二手衣的命运正在被改写。

上月末，关注可持续生活方式的共益企业 Bottle Dream 和生活方式内容平台小红书发起了循环时尚企划，在上海各地开展旧衣交换、remake 手工坊等活动。据小红书方面公布的数据，为期三天的线下二手市集召集了 2000 多人参与。

两年前，哪怕是上海，也只有零星的个人平台凭着爱好在经营小范围的二手市集。像这样由平台牵头的大阵仗算是第一次。

现在越来越多时髦的跳蚤市场、Swap Market 二手交易市场开始在北京和上海等地流行，“Wow Market、Savvy Exchanger、古月市集 …….” 二手市集的常驻摊主 Sammi Woo 告诉我们，这两年市集数量几乎翻了三倍。

以 Savvy Exchanger 为首的二手衣跳蚤市场在小红书上收获了两万多用户的关注。在小红书上，循环时尚这个话题的笔记数量多达 2 万+，且在 2022 年 9 月，以同比 639% 的增长速度成为新的内容黑马。Remake、交换衣橱（二手交换）和淘货等成为循环时尚的代表风格。此外，像多抓鱼、白鲸鱼等平台的出现，也在让二手服饰生意走俏。

相比以往只对二手奢侈品感兴趣的风气，现在朝着更日常和接地气的方向走去。但对这些参与其中的人来说，他们是否在乎可持续也很存疑。

“在新西兰，购买二手衣是很稀松平常的事情。” Savvy Exchanger 的主理人 Sivona Lu 告诉我们。Savvy Exchanger 成立于 2019 年，每个月都会组织二手交换活动和旧物市集。“我那时候刚从新西兰回国，发现上海竟然也找不到什么旧物交换市集。”

正是出于需求无法被满足的原因，Sivona 才选择和朋友合伙举办起了小型的二手交换市集。从最初只是一个私人的朋友聚会，到现在已经成为一个大型二手物品交易场所。

中国消费者并非完全排斥二手消费，而是在以往，这个消费品类局限在奢侈品品类。转卖 “中古” 奢侈品的几个二手交易平台，比如值耀、胖虎、妃鱼、只二、包大师、爆爆奢等，都在近年来获得了不同程度的融资，让二手奢侈品成为一个火热赛道。

时尚造型师 Sammi Woo 告诉我们，大家对非奢侈品的二手衣物、配饰开始有浓厚兴趣也就是最近这一两年的事，“一般也都是从二手奢侈品开始入手，才逐渐观察到奢侈品之外的二手货。”

而根据英文媒体 Radii 的报道，Sivona 的 Savvy Exchanger 也是从 2021 年 5 月左右开始出现参与人数的爆炸性增长。

推动这一现象发展的因素包括不断上涨的物价水平、对环保更加在乎的消费者意识等。根据中国统计局 10 月发布的数据，服装品类的价格同比去年上涨了 0.5%。但时尚和奢侈品品牌却应声减少了折扣次数，纷纷推出 “全价策略”。

例如 Prada 在 2019 年 3 月宣布在直营门店停止季末促销活动以录得更高的利润。今年 2 月底，开云集团董事长兼首席执行官 Francois-Henri Pinault 表示，将停止旗下品牌所有线上的批发业务，以自主决定如何分销商品和定价。

根据德勤的调查，29% 的 Z 世代和 36% 的千禧一代将生活成本勾选为最为担忧的因素。而 Z 世代对节俭的兴趣则可能和他们经历了 2007 年至 2009 年期间的经济衰退有关。

线上科技新闻平台 youth36k 曾在 2022 年 7 月公布了一项调查，结果显示，我国年轻一代越来越倾向储蓄，而非消费。而通过购买二手的方式，也可以帮助预算不足的年轻消费者买到渴望的品牌。此外，疫情加速了消费者对怀旧的向往，复古风潮在最近两年有了非常明显的起伏。这也是为什么 “老钱审美” 回归，以及 Y2K 风格受欢迎的原因。

二手市集火爆的同时，一个尖锐的事实也在浮现 —— 许多二手服饰是卖家为了折现之后用来购买新衣服的 “代币”，这样的做法和可持续理念相差甚远，而大肆流行起来的二手交易可能正在加剧浪费。

中古店主理人 Sera Han 发现，尽管大多数人尤其是 Z 世代对转售接受度越来越高，但他们逛二手市集更倾向于社交需求，“真的出于环保的心态来支持的人感觉还是蛮少的”。

创艺生活节两位创办人贺天鸣和彭彦嘉也赞同 Sera 的说法，“我们感觉中国消费者关注环保的比例不多，最多占到 30% 。” 创艺生活节是一家专做展览服务的平台，但在今年 6 月，他们也开始推出二手交换的活动。“第一场就有 50 多个摊主参与，反响很好。”

