品牌传播的基本要素（哪些底层逻辑是品牌传播的必要条件）

那到底有哪些底层逻辑是品牌传播的必要条件呢？我们回归到品牌传播的本源，就是传播。

传播是一个综合性学科，而且是有很长历史渊源的，那我们来看传播的定义是什么。

传播根本目的是传递信息，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动。

这个过程中，是信息源向接收源发送信号，通过一些渠道的设计，而且这个过程中是要拿到结果的，传播真正的结果是要对你产生影响并且采取行动，而不是我说你听就够了，所以结果是要发生的。

而且这个发生的过程中，这个环境是有噪音的，永远不可能有完美的情况，就是我说的你都懂，往往我说的你都听的进去，或是中间没有一点信息的损耗或偏差，这是不可能的，这是想象中的世界。

所以在过程中我们就要思考怎么去降噪，让信息源的传播信息在传播渠道中最大可能还原到受众心中产生正面的影响，并且产生二次反馈。

在品牌工作中，除了传播，也有其它方式能够实现传递信息的目的，差别在哪？

所以其实在品牌工作中，除了传播，传递信息的方式有很多种，我们的体验，我们的运维，都在传递信息，但根本上它们有什么不同呢？这里给大家尝试来梳理。

你会发现在整个过程中，它们的品牌信息传递程度是在递减的，传播最强，因为它是广告主品牌主直接借助传播渠道向目标受众传递品牌信息的强过程，这个过程中会自主设计所有的信号并且进行传播。

但是在体验里面，品牌体验是品牌与消费者形成互动的过程，并令消费者产生具体经历和感受。

这个信号相对来说是居中的，我可能在体验感中拿到这个产品包装的时候，它在传递一个信息，或者打开app界面推送的欢迎用语，是一种信息传播，或者说我在使用过程中跟客服人员交流，他传递的信号也是一种信息传播，但是它们不会像传播那样鲜明的切入。

再看第三个维度的运维管理，是企业主为维护品牌形象这一无形核心资产所做的一系列综合性工作。它其实也还做了一些信息的传递，但是更弱。

链接品牌与消费者并产生影响力，是品牌传播动作区别其它的关键

其实在品牌的建设中，是一个全流程的5步走，从战略、表现、体验、传播、运维，每一部分都有自己的作用点，对比其它几块来说，传播是制造影响力的最关键要素，而且它也是能够直接链接消费者的一个步骤。

战略是为所有的事情提供支持点，它是原点，没有战略就没有表现、体验、传播、运维。

表现是塑造差异性，它是通过外在记忆度去提升这种可能性。

体验就是提升满意度，让你的用户体验、产品体验更加符合品牌的认知。

传播就是制造影响力，刚才已经说了，运维就是维持系统性。

所以只有传播和消费者产生直接链接，能够刺激、影响并扩散的一种可能。

品牌传播的终极目的是……

品牌传播的关键是在对的目标下，找到对的形式，用好对的渠道，针对合适的人，说让他们“相信并认可”的话，从而让消费者产生品牌兴趣和偏好，促发购买或使用行为。

通过这样的解释，大家可以很清楚的知道传播的目的是什么，它的目的其实是制造兴趣和偏好，通过这样的方式来引发购买的行为，而不是像营销这样直接产生结果。

接下来我就和大家来讲讲品牌是如何在传播过程中起到决定性的作用，能让大家增加关注，引发欲望以及促进行动。

案例：衣二三如何通过品牌传播激发关注兴趣

从漏斗模型我们可以看出，你得先有关注，才有兴趣、欲望，然后再有记忆。

其实品牌传播很多情况是在兴趣、欲望和记忆中产生的，因为品牌增长的本身是来自于心智的显著性和购买的便利性，心智显著性就是记忆。

衣二三APP的广告，它的品牌广告是非常清晰的通过它的情感诉求来增加消费者的心智显著性，也是增加记忆度。

如果在一堆APP中都是讲共享衣橱概念的话，那它不是在讲衣服本身，而是讲衣服和职场的关联性。

但是职场中我们的秘密武器原来是一套或者是几套让你能提升气场的衣服，它的这个理念其实是在帮助我们的受众建立一种认知，通过一个女生非常成功的人生职场故事将职场，将职场成功和漂亮衣服挂上钩。

整个广告都是以一个女生作为主角，讲她是通过几个人生片段，采取了正确的穿衣策略，赢得了人生成功。

譬如在面试的时候，一套非常得体的小套装，让她赢过了学霸。在每一次竞争中，通过穿上猩红色的one piece服装，战胜了其他竞选者，成为了气场女王。

其实这整个传播中，是以一个非常强有力的兴趣吸引，就是让女生天然对衣服的美感和职场成功产生共鸣。

而这种共鸣所谓的背后其实更多是吸引，它所构筑的独特记忆就是在讲好衣服=好的成功武器，我们是提供这个武器的很好的一个APP。

虽然它没有像新百伦一样讲人生的高度，但至少在这个过程中它成功了（虽然现在倒闭了……），所以它在整个视频点播中是有几万点赞量转发量的，以及在微博上引发了一个话题讨论。

案例：看中兴百货如何通过品牌传播塑造情感偏好

再看中兴百货是如何通过品牌传播塑造情感偏好，这是一个非常好的成功案例。

台湾的中兴百货通过跟意识形态广告的合作，在几年之内提升了22倍的销量，也就是说以前中兴百货就是一个相对来说比较普通的百货公司，没有什么特别之处。

但是它在那个时间段中采取了一个非常正确的做法，就是通过品牌传播的介入，不光影响了一代广告人的创作美学，也让中兴百货公司成为了当时全台湾平销最高的纪录。

它的整个传播过程中，强调的是一个非常强的意识形态。

不管是左边的三日不购衣便觉面目可憎的风格还是右边的时尚经济学不是自由竞争，而是抢先寡占市场，它整个的艺术感都是非常之高的。

你会看到这样的传播信息中，并没有真正去做什么营销决策，但它却直接刷新了你对这个品牌的价值认同，而且它的核心用户是那种消费比较高的，希望通过消费实现差异化标榜自己身份地位的一种需求。

案例：陌陌如何通过品牌传播成功洗白

陌陌通过品牌传播一系列的动作成功洗白了自己，以前大家一想到陌陌应该就是约炮神器，这个过程中其实陌陌自己的商业形态也发生了变化，变成短视频了，但是过程中它一直通过品牌传播来刷新这个认知。

通过2014年的总有新奇在身边，2015年的陌生并不存在，2016年的去他的，去陌陌，2017年的这个世界没有真相，只有众生相，它的每一个传播重点都不是在讲营销，它只是在讲一种态度观点，告诉你陌生人社交意味着探索、新鲜、不与他人苟同，意味着你有胆量去冒险。

你会发现，这些案例的作用都是在帮助你重新刷新对品牌的认知，所以品牌传播最大的作用其实不光是激发兴趣，激发欲望，产生认同，还有更多是改变认知。

光凭营销是改变不了认知的，但你可以通过品牌来改变认知。

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