺的角度，超过300平方米的店铺都可以称作大店。而这样的体量在一个区域内的影响力非凡，这意味着这家店具有常见的80平方米店铺难以比拟的影响力，而门店的品牌效应也是提升客流量的软实力。”



大店也有自己的烦恼。根据《化妆品财经在线》记者的综合调查，由于过分强调品类全、货品全，大店的货品更新速度较传统化妆品店要慢得多。以百信超市为例，一个销量不好的SKU从上柜到撤柜，需要半年以上的时间，而一般体量的化妆品店只需要3个月左右。不仅如此，部分产品即便销售情况不理想，百信也不会进行下架处理。朱思义认为：“每个品牌或产品都有其固定的消费群，对于百信来说追求的是广而非精。砍掉一个品牌或者一个产品就意味着会损失掉一部分客群。”也正是因为这样的理念，百信超市每年的库存价值都超过了2000万元。在这个问题上，龙生的做法比较果断，出于对库存合理性的把控原则，在与品牌方面合作之初就明确不接受压货的条款。



库存压力山大，后台管理的缺失也是大店经营的“绊脚石”。据悉，虽然大店连锁都在探索新管理模式，但在后台管理方面的投入整体水平不算高。《化妆品财经在线》记者获悉，其中一家年销售额达到7000万元的大店，后台系统仅有库房和财务人员。

对于化妆品店而言，除了单产高，连锁规模大也是系统利润最大化的主要方式。而后台管理的缺失直接导致了系统连锁规模的局限性，门店数量普遍不多。截至目前，百信有12家门店，正大有9家，龙生有6家，龙生万美仅为4家。

事实上，已有大店的掌舵者开始了多元化发展的探索。2016年初，龙生开始将社区店作为未来店铺的打造重点。“我们要将大日化品类销售的优势逐步渗透到每一家社区店中去”，龙生掌门人成慧表示。