“激进”的直播生态，会成为线下崛起的关键吗？

直播带货蔚然成风。

罗永浩抖音首秀；董明珠成“带货女王”；刘涛入职阿里担任“官方优选官”；汪涵在淘宝开起首档直播综艺；央视主持人合体营业；网红县长市长为当地产品“代言”……

在疫情的推动下，越来越多的品牌和商家在混乱中寻求到了企业增长的“新大陆”，通过直播带货的形式，重构人货场逻辑。

据商务部大数据监测显示，今年第一季度的电商直播超过400万场，频上热搜的“直播带货”，已成为当下营销层面绕不开的一个话题。

然而，逐渐常态化的直播市场，激进的背后却也凸显出种种弊端，有人因此离开，却也有人选择强势回归，在诱人的“大蛋糕”面前，带货红人该何去何从？

李佳琦“掉队”，

辛有志回归

提及直播带货，号称“拼命三郎”的李佳琦定是榜上有名。

一年365天直播389场、一场直播口红试色380支、1分钟售罄14000支唇膏、打破“30秒涂口红”吉尼斯记录，甚至和马云PK带货口红直接碾压，凭借着垂直美妆类专业的技能水平，李佳琦一炮走红。

中国商业界一直有句“得女人者得天下”的趣谈，而李佳琦的存在，毫无疑问满足了女性对于优质化妆品消费欲望的追逐。

然而，处于风口浪尖的李佳琦，最近却频频失利，直播人气骤降，数据下滑严重，甚至陷入舆论风波。

自3月开始，从不缺席直播的李佳琦开始频繁请假，据不完全统计，近三个月其缺席的直播多达13天。5月6日，小助理付鹏宣布退出直播间转战幕后，虽然双方表示是友好的工作变动，但小助理的离开，无疑也带走了李佳琦的工作状态，直播间互动氛围冷清不少。6月初，其在带货一款蛋黄酥时翻车，用户收到的实物和直播间展示的样品差距很大，虽然最后有粉丝澄清，认为是商家使用障眼法坑害了李佳琦，但这在很大程度上损害了一部分用户的信任度。

请假缺席、小助理离开、直播翻车……一系列的事件，使得李佳琦直播间的人气远不如从前，和竞争对手薇娅的差距逐渐拉大。

与此同时，坐拥4996.5万粉丝的快手带货一哥辛有志在经历了断网40多天之后，毅然决然选择强势回归，并打出“614带你们回家”的势头。

在这个无眠的“回归之夜”，辛有志直播间人气爆棚，总观看人数突破2350万，平均在线观看人数150万+，在长达数小时的疯抢之后，辛巴交出了总成交额12.5亿+，总销售件数910万+的喜人成绩。

愈演愈烈的直播生态，有人欢喜有人忧，在李佳琦掉队的背后，凸显出了激进后直播生态的矛盾重重。

直播带货，

野蛮生长背后的危与机

关于李佳琦“掉队”的问题，有网友曾做过分析，认为其原因是红人与机构之间的利益冲突、李佳琦团队选品品类单一、平台流量遭到分流，以及机构的红人矩阵等。

但无可厚非的是，李佳琦确确实实陷入了泥潭之中。

纵观直播市场，在经历野蛮生长之后，各种亟待解决的问题逐一凸显，这也是导致李佳琦这样的头部主播加速陨落的主要原因。

一、随着越来越多自带流量的IP入局，直播市场跃进式饱和，据淘宝数据显示，仅一周内淘宝平台新增主播多达1.35万人。

二、急剧饱和的直播市场，催生出更为激烈的竞争，在一定程度上瓜分了头部网红主播的流量，毕竟“蛋糕”就这么大。

三、低价不再是吸引购买成交的关键，当下直播带货的激烈厮杀，以及各种翻车事件的曝出，让不少消费者对产品价格的敏感度持续降低，对直播带货的销售模式产生疲态和抵抗心里。

与此同时，首部全国性的直播电商标准即将出台，意味着直播带货不再像以前那样“轻松”。

四、不断高涨的坑位费，以及刷单退货的现象层出不穷，让不少品牌在直播带货这条路上入不敷出，持续亏钱。

另外，在大数据时代下，税务部门有条件获得各大电商平台完整的销售数据，这在很大程度上抑制了直播带货产生的偷税漏税现象，进而迫使商家远离直播。

此前，也有媒体曝出，某品牌向MCN机构支付大金额的坑位费后，签订ROI保量为1:2.5，然而在实际的销售过程中，出现大量刷单退单的现象，甚至导致品牌方店铺被平台判定为虚假交易，进行降权处理。

俗话说“没有规矩，不成方圆”，在直播带货野蛮生长的背后，是急需规范化的直播规则。

直播的终点，

或是线下崛起的起点

李佳琦的“掉队”，是行业竞争的必然结果，促使其理性思考直播带货这一风口之上的生态。近日，李佳琦在央视财经的访谈中坦言，自己可能最终会回到线下销售，因为消费升级的热潮下，消费者经济能力变强的同时，对购物的体验和服务也趋于精细化。

关于李佳琦回归线下销售的打算，一时间引发了不少业内人士对直播带货未来发展的思考。

回首美妆市场，直播带货已然成为了品牌众多销售渠道的一种，甚至营销占比持续上升超过线下门店，毕竟在网红一声令下的“上链接”后，爆发式的流量能在短时间内使得产品销量超过线下门店几周甚至几月的营业。

在红利和风口的双重驱使下，不少品牌为了能在直播带货上分一杯羹，不惜交尽智商税，坑位费掏得不亦热乎，即便是赔本赚吆喝也认为是一次品牌露出的机会，当是花钱推广宣传，殊不知此举对于直播生态所造成的危害。

“xxx直播首秀成交X亿”……在惊人的成交额背后，也暴露出了直播体系野蛮生长之后的危机。随着直播市场日趋饱和，遍地开花的带货，已激不起消费者购买的欲望。

加之长此以往的低价促销，并不利于品牌的长远发展，甚至会破坏品牌长期努力形成的价格体系，当品牌一旦走上了低价营销的策略后，其再也无法通过涨价去挽回失去的消费者。

另外，当品牌在大力推崇直播带货新模式时，虽然短期内取得了不错的成绩，但势必也会影响线下渠道，忽视用户的深度服务和体验，进而造成用户的流失。

愈演愈烈的直播市场，品牌需要冷静思考，而不是一窝蜂的涌入，毕竟危和机时常并存，风险永远会高过于利益。

于终端门店而言，直播带货并非是一个强劲的竞争对手，其也可以变成营销工具，打造线上线下融合的新营销模式，通过直播引流，而后借助线下的优势深耕体验和服务，将流量高效转化成留量。

随着直播带货的进一步发展，消费者势必会疲于这种“豪爽式”的购物模式，当理性回归，其对深度的体验和服务也会更为注重，进而激起线下渠道的崛起。