圈内热捧的全域营销，为何很多人做不成功 | 企服笔记
获客成本高企，流量红利衰减，全域营销成为企业寻求增长的必然选择。
根据艾瑞咨询发布的《2022年中国商户私域布局洞察研究报告》，超8成商户认为私域成本较初期呈现上涨的趋势，平均涨幅最高达40%。
多个流量平台也在强化全域能力：支付宝早在2018年便提出了公私域联动，2022年将8大核心公域流量位全开放；微信在2022年提出私域2.0，公域辅助私域；抖音推出了企业号和抖音私域概念，挖掘私域流量价值。
36氪企服点评《企服开放麦》直播间邀请到运营研究社创始人陈维贤，分享他对全域运营的理解和大趋势下的新打法。
在陈维贤看来，在大家都在寻找增量的当下，全域运营是一个必然选择，需要选好平台、打通数据、优化过程，打通“广泛引流+有效承接+精准转化”的运营链路。
陈维贤也强调，全域营销时代，并不是有流量的平台就有价值，还要评估消费者对平台的信任度，以及平台是否能够影响消费者决策。
以下为陈维贤观点的精简笔记：
概念拆解：何为全域运营？
1.全域运营是不是指什么渠道都做？
全域运营更多是公域和私域的联动：
公域：通过线下门店、一些O2O平台、流量平台、搜索引擎等对产品或者服务进行曝光，吸引目标用户；
私域：进行价值的挖掘，持续挖掘用户的存量价值；
全域运营就是要形成公域做用户量增长，私域做价值挖掘的商业闭环。
对于全域运营是不是各种渠道都要做，商家要研究消费者的行为路径、习惯的种草、消费与互动渠道。我更建议先去铺销售渠道，在这个基础之上，再去做“种草”的事情，赋能于销售渠道。
建议品牌在启动阶段就思考如何策划、落地私域，如何去沉淀用户的数据。有一定规模后再去做社群，做精细化运营。
2.做全域运营是不是因为私域不行了？
做全域运营不是说私域不行了。之前我关注的一些主要做公域营销的品牌，开始关注自己用户的人群沉淀，以及做一些私域的探索。也有一些新的消费品牌，例如DTC品牌，之前比较注重私域，现在想进一步抢占这一品类，拉高GMV，不可避免地要去接触效率更高的公域渠道。
大家都在寻找增量的机会在哪里，全域是一个必然的选择。
公域提效，私域深耕
3.现在的流量红利在哪个平台？抖音、快手、小红书、B站、得物、微信视频号等诸多平台，推荐哪个平台去深耕？
追流量红利意味着有偷懒的机会，可以低成本获客。
但是有流量的地方不代表有红利，除了围绕流量的大小，还需要评估消费者对平台的信任度，以及这个平台是否能影响消费者决策。
有流量有潜力影响消费者决策的平台应该重点关注。基于这个标准，小红书比较符合，快手、抖音在努力往这个方向发展。视频号是一个很有潜力的流量平台，并且处于红利期，天然有帮助用户做决策的优势在；支付宝也是流量很大的平台，同时有信任基础，但是工具属性太强，经营的空间有限。
可以基于以下两点选择平台：
是否提供去中心化的流量
是否有提供私域运营的基础功能和能力
抖音、支付宝、微信都是值得深耕的。
4.为什么支付宝值得深耕？
支付宝流量很大，同时因为是金融属性很强的平台，本身有较强的信任基础。支付宝的私域基建设施也相对来说较为成熟。
5.对于刚起步的企业来说，应该是先做私域再做公域还是反过来？
建议先把公域渠道做起来再做私域。公域渠道解决生存问题，私域解决长期发展问题。
先在公域渠道把销售线索问题解决，先和用户有触达，再建立亲密关系。
6.怎么看企业微信？对于添加好友通过率低、流量的衔接等问题，有没有好的解决方法？
要找到适合企业微信的场景：
例如对于一个银行类客户来说，解决流量问题的方法就是找到了使用企业微信的场景——个人授信产品，建立信用档案。
