心智时代：如何用一个单品突破消费者防线？

 　　C2CC中国化妆品网讯 回首本土营销30年，经历了供不应求的工厂时代，营销为主的市场时代，消费者进入了心智时代。简单理解，心智时代的显著特点是信息爆炸、供远大于求。我们都有一个感觉，进超市购物眼花缭乱，要找到一个品牌，好比要从一棵树里找到一片树叶，化妆品行业亦处于这个阶段。

　　心智时代的竞争在于产品能否突破消费者的大脑防线进入心智，而被人选择。在此领域，深耕细分补水市场的珀莱雅或能给本土品牌一定的启示意义。8月发布新品早晚水，面市不足一月，却在终端市场表现不俗。在部分化妆品店，早晚水单品销量已接近品牌专柜的20%，用一个单品突破消费者大脑防线，珀莱雅如何做到?

　　早晚水单品贡献整柜销量20%的背后

　　云南某化妆品店珀莱雅专柜负责人邱红平告诉记者，早晚水新品8月16日上架，现在刚好一个月，目前销量接近整个品牌专柜的20%。这个成绩对一款刚面试一个月的新品实属不易。

　　陕西三原美的世界化妆品连锁总经理马逸飞认为，早晚水新品无论从包材设计、销售策略还是产品理念上都有一系列靓点。

　　包装上，早晚水系列保持珀莱雅一贯的高贵海蓝主调，与其深海补水的概念遥相呼应。蒋友柏亲手操刀的瓶身设计寓意美丽，突出早晚主题，在光照下早水晶莹剔透，晚水宛若冰山，形成强烈的视觉冲击，第一时间锁定消费者视线。

　　销售策略上，结合微信营销，给予了套盒扫码更优惠的终端支持。早晚水单支的零售价为139元，套盒出售239元，而扫码的粉丝则可享受199元的优惠价。济南千色坊化妆品店负责人刘有峰反馈，考虑到性价比，大部分顾客会选择购买套盒，因而大大提高了销售效率。上文提到的云南专柜，套盒占据整个早晚水零售的70-80%。

　　在产品上，新品强调分时补水概念，“早水”里含有独特的夏威夷海洋深层水的活力水珠，可以唤醒肌肤，增强肌肤的防御力，“晚水”里含有珍贵的北极海冰山水。新品上市一个月，不少化妆品店的客户回访反馈，消费者对产品的普遍反映是非常滋润，达到深度补水的预期效果。

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　　定位理论：早晚水续唱“补水主旋律”

　　业内营销专家认为，产品升级和政策支持从战术上为新品在终端开路。在战略上，珀莱雅锁定“补水主旋律”，不断用新品将品牌理念符号化，深谙定位之道。

　　纵观国际一线国际品牌，每个品牌都有一个黄金单品能代表整个品牌的印记，恰如Chanel NO.5之于香奈儿，小黑瓶之于兰蔻。这些单品以先进的科技理念结合时尚元素，或以稀缺珍贵的产品原料作为诱饵，不断强化在消费者心中独一无二的品牌调性，直至品牌在消费和心中符号化。

　　反观珀莱雅，在功能诉求上，强调“深度补水”，多年专注细分补水市场。在消费者心中已形成清晰的品牌诉求，当有补水需求时，自然想到珀莱雅，恰如提到丸美，大家第一时间想到“弹，弹，弹走鱼尾纹”的广告，继而想到眼霜。这恰恰印证了定位理论，建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一，当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌。

　　而要保持一个品牌经久不衰的生命力，国际品牌的惯例做法是不断的推出明星单品，前提是不偏离主旋律。倩碧不断推新，但永远锁定“基础护肤三部曲”。珀莱雅聚焦早晚水，在续唱“补水主旋律”的基础上，倡导分时补水概念，用一个单品作为切入点，不断突破消费者的大脑防线，强化珀莱雅深度补水的品牌印记。

　　一个品牌成功的标志是在某个品类成为消费者的首选品牌。提到补水，你想到了哪个品牌?