贺天鸣告诉我们，来参加二手交换活动的人并不局限在年轻人群体，中老年均有参与。二手摊贩摊主 Sammi Woo 也分享了类似的观察，她常驻 Savvy Exchanger 这一规模稍大的二手市集上

“大家其实只是喜欢这种社交环境和氛围，有互动的机会，而并不是这个主题。” 贺天鸣说道，他们的市集上会有人唱歌、也有人讲故事。

这种丰富的内容形式正成为一个主流趋势。Savvy Exchanger 主理人 Sivona 告诉我们，二手市集现在更像一个社区节日的感觉，“我们甚至会找朋友来打碟放歌，也会举行舞蹈比赛，万圣节变装等活动。”

Sera Han 还道出了二手、中古等商品流行的另一个潜在因素 —— 明星效应。超模 Bella Hadid 用复古 Y2K 混搭运动装的风格被中国网友称之为 “Bella 风”，这个风格的一大特点就是穿着大量 vintage 古着。目前在小红书上，“Bella 风” 这个词条已经有 1.9 万的笔记数量。

时髦、社交性质、淘货的新奇感这些都是在通胀压力和复古风潮两大主要原因之外的细节特征。而如果回溯古着生意兴起的历史，还会发现这原本就是一个中产消遣的活动。“From Goodwill to Grunge” 一书指出，车库销售是战后二手商品市场的首要创新。

那时在美国兴起的以 grunge sale 为主的二手交易市集，主要由战后富裕起来的一代人引领，作为迅速膨胀的新中产队伍，他们不仅为接下来几十年的二手市场提供了大部分物料，还帮助二手物品和个人创意之间建立起了联系，并由此改写了个人消费者、商品和购物行为之间的关系。

这些富裕的中产开始对 “原汁原味” 的古早时尚有了追求。《纽约客》在 1957 年发表的报道指出，三位来自纽约格林威治村的居民成功将 1920 年代的 raccoon coats 带成了风潮，而自此，vintage 这一对过往的财富、优雅和阶级特权的想象成为了新的服装类别。

除了承担一个社交场所的功能，二手市集走红还有一个原因就是，它为消费者提供了一个品质更好、价格更合适、选品更个性的二手衣物交易空间。

Sammi Woo 就认为在二手市集比在古着店里更加容易淘到自己想要的衣物，“二手市集大多是个人的限制，会更加个性化一些”。Sivona Lu 告诉我们，Savvy Exchanger 对摊主也会有筛选的标准，“我们会看摊主的个人经历、社交媒体内、售卖品类和产品图片”。

但对大部分消费者而言，尤其是非一线城市的年轻人，他们却面临着优质渠道极其少的困境。学者吴洁曾基于二手经济下的 “古着市场” 做了一则调查，结果显示，目前妨碍大学生等年轻群体购买古着商品的主要因素在于当地靠谱的古着店铺数量过少，经营不规范以及担心商品为假货。

近几年，像多抓鱼这样的平台兴起倒是缓解了找不到渠道的困难。可大平台的 “宰客” 现象却成了新的芥蒂。据《界面新闻》，今年 8 月底，多抓鱼将 75 元回收来的旧衣以烦了 8 倍的高价转手卖出惹起争议，甚至登上了微博热搜。

但二手衣价格过高也阻挠了一些原本对二手转售十分感兴趣的潜在消费群体。曾在英国留学的插画师丘比告诉我们，她原本经常光顾英国的二手店、跳蚤市场，在里头淘衣服，但回国后便不再有这个念头了，“我发现他们卖二手卖得太贵了。”

Sera 针对二手衣价格高这一现象则说道，平台卖高价也有进口运费成本、门店营运成本等因素影响。Sera 经营的中古店铺名叫 “天真无邪”，选址在上海黄浦区，根据城市房产网公布的数据，黄浦区 2022 年 10 月的平均租房价格为 17509 元每个月。

店铺经营的主要品牌有 Lee、Carhartt、Levis 和一些 90 年代的 Nike 等，这些品牌其实并非需求极高的奢侈品品牌，但 Sera 告诉我们，“‘炒货’ 的现象在古着圈里十分普遍”。她指出，像 Carhartt 的一些夹克，会被炒到两三千，售价远远超出它的价值。

显然，部分古着或者二手消费者所追求的依然是某种社交价值或者货品稀缺价值，而不是实践环保所外溢的价值满足。

本文转载自Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），已获授权，版权归Vogue Business所有，未经许可不得转载或翻译。

 

---

 

白皮书现货发布，火热售卖中

8月24日，CBNData历时5个月、携手27家数据研究机构、集合5031位受访者、汇聚100+专家意见、沉淀【23万字】的 《2022中国新消费品牌增长力白皮书》正式发售！

此外，扫描下方二维码，还可进入专属社群，领取10元白皮书直减券，解锁群友专享价。