（联合利华官方旗舰店宣传页面）

（CBO网讯  记者熊秀娟）12月19日，大咖云集的贺岁喜剧片《私人订制》上映，尽管褒贬不一，吐槽声不断，但还是交出上映4天票房3.2亿元的好成绩，刷新华语电影4天票房最高纪录。12月20日，联合利华旗下品牌多芬借电影《私人定制》热映的好时机，同步推出“致闺蜜”概念微电影，讲述闺蜜之间的感人故事，并于12月26日，全球限发“冬日闺蜜定制装沐浴乳”5万套。

以生产大众快消品为主的洗护行业，通常采用B2C方式规模化生产，少有品牌采用C2B形式进行产品定制。多芬这次玩转C2B，全球限量发售5万款定制产品，对于一个习惯了标准化流水线生产工艺的企业，面对了怎样的困难和挑战？多芬的这次创新，对其他品牌，又有何借鉴意义？对此，《化妆品财经在线》记者展开观察和分析。

多芬首尝C2B，15天内完成产品定制

12月20日，《化妆品财经在线》记者在天猫联合利华官方旗舰店首页上看到，多芬品牌推出“定制闺蜜装”橙色关键词，相比其他文字格外惹眼。点开该关键词链接后记者看到相关活动细则：

12月20日，多芬“冬日闺蜜定制装沐浴乳”在天猫启动预售，闺蜜可以通过天猫品牌站的晒图功能，在PC端上传双方合影照片，定制瓶身印制着自己与闺蜜合影的多芬沐浴乳，全球仅2瓶。12月26日，成功拍下完成付款，可抢购多芬定制装（全球限5万套，每套两瓶，售价99元）。12月27日至2014年1月7日，多芬闺蜜装定制中，2014年1月8日开始发货（产品定制全程需14天）。

同时，12月20日优酷全球首播片长4分9秒的《多芬·致闺蜜》概念微电影。“如果你要和好朋友告别十年，不能再联络。最后一通电话，你会打给谁？”7名普通女孩以独白的形式讲述自己和闺蜜之间的感动故事。

作为一个传统大众快消品品牌的首试C2B，定制产品，多芬为这次创新做了哪些准备，又面临哪些挑战？

联合利华相关人士透露，这次多芬面临数据和时效两大挑战。针对数据的挑战，多芬在这次定制活动实行前，优化IT系统，建立订单与印刷数据的匹配，使每一瓶沐浴乳能和订购的闺蜜消费者对应。此外，多芬这次在个性定制生产时效的控制上做了充分工作。以往一瓶普通沐浴乳标贴按行业标准需至少提前一月准备，电商消费者难以忍受长时间等待。对此，多芬引进专业瓶身印刷商，优化供应链时效。消费者通过天猫活动页上传合影当天，供应商为单一顾客的不同标贴单独印刷，即印、即做、即发，确保5天交货。

本次多芬推出闺蜜定制沐浴乳活动首日，已经获得部分消费者关注。截止记者12月26日截稿时，天猫联合利华官方旗舰店上已有3741名消费者参与定制，1243名消费者完成定制并下单。

（截止记者发稿时 联合利华官方旗舰店显示的数据）

专家解读：C2B核心是消费者驱动

采用C2B模式，进行个性化定制，顾名思义就是由消费者主导，提出自己的需求，由厂商根据消费者的需求定制相应的个性化产品。C2B是消费者发起的需求，更加贴近生产。通过博弈数据的挖掘，品牌可以对消费者的层次进行分类，从而可以更有针对的给消费者提供适合他的高性价比产品，对供应商而言，也是作出更加贴近消费者产品，降低风险，提高效率。

对于多芬这次的C2B产品定制营销，业界专家怎么看？

乐峰网CEO王立成对多芬这次的营销创新表示看好。王立成强调，传统B2C形式是从品牌出发，落脚点为消费者；C2B模式则从消费者出发，最后回到品牌，消费者变主动地位。

在刚落幕不久的2013年化妆品报年会上，王立成也曾表示，今天的互联网是The Age of Consumer时代，消费者被推到无与伦比的地步。品牌商可以通过多元化技术手段缩短顾客和商品之间的距离，让消费者第一时间得到商品信息，同时商家收集到消费者的需求反馈，消费者享受完商品后进行二次口碑传播。

鉴于C2B模式的以上特点，哪些品牌才适合采取C2B模式？

“无论品牌大小，都可以推行C2B，关键在于品牌是否注意到消费者真正的需求。”王立成举例分析，有的消费者不适合使用海飞丝去屑去油系列洗发水，使用过后打乱头皮油脂分泌平衡，使油脂分泌更旺，若有洗发品牌能注意到这类消费者的需求，针对性研发出能解决这类消费者头发护理问题的产品，那么必会受到市场认可。

其实C2B模式早已不是新鲜概念，早在2011年全球网商大会上，阿里巴巴集团首席战略官曾鸣就预测过，未来中国电子商务新模式的本质是消费者驱动的大规模定制。

　　曾鸣表示，工业时代的大规模生产B2C，是以厂家为出发点，以厂家为核心的，更多体现了经济学中规模决定成本的理念，B2C强调小品种、小批量，而我们正处于社会从工业文明向信息文明加速转型的转折点上，所以需要有适应信息时代的新商业模式。消费者驱动的大规模定制C2B，正是适应以云计算为基础的信息时代的新商业模式。C2B的核心是消费者驱动、价值协同，通过个性化的需求来创造附加值，而不是同质化的产品在成本上的竞争。

“要逐步走向C2B大规模定制模式。这是电子商务的未来。”曾鸣说。

他山之石：可口可乐成功营销案例分享

今年将C2B运用的最炉火纯青的品牌案例莫过于获得2013年的中国艾菲奖（EFFIE AWARDS，大中华区）大奖的——“可口可乐昵称瓶”。

今年夏天，可口可乐公司推出“纯爷们”、“你的小清新”、“文艺青年”、“小萝莉”等共24款“快乐昵称瓶”，昵称瓶一经推出大受市场欢迎，不少网友把这些新颖的昵称瓶照片大量贴在微博、微信等社交网上，使得可口可乐的昵称瓶新包装成了网上热门话题，最后达到提升销量的效果。

分析可口可乐昵称瓶营销活动成功的关键原因，笔者认为有三点不容忽视：

首先，可口可乐根据用户特征修改了原有包装，让它更贴近用户喜好；

其次，可口可乐首先针对意见领袖进行产品投放，符合传统广告的特点；

最后，可口可乐将更换全新包装的昵称瓶产品大量投放市场。在大量的产品投放过程中，使用了“制定”的形式制造稀缺信息，引发公众对于产品的渴望，当粉丝买到与自己匹配的可乐，往往会在微博、微信中晒一晒，这样就可以继续引发关注，并引发二次讨论，最终促进整个产品的销量。

可口可乐和多芬虽所处行业不一样，但2013年先后采取C2B模式，用异曲同工的方法和消费者互动，其核心都是从消费者出发，进行产品定制，最后达到提升销售的效果。成功没有固定的模板，创新也不拘一格，多芬和可口可乐的案例或许能给其他品牌带来一些启发。