消费升级、体验升级，天芮如何创造营销奇迹？

随着人均可支配收入的提高，人们对高品质产品，尤其是进口品的需求日益加剧，消费升级趋势尤为凸显。据悉，2018年仅化妆品进口增速（67.5%）就已远超化妆品零售增速（9.6%）。另外，国家政策的一步步放开，如进口品关税下调、进口品审批制度的取消，包括进博会的成功举办，也都显示出中国市场对进口品已呈拥抱之势。属于进口品的蓝海时代已然到来！

就CS渠道而言，眼看进口品蜂拥，倒教渠道商挑花了眼，不过历经多年市场洗礼，终有许多品牌成功脱颖，天芮便是其中一员。从2014年进入中国，天芮这一源自法国50年SPA护肤美学的进口品牌，已于CS渠道沉淀了5年之久。“从初到中国打开市场局面的步履维艰，到现在终端门店的高回头客及主动求取合作的现状，这都佐证了天芮已取得诸多渠道商和消费者的认可。”天芮日化渠道全国培训总监周莎莎向记者表示，这一切有赖于品牌在动销层面的精耕细作。

天芮的动销实则有迹可循。

据周莎莎指出，天芮始终秉承“品牌动销，文化先行”的原则，除了将优质产品带入中国外，更将令中国乃至全世界女性神往的法式文化带到了中国，比如品牌曾多番与法国驻华大使馆深度合作，共同推进中法文化之春，另外还参与了好味法拉西、中法时尚之约等公关活动。但文化并不能只是悬于空中的装点，对天芮而言，将文化导入动销，将品牌形象立体化呈现，才是更好维系渠道和消费者的关键。

我们且顺着文化这一核心抽丝破茧，探索这个浸淫CS渠道5年之久的进口品是如何深深扎根的。

以文化沟通为主导：V蜜荟、V沙

据了解，早期为提高品牌露出、快速获得渠道认知，天芮的动销模式为外场路演形式，主以法籍男模赠送玫瑰，吸引消费者互动体验。自2016年起，天芮针对单店开展小型V促，以专业的TTE手法为消费者带去SPA级护肤体验成就高客单，由此帮助许多门店进行会员消费升级和稳定性提升。

在上述以销售为导向的动销基础上，品牌动销仍在持续升级，为促进品牌与消费者间的文化沟通，天芮自消费者教育端增加了V蜜荟、V沙（由小型V蜜荟升级成更加能够体现品牌调性与女性奢宠享受的专业沙龙，又名“名媛奢宠荟”）两种新形式。相对而言，V蜜荟规模相对较小，一般人数控制在6-8人，而V沙则规模较大，约40-60人左右，且对场地安排、氛围烘托、人员培训等方面有着更高要求。

据悉，2018年天芮已于全国开展的V蜜荟以及V沙龙共计约1500场，到会人数约2万人。“无论是V蜜荟，还是V沙，活动现场都会通过软装布置，让消费者切实感受轻松、愉悦的法式氛围，营造一种闺蜜聚会聊天的场景。”周莎莎表示，“尤其是升级后的名媛奢宠荟，期间更会有专业的法籍培训老师现场分享专业护肤知识和法国各种女性文化，如红酒文化、香水文化、插花文化，还有法国建筑文化、美食文化等等。”

“尽管V蜜荟、V沙是不以销售为导向的消费者教育活动，但其自然成交率却高达70%左右，客单价更是在1000-1100左右。”仔细想来，通过构筑零压力的沟通氛围，似乎更能感染消费群体会那份愉悦，过程中穿插分享一些护肤经验或技巧的PPT，成交就成为了一种自然而然的行为。

也由此，2019年天芮将持续进行消费者教育推广，V蜜荟计划开展2000场，专业沙龙级的V沙（名媛奢宠荟）更计划于全国打板，召开100场。

终端狂掀销售浪潮 天芮以专业服务背书

除动销形式的创新外，天芮更掐准了动销的时间节奏。2018年，天芮根据品牌自身特点推出一套契合品牌宣传推广的终端落地动销，从春醒、夏护，到秋润、情迷法兰西，品牌以联动推广活动贯穿全年，期间辅以V蜜荟、V沙、男模等活动，形成了多重终端动销模式。

于是乎，天芮全国网点大促小促火热开展，品牌声量不断提高。

有人断言，动销虽是刺激消费的有效形式，但中间需耗费诸多的人力、物力、财力、精力，且大多品牌会以“价格战”形式吸引消费者，久而久之反是会形成不良影响，比如易陷入“不促不销”的死胡同。天芮深谙此中道理，“品牌一直规避价格战，更看重消费者体验以及良好的产品品质。而服务，是天芮的第二生命力。”周莎莎向记者表示。

因此，无论是由代理商举行的数百场中型促销，还是各终端网点自发举行的小型促销，活动涉及的所有物料与道具都由天芮统一供应，“天芮每个季度会向终端以固定形式，通过政策的方式匹配对应物料，包括中小样、外采物料，还会不间断针对V蜜荟、V沙龙额外提供物料，甚至包括前期的消费者邀约，免费会员礼等政策以外的支持。”基于此，不论是前期的纳新还是后期的维稳，品牌与终端消费者的粘性都极高。

“另外，人员及培训支持也是天芮目前针对渠道提供的最重要支持。”周莎莎表示。坚持体验式营销的天芮，其对人员培训一贯予以重视，品牌独创的“TTE技法+V-SPA理念+天芮产品”，构成了天芮的独特魅力，其中的V-SPA体验更是对服务人员提出了极为严苛的要求。

“天芮拥有庞大的培训售后体系，包括法籍老师在内，总共已达50人，这样的人员配置旨在辅助代理商、终端店，更好地进行品牌推广和动销。”周莎莎指出，“目前，针对各区域代理公司，天芮一年至少保证2场金牌BA培训会，针对代理商旗下网点，至少一年也会保证2-3场，且针对大型VIP客户、VIP终端门店，更会提供每季度1场的培训。”天芮期望以此把控服务质量，将品牌的专业服务精神呈现于消费者面前。

在所有的这些铺垫之后，天芮于2018年在终端掀起了多轮销售浪潮，在新的2019年，这一动销现状也将持续开去。

总结：“将文化奉为核心，以服务浇筑实力”，天芮的动销可以此一言一概之，这亦是品牌迎合消费升级、体验升级趋势的变相战略解读。

与其他进口品相比，天芮的竞争优势在于其建立了中国区运营中心，而并非以代理制形式操盘，这就决定了品牌能更灵活机动地应对中国市场作出调整。它不单纯以账面利润考核品牌发展，甚至指定了亏损计划，通过在宣传推广、服务优势、公关活动等的高额投入，给渠道商以安全感，给消费者以绝佳体验感，而后再自销量上有所反馈。

也难怪，天芮的动销能屡创奇迹，成为进驻CS渠道的进口品界翘楚了。