短视频制造焦虑（抖音快手短视频如何做到稳定平衡才是关键）

2018年始，抖音用短视频搅动了互联网江湖，甚至因此一度洗牌BAT格局。行至2022年，短视频江湖似乎正在迎来拐点，故事又开始变了。

01

抖音向左，快手向右

短视频初走进大众视野时，休闲娱乐便是它的标签。当时间来到今天，短视频承载的不仅仅是休闲娱乐，知识、商业属性让其变得越来越复杂。毕竟，“记录美好生活”的抖音，如今也已经在应用商店的最新版本加上了后缀——砍价抢好物。

这就意味着抖音彻底摊牌，从纯粹的短视频APP摇身一变，疯狂向商业化进军。与之相呼应的，是抖音在近期的内测版本上，将“商城”挪到顶部的Tab栏中，取代之前“扫一扫”的位置。

*图源“亿邦动力”

而3月初的时候，部分用户更是发现抖音APP底部栏的四个功能导航栏变成“首页”、“商城”、“消息”、“我”，“商城”取代之前“朋友”的位置。

*左侧图源@沐泽

再往前看，抖音在去年11月时就已着手测试升级“商城”入口，将其提升至首页的Tab栏，与关注页、推荐页并列。

*图源“未来消费”

“商城”位置从被折叠收入个人主页，到提至个人主页简介，再到频繁内测出现在首页，抖音显然是在为“商城”寻找一个最佳曝光入口，从而为自己的商业化之路打好地基。

反观一直与抖音相爱相杀的快手，这两位在过去一段时间内，互相渗透，一度活成了彼此的模样。不过，当抖音选择全力冲刺商业化时，快手反而回归到了自己的视频内容层面。

2020年，快手在底部导航栏增加了“精选”功能，随后将其提升至顶部Tab栏，与“关注”、“发现”并列展示。两年过去，快手在最新版本中，将“精选”功能再次设置回底部导航栏，同时“精选”页面成为用户打开快手的第一展示页面，而此前顶部的“关注”与“发现”则被挪到“首页”页面。

*左为快手旧版本，右为快手新版本

“精选”功能重回底部导航栏，并单独占据一个内容页面，意味着快手正在加速公域流量的扩容，用流量反哺更多普通内容创作者。从前，主播与老铁的情感链接，让快手先人一步筑起了自己的私域流量围墙。现在，当主播家族化已成困扰，“私域”感强烈的快手自然也要谋求新的变化。

快手试图用内容撬动“信任电商”，抖音全力以赴“兴趣电商”，他们都有光明的未来。

02

短视频的加码与撤退

短视频是一块香饽饽，人人都想在红利消失殆尽之前尝上一口，或者两口。

在成为一个泛生活方式社区之前，小红书经历了从图文到图文+视频的内容形式改变，后来还新增了直播功能。看似早已进场短视频的小红书，最近又试运营了一款新产品——友趣视频。据媒体报道，这一新产品的主要运营成员还曾就职于字节跳动。

在“小红书”之外，小红书做了一款完全化的短视频APP。不同于小红书，友趣视频直击中老年用户。有意思的是，在“友趣视频”上线的同时，小红书还完成了“老红书”的商标注册。

从目前的版本来看，APP整体风格较为简洁，采用的也是和小红书一样的“双列”展示，并设立了“花趣”、“茶趣”、“钓鱼”等9个垂直类兴趣圈层，且偏向于技巧分享，“有用”属性在“友趣视频”得到了更明显的表现。

不过，“友趣视频”现阶段仍处于邀请测试中。“窄播”测试发现，同时入驻小红书和友趣视频的用户，两个APP间的评论留言已支持同步互通。虽然我们尚未可知“友趣视频”将来的走向如何，但可以肯定的是，泛年轻化的小红书用短视频打起了中老年人的主意。

这边厢，小红书哼哧哼哧地加码短视频。那边厢，知乎却从当初摇旗呐喊进军短视频变为偃旗息鼓，专注回自己擅长的图文领域。知乎近期开启的内测版本中，顶部Tab栏出现的“想法”取代了此前的“视频”位置。重回首页的“想法”页面采取图文、视频的双列信息流模式。

*左为知乎目前版本，右为内测版本，图源@龙爪槐守望者

2019年6月，知乎“想法”从底部导航栏消失，内容被并入到关注页面的信息流中。彼时，知乎被用户骂了个狗血淋头。此次新版本内测，“想法”功能栏虽然重回首页，但视频依然穿插在“想法”页面。

从这一点来看，知乎显然并未彻底放弃短视频，而是改变过去激进的战略计划。不管知乎是想回归“初心”，让自己的核心图文价值得到更好的生长土壤，还是试图温水煮青蛙，让时间来教育用户习惯在知乎看视频，知乎对“视频化”都变得谨慎了起来。

03

内容与商业化的权衡

某种程度上，APP的改版承载着平台的发展意志。无论是抖音频繁在首页测试商城位置、快手“精选”重回底部导航栏，还是小红书另起新灶加码短视频，知乎“迷途知返”重新拥抱图文，都无一不体现着内容和商业化的权衡取向。

随着互联网用户规模增速放缓，用户存量博弈时代的到来，各大平台不得不创造更多的使用场景来吸引用户停留。回过头来看这些年的互联网APP，彼此从互不干扰的时代迈入了互相渗透的时代，一个APP就集齐了电商、社交、搜索等功能。

然而，用户需要的永远不是复制品，没有差异化的产品根本无法长久在互联网的滚滚洪流中立身。所以，我们不难理解各大平台为什么开始重新寻找更适合自身发展的方向。只不过有人选择了坚持内容，有人选择了加速商业化。

知乎在经过大举进军短视频、商业化模式改革效果略小之后，再次将目光瞄回曾经引以为傲的问答社区模式；快手“削藩”，于是寄希望于“精选”页面内的视频内容，用流量吸引普通内容创作者。

而从诞生起就萌生电商野心的抖音，在稳坐短视频平台第一梯队后，顺其自然选择了加速商业化进程。近期的抖音，甚至还开展了“一分购”活动，用户邀请好友“帮砍一刀”就能用一分钱获得美食、电视、数码产品等多款爆款商品。尽管“帮砍一刀”已是老把式，但并不妨碍它的有效性。

反观近些年在商业化道路上屡屡受阻的小红书，一度困在了品牌管理的旋涡不得抽身，“友趣视频”可以说是小红书尝试曲线自救的一个方式。随着老年用户在全体网民中占比迅猛提高，“友趣视频”所形成的内容分享社区或许会是小红书的解药。

但内容和商业化就像天平的两端，如何做到稳定平衡才是关键。

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