抖音团购达人收益（抖音探店主播收费）

抖音团购直播化，探店达人淘金溃败，一个月佣金不够交话费

图源：图虫创意

如果说2021年抖音本地生活的主角是“探店达人”，2022年这一角色非“团购主播”莫属。

2021年2月起，抖音通过团购业务，开启对本地生活服务的进攻。北京、上海、杭州等城市所在的同城页面中，团购功能出现在最顶端的第一个入口，范围涵盖到店餐饮、酒店民宿等，用户可直接点击页面参加商家团购促销活动。

探店达人是团购业务中最重要的一环，他们会频繁发布附带商家团购信息的探店视频，用户通过点击视频链接购买，到店消费后，达人就能获得一定比例的佣金。时代财经发现，当探店达人队伍日渐庞大，备受地域限制的探店已经不能满足他们的变现需求，已经有不少达人转身做起带货主播。

团购直播页面 图源：抖音截图

探店达人成带货主播，爆款卖出超3000单

在所有团购直播的商品中，餐饮是抖音发力的第一枪。

近期，上海地区的餐饮业也在抖音上有复苏迹象。滑动抖音主页视频信息流，时不时会弹出博主们吆喝卖美食套餐的画面。“1元吃GQ冰淇淋”“99元吃5斤小龙虾”……吸引了一批批慢慢觉醒的味蕾。

去年夏天，住在上海的敏敏无意中刷到抖音达人探店的视频。视频中，摆满整张桌子的大餐以及不超过200元的价格，驱使她接二连三地点击了下单键。从此，她养成了一个习惯，凡是购买餐饮套餐时，都把抖音团购的价格作为新标尺。

2021年上半年，抖音加大了对本地生活的投入，团购实施的低价策略确实打开了用户心智。“我一般会比对美团、大众点评和抖音团购的价格，几轮比较下来，如果在价格相同的情况下，抖音团购的菜品会比其他平台多。”敏敏向时代财经说道。

“两个月没有收入，实在撑不下去了。”探店达人萌萌是转型做主播的一员，2月刚加入探店达人行列中，视频更新频率是一天一次。隔离期间，线下门店和外卖的大幅度停摆，萌萌陷入了创作的瓶颈期，半个月不更新视频的结果是首页新增粉丝数量接近停滞，订单核销数量几乎为零。（只有消费者核销后，探店主播才能拿到佣金）

萌萌坦言，各大餐饮品牌618的促销活动是她唯一能抓到的短期变现渠道。6月1日以来，萌萌每天至少直播三个小时，幸运的话一次能涨粉2000人，卖的团购是全国性连锁品牌包括鲜芋仙、左庭右院、寿喜烧等，其中一款全网主推的火锅品牌套餐销量全平台超过了3000单，但是落在萌萌头上的订单通常不超过10单。

事实上，抖音团购直播化并不意外。2021年11月，抖音架构再调整，本地生活交由抖音直播负责人韩尚佑主管，此前抖音负责人Seven不再兼管。在韩尚佑的带领下，抖音本地生活的直播色彩越发浓重。

海鲜店商家黄薇仍处于观望中，她期待复工复产后的报复性消费，黄薇认识的同行在复工第一天前三个小时内就进账9000元。去年，黄薇也尝到过抖音团购的甜头，一款标价128元的团购套餐累计销售量超过1000单，代价是打出了开店以来的最低价。

近两个月的停业，让她不得不考虑再次通过低价团餐将消费者引流到线下门店。

“抖音团购有达人探店的视频推广，对线下门店的引流效果不错，但是优惠订单的设计几乎就在成本价的边缘。”黄薇向时代财经坦言，如果店面客流量无法恢复到疫情前的6成以上，推出新的团购套餐会成为她最后的选择。

不想靠达人，餐饮业纷纷开直播

在抖音团购的利益链条中，既有探店达人，也有中间服务商、商家、平台。抖音团购在经过了一年多的野蛮生长后，也开始出现矛盾。

发展到如今，抖音探店成为一个近乎“零成本”的业务，云探店代替了实际探访，只要有相似的素材即可快速拼接成一个个相似的短视频，有的视频甚至连画面、配乐都完全一样，当消费者看到同质化的探店视频后，其购买意愿也会大打折扣。

自称是抖音团购达人孵化机构内部人士告诉时代财经，只需要交59.9元，就能获得一条龙的服务，包括抖音涨粉、探店视频素材以及团购直播等十项变现渠道。“团购直播肯定是最赚钱的，培训班的老师每天都催着大家学会直播变现。”

到目前为止，抖音上拥有团购带货权限的达人数量已经接近200万。越来越多的探店达人稀释着本就不多的抖音本地生活的份额。

宁波探店博主筱筱也有同样的烦恼，过去两个月内，依靠短视频变现的收入不到300元。“探店博主越来越不赚钱了，一个月佣金还不够交电话费。”

