逆势上扬、顺势调价，剑南春是如何玩转价值营销创新的？

2017-12-10 22:47| 查看: 2009| 评论: 0|作者: 吕咸逊|来自: 酒业家

海纳机构总经理、茅台营销顾问团秘书长吕咸逊

2017年12月8日水晶剑南春价格调整的新闻又一次刷屏了微信朋友圈，实际上是剑南春集团最近几个月继珍藏级剑南春停货、剑南系列酒调价后又一次引发行业热点；行业关注度高也是必然的：1、剑南春自2013年行业进入调整期后就在沉默中爆发——不但“不降价、不减量、不减收”反而逆势上扬，2、剑南春在低调中水晶剑南春单品过了万吨、企业进入了百亿俱乐部，3、剑南春作为300-600元/瓶的“性价比王者”对次高端白酒的格局、趋势有着深远的影响。

那么，应该如何解读剑南春的逆势上扬、顺势调价呢？

首先，从剑南春的品牌定位看，“盛世国酒”给予了剑南春强大的消费群体基础。“唐时宫廷酒，今日剑南春”是一句耳熟能详的广告语，也诠释了剑南春“盛世国酒”的品牌定位；唐朝是中华史上值得喝彩的泱泱盛世，秦岭之隔的剑南道向宫廷奉献了香醇美酒，当今中国也是一个千载难逢的盛世，中国从经济复兴正在走向传统文化复兴，国酒当自信；唐朝盛世、今日盛世，选择剑南春就是为盛世喝彩。今日盛世的瞩目英雄，是敢于担当、勇于创新的社会精英、工商大咖、企业家们，不求奢华、但求低调、关注品质、理性消费，这正是剑南春的意见领袖和消费者扩容主体。越南岘港APEC中国之夜、上海全球中小企业峰会、北京中国企业领袖年会……盛世剑南春一定在场，为什么？消费者，特别是工商精英，才是剑南春的“定海神针”。

四川剑南春股份有限公司副总经理赵君在APEC“中国之夜”精彩致辞

其次，从白酒的价格对标看，高性价比赋予的超值感是剑南春在行业调整期逆势飞扬的核心驱动力。“茅五剑泸”在历史上很长一段时间，一直是中国白酒业的口头禅，也是消费者心智中对品牌价值的排序；甚至从长周期看，剑南春的价格在几十年都是跟茅台、五粮液差不多的；所以，当飞天茅台超过1200元/瓶、普通五粮液900元/瓶左右时，400元/瓶左右的水晶剑南春就不仅是物有所值而且是物超所值啦。越来越多的理性消费者，毫不犹豫的用钱投票了高性价比的剑南春，水晶剑南春一路高歌过万吨也就是情理之中。

第三，浓香型白酒分字当头的工艺决定了高品质基酒的稀缺性，产能限制很有可能是水晶剑南春调价的主要因素。浓香型白酒生产要求科学分层、分甑蒸馏、分级摘酒、分级并坛、分等入库，这意味着高品质基酒要以大量的一般基酒为基础；再加上水晶剑南春要求陈熟三年以上的基酒；最近几年的高速增量增收，对剑南春高品质基酒的消耗应该是比较大的，新增产能因储酒时间短时间内不能放大；所以，高品质基酒的产能和库存量很有可能水晶剑南春不得不微调价格的原因。

工商精英为核心的消费群体、高性价比的超值感、高品质基酒的稀缺性，这些已经给予并正在放大剑南春的核心竞争力。我们可以预见：1、在水晶剑南春的基础上，珍藏级剑南春的品牌价值将在后续得到彰显，并很有可能要跨入600元/瓶以上高端区间；2、作为300-600元/瓶价值之王的水晶剑南春的调价，将为二线名酒、区域龙头企业的上行打开新空间。

作者介绍：吕咸逊，海纳机构总经理、茅台营销顾问团秘书长。海纳机构，中国酒业创新行销传播专家，主要客户有茅台酱香酒、剑南春、西凤、文君、仁怀酒投、邛酒集团、中粮名庄荟、天鹅庄、1919酒类直供……

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