对于用户，有添加企业微信的必要性，添加企业微信可以快速建立档案；对于客户经理，可以用企业微信快速完成授信操作；对于分管领导，可以进行数据化的管理。
相比于个人微信，企业微信最大的价值在于数据的打通。对于品牌来说，思考哪些场景需要打通数据、去进一步提升服务体验和服务效率，这样的场景就可以用来引流。
7.未来微信私域群会不会被取代？
不会被取代，而是会变成分层分群运营。
较基础的消费者在公域渠道：
公域渠道相对于私域社群来说工具更加成熟，能够快速低成本地帮助商家进行运营，以及产生ROI和GMV，所以品牌会比较倾向于把基础的消费者放在公域的社群。
核心用户引流到微信社群：
微信社群能够进行差异化服务，更有温度和深度地进行连接。
8.私域数据是否难收集？
私域数据收集的难点：
公域侧的一些消费行为数据很难同步；
一线业务人员不会添加数据。
解决思路是要把数据分类处理：
用户个人数据：在用户加会员或者企业微信号之后，用问卷的形式进行收集。
行为数据：页面本身的买点去和标签打通以获取一些数据，最好有小程序、和企业微信打通的商城。
导购层面数据：需要直接去持续引导。
9.在用户数据处理上，是否需要用一些新的工具、系统管理这些数据？
品牌较小的时候，不建议去做CDP，成本较高。
选择工具时，选择比较关注数据打通的工具。
做SCRM的选型时，建议重视对产品的数据侧进行研究分析。
10.顾客从公域转到私域的过程中容易跟丢，如何衔接？是否有什么成功案例？
把跟丢率降低，主要从从以下两个层面进行优化：
操作层面是否复杂
动力层面是否足够
比如说一个箱包品牌，做了一个积分，加企业微信就可以加积分、可以去商城里兑换东西。加了企业微信相当于成为会员，同时让顾客感知到了整个积分商城会员运营的体系和工具，相当于是快速地进行了激活。这样既能够吸引到用户，还能帮品牌解决后续如何运营的问题，对这部分用户进行二次触达的比例就更高。
全域运营需要组织架构支撑
11.如何评估全域运营的效果？
做全域运营是追求GMV增长的必然需求，因此评估的重要指标就是评估GMV，但不是一开始就看GMV，很多渠道建设会有一个过程，要分阶段去看私域的情况。
第一阶段：关注沉淀的数据，用户量、用户标签体系的建设以及用户的留存情况。
第二阶段：关注转化率和复购率。
第三阶段：关注GMV。
如果私域是挂在电商部门，大概率是做不起来的。做电商一场活动就能成交上百万，而做私域可能一个月才或者几十万，会觉得私域就“不香了”。在这个想法下，私域是很难做成功的。
12.能否分享一些全域营销比较好的案例？
建议大家去关注新锐品牌，这些品牌是抓到了新的环境、新的赛道红利做起来的。传统品牌短期内参考意义不大，传统品牌的供应链、经销商不是任何品牌在短期能够超越的。
可以看泡泡玛特，通过线下门店开店、线下私域做复购，去把抽盲盒的产品线上化了。
挪瓦咖啡也是全域运营的思路，他们的切入点是饿了么。用饿了么做公域，开线下门店，投入一部分精力在企业微信做私域。
13.从老板的角度，是否应该把市场部、销售部、私域运营部门合并？
从老板的角度来说不会这样想，因为很难落地。分两个方面去看：
外部环境上，很多合作伙伴会局限于一个思维模式，合并了会很难与其它商家配合。同时，内部推动起来有压力，不同部门思维模式不同且短时间较难改变。
此外，对于老板来说，部门分得越细找人更好招。
老板需要把市场、销售、私域运营部门间的数据打通，在一个语境下沟通才能理解对方的意思。
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