另一方面，鱼龙混杂的探店达人体系威胁到了商家的利益。今年4月17日，#大连女店主自述遭探店网红索要面包#的话题登上微博热搜。在这之前，西安探店博主浪费食物“拍完没吃几口就走”引来网友的口诛笔伐。

商家和探店博主的关系类似品牌与带货主播，商家需要探店达人把消费者引流到线下门店，但是他们的终极愿望还是订单转化率。

“头部探店达人一般会有很明确的定位和人设，靠他们引流到店的用户很难成为商家自身的粉丝，商家根据自身的品牌需求量身打造的素人主播反而有助于店铺的销量。”头部探店达人李明向时代财经说道。

据蝉妈妈数据显示，五一期间，进入抖音本地生活带货达人TOP20的“餐饮品牌官方自播号”就有8个，包括瑞幸咖啡、麦当劳、德克士、汉堡王等，占据整个市场份额的64.8%，成为绝对的销售主力。

李明坦言，中小商家还没有太多能耐组建自己的直播团队，但是对于全国性连锁品牌而言，他们有足够的门店规模去覆盖抖音的6亿用户。“一些成功的直播团购案例，一次直播团购的销量就能接近百万级。”

抖音能撬动万亿本地生活市场吗？

在抖音团购直播间，明显感受到本地生活竞争十足的火药味，以近期上海团购主播为例，他们的价格表中，会同时把美团和大众点评的折扣列出来对比。

据艾瑞咨询数据显示，本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿元增长到2025年的35.3万亿元；本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

作为内容生产工具，抖音有着先天流量优势，直播电商的弯道超车已经证明了抖音变现的能力。华安证券研报显示，相比美团、大众点评人均单次使用时长约2.5 分钟、人均单日使用时长11.5 分钟；抖音人均单次时长达到了 7 分钟，单日使用时长约105 分钟。

与此同时，美团也在暗暗较劲。近期，美团上线了“美团直播助手APP”，并且在快手上线美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等线上交易和售后服务，抢夺短视频团购下沉市场的份额。

6月1日起，抖音平台宣布对生活服务业务收取服务费，结束了“零佣金”时代。而此举也被外界视为抖音在本地生活竞争中有了底气。另一个本地生活受到重视的信号是，字节跳动本地生活业务把今年的目标提升至500亿元。

脉脉上还流传着一则本地生活招聘“鄙视链”：抖音团购部门在招聘时不会青睐美团员工，原因是美团不懂直播。

不过，时代财经发现，在抖音团购渐成气候的同时，也出现了一种趋势：用户通常在抖音团购上买单，但是回流到大众点评上评价。“抖音团购并没有形成完善的评价体系，一旦用户的到店使用感不好，会直接影响产品的复购率，而且外送服务也缺乏配送团队。”一位本地生活从业人员向时代财经说道。

敏敏在使用团购券时也有过不好的使用体验。在第二次使用同一家门店的团购餐时，她发现菜品的分量比第一次少了很多，相比门店内非团购的订单，所点套餐的份量缩水严重。另外，也有抖音团购的用户向时代财经透露，个别商家会以各种理由拒绝招待团购消费者，“有店员直接以成本太低了，总部不让接待的原因叫停了团购。”

另一方面，抖音团购的核销率并不高，因为抖音是基于兴趣推荐下的订单，而不是像大众点评、美团这样是计划去餐厅消费的刚需场景。筱筱向时代财经坦言，“虽然每天都有订单涌入后台，但是等一个月后，有70%都是还未核销甚至退款的。”

敏敏也告诉时代财经，现在她的购物车里还躺着三笔未核销的订单。

解码抖音团购生态：达人暴增10倍，谁赚到钱了？

在视频中一名男子吃饭后不付账，称自己是探店达人，来给商家做宣传的，商家质疑：“所有的探店（达人）吃饭都不给钱吗？”，该男子回应探店都不给钱，有的是商家给自己钱，商家说又不是自己请达人来的。

在评论区有商家表示，自己也曾遇到过这种情况，商家认为探店应该提前说明，餐后再说就是吃霸王餐，“如果商家不同意免费的话，达人就会发视频说这家餐品不好吃，让大家千万别来。”

自2020年抖音开始布局本地生活以来，探店内容在抖音获得了很大力度的扶持，今年3月，抖音上线团购功能，涌入了大批探店博主。截至发稿，抖音探店团已经入驻9763名探官，相较今年3月，数量翻了近一倍。

想要在成为抖音探店达人并不难，只需要粉丝量过一万，发布过吃喝玩乐视频即可成为探官。但由于入行门槛低，达人们的质量参差不齐，鱼龙混杂。新人的大量入驻改变了抖音探店的生态，探店的市场报价被压低，老达人们始考虑转型，而新达人们如何立足也成问题。

有先发优势的美团，做好团购，只需要做好一件事情，就是让商家在平台露出，然后拿佣金。若字节想从美团手里分一杯羹，抖音团购首先要解决的是如何调动探店博主的积极性，给商家引流，真正帮商家赚到钱。

一、抖音探店达人数量一年翻10倍

“这个九宫格里的都是这家的特色菜，鸡爪入口即化，还有抹茶红豆刨冰是必点的，配火锅简直是一绝……”11月底，抖音博主小嘉坐在三里屯的“楠火锅”里边吃边介绍菜品。

小嘉原本是一个母婴博主，这周才开始尝试探店，“最近抖音在大力推探店，所以就打算再做一个探店博主的号，我这周大概攒了四、五条视频了，下周就开始发布。”小嘉估计，发两条视频后抖音的人就会主动来联系自己了。

另外一个探店博主小帆是去年5月开始做探店达人的，最开始只是觉得好玩儿，吃饭的时候顺便拍了视频，没想到第二条视频就上了热门，有50万的播放量。很快小帆收到了很多商家的私信，愿意提供探店费用，邀请她去店里拍摄，今年四月，小帆开始把爱好发展成事业。

今年3月，抖音上线了“优惠团购”入口，并且开始对探店达人给予流量扶持，小帆最大的感受是探店达人数量暴增，跟去年她刚做探店时相比，达人数量翻了近10倍，现在北京地区的探店达人已经有一千多人了。

目前探店达人的商业模式主要有两种：

第一种是单纯的探店，一口价模式，这种适用于已经有一定粉丝基础的达人，达人们用自己的热度去给商家引流。

最开始只有几千粉时，小帆单条视频的报价是500，如今粉丝近20万，单条视频的报价能达到3000元。

小帆说，自己做探店达人这一年多下来，认识了不少探店博主，大家拉了一个群互相做中介。“我们会问一下彼此的报价，整理一个表格出来，经常在跟商家合作时，商家问我还有达人吗，我就可以帮商家派单。而且我们彼此派单的话，基本能拿到市场价的半价，比如我的报价是3000，别的达人找我帮忙拍的时候我就只收1500，然后中介可以拿介绍费。”

另一种是基础拍摄费+提成，所谓提成就是团购的提成。团购是抖音今年来重点发力的项目，达人可以在视频中插入团购链接，用户从达人的链接购买团购优惠券并核销时，达人就可从中拿到佣金。通常这种模式的基础拍摄费用不会太高，达人主要靠拿团购佣金的提成。

据达人“太阳探店Plus”介绍，很多时候自己是通过抖音官方接单，抖音给北京探店达人们拉了微信群，会在群里派单，“这个群里抖音会不定期的给你发团购的东西，你可以去选，分了好几个档次，有1万粉以下的、1-5万粉的、还有几十万粉以上的，然后还要看你的团购等级。”

除了抖音平台派单外，博主们也可以“抖音吃喝玩乐榜”上看哪些商家有团购的链接，直接把链接挂在自己的视频里拿佣金。

目前抖音上的大多团购链接都是通过第三方服务商上线的，食物主义、联联周边游、享库、刀刀购等都是抖音官方合作的服务商。

联联周边游入驻抖音后北京区的第一条视频就是小帆做的，这些服务商除了给商家提供团购链接外，还会负责商家和达人的对接业务。

“这种平台都是直接自己定价给达人，比如说联联我这边一直固定是1000块钱一条，然后加佣金，然后有的粉丝少的号，他们可能就给个一两百的车马费。”小帆说，“平台从商家那里拿佣金，比如团购的收入平台抽成20%，分给达人4%-7%。”

二、新达人难出头，老达人抗拒团购

尽管抖音对商家和达人们都有扶持政策，但是达人们仍感到很大压力。

“内卷严重”是不少达人对现在抖音探店的感受，不论是餐厅还是达人，都在内卷。为了吸纳商家，抖音利用自身的流量优势让达人给商家拍探店视频，从而给商家引流。

“最意经典”餐厅是北京吃喝玩乐榜中西餐人气榜的第一名，2.8折的双人经典套餐售价是88元，目前已经卖出840份。据餐厅的刘经理介绍，最开始是抖音先联系的餐厅，邀请餐厅推团购套餐，抖音平台可以免费安排达人来拍摄。

刘经理觉得目前带货效果还不错，但是不挣钱。相对于大众点评5%的抽成，抖音平台的抽成达到了10—15%，并且套餐价格也比大众点评的套餐低，“抖音实际上就是卖一个特价套餐，如果价格跟大众点评一样的话也卖不动。”但是刘经理看中的是给餐厅的引流，11月底抖音275万粉的探店达人“北京跟我玩”发布了一条“最意经典”的探店视频，获得了近九千的点赞，截至目前，这家餐厅相关视频的观看人次已经达到90万。

不少商家跟“最意经典”一样，为了吸引流量，会以低价卖团购套餐。达人“太阳探店Plus”就见过不少被团购玩儿崩了的商家。“在抖音上要想团购卖得好，首先价格要足够吸引用户，商家想要的是引流，但是没想到流量爆了，由于优惠力度太大，最后赔钱我也见过，最后有些小商家就撑不住了。”

抖音官方会在群里派达人去商家拍摄，平台不给达人费用，商家会提供免费的餐食和少量车马费，达人们主要靠在探店视频中加入团购链接分佣金。粉丝量多的达人是不接这种单子的，他们更倾向于接一口价的广告合作，收入更稳定。

于是抖音开始大量扶持新的达人，给予流量倾斜。但是新达人们没有粉丝基础，带货效果如何全凭运气，大多时候效果差强人意，次数多了，在商家看来就是一批人来白吃白喝，没有带来流量自己还要贴钱，从而对探店达人这个群体产生偏见。

小帆此前就曾遇到过这样的情况，有一次她拍摄的一个商家被“骗”的次数多了，对探店达人开始心存顾虑，看到小帆是拿手机拍摄的，质疑她不专业，并且把她的团队拦在店里不让走。这样的尴尬境况不止小帆遇到过，她身边的老达人们也经常抱怨这种情况。

对于做团购，老达人们还有一些顾虑。

核销率低是劝退达人最重要的因素，据小帆介绍，如果是拍摄费+提成模式的话，通常自己是1000拍摄费加10%的提成，但是抖音团购的核销率只有30-50%，这就导致这种模式的收入还不如探店拍摄的模式收入高。

核销高的大多也是因为便宜，小帆此前曾卖过一个1000多单的团购链接，是9.9元的双人火锅套餐，但是一单提成只有4毛5，虽然卖爆了，最后也只赚几百块。

还有些消费者在黑猫投诉上表示，有些团购的消费券，去消费时被商家以各种理由推脱拒绝，或是餐品跟团购内容不符。

在抖音做团购，不论是老达人还是新达人都目前面临着一定的生存压力，

新达人免费拍摄却挣不到钱，很多达人不到一个月就退出探店博主之列了。即使有团购链接爆了，达人们却很难涨粉，“探店毕竟是做内容种草的，团购链接卖得好是因为便宜，消费者很难转化成自己的粉丝。”因此新达人的长期生存很成问题。

而小帆身边的很多老达人也都开始考虑转型的问题。新达人的大量涌入压低了探店市场的报价，一些粉丝量级大的号逐渐接不到商单，有人开始重新做小号，也有人想着转去做短剧、旅游、代运营等。

据“太阳达人Plus”透露，今年抖音的北京探店达人群曾大批量进过人，一群500人满了，二群也有200人，如今两个群合并后，只剩下300人了。

三、抖音布局直播带团购，能成吗？

今年3月，抖音曾把1万名销售人员转成本地生活人员，主要负责地推等业务。到了10月，有消息称抖音裁撤了大量本地生活业务团队。先是河南洛阳直营中心被撤掉，紧接着，温州直营中心的一百多人也被裁员。

今年11月初，抖音团队完成一轮组织架构调整，此前负责本地生活业务的Seven不再负责这项业务，由直播负责人韩尚佑兼管本地生活业务。

为什么由直播负责人兼管本地生活？

这或许跟本地生活业务的调整有关系，达人小帆的感受是，本地生活业务开始往直播上发力，很多探店达人开始做直播，带货团购。

今年9月飞瓜后台上线了团购主播榜，探店达人“阿月在北京”今年5月才成为抖音的探店达人，粉丝也仅有10万，但是连续三个月都是都是主播榜的TOP10。飞瓜数据显示，11月“阿月在北京”共带货244件商品，其中219件都是美食团购链接。

目前抖音本地生活重点发力的探店达人直播带货仍以团购为主。

抖音要想做好团购，至少还需要跨越客流、商流、视频流“三座大山”。首先要打通消费者对抖音是一个团购平台的认知，其次还需要帮助商家在抖音立足，以及商家的“蓝V”企业号如何在抖音上获得流量也是一个问题。

抖音的竞争力在于流量，下一步抖音要做的就是制定一个机制来调动达人们的积极性，帮助达人们涨粉和赚钱，在平台上活得更自如。达人们一方面为商家引流，另一方面也把抖音是团购平台的心智传递出去。

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