全网打卡淄博烧烤：短视频造神、社交平台种草和网红城市的网感
最近，淄博成为国内一众网红城市中的“顶流”。各路大V、媒体、游客纷纷发布打卡淄博烧烤的短视频，不仅在网络上引发持续讨论，线下烧烤店也迎来一轮又一轮排队潮。
短视频和社交媒体的种草，是如何推动一座城市出圈的？淄博烧烤的火爆传播能够被复制吗？本期全媒派（ID：quanmeipai）对话暨南大学新闻与传播学院教授、娱乐传播研究中心主任晏青，为大家详细解答。
图片来源：视觉中国
短视频造神：还会有下一个“淄博烧烤”
问题一：在短时间内拔高一座城市的知名度，助推特色美食火遍全网，短视频有何特殊魔力？
晏青：短视频是一种注重可见性、参与性、娱乐性、大众性的传播媒介，这些媒介特性让淄博烧烤迅速火起来。
比如因为可见性，网民能在这场视觉盛宴中看到烧烤转炉滋滋冒油的诱人画面。而网民的巨量分享、无缝连接的互动设置和丰盈的社交线索，让网民远在天涯也能嗅闻到“小串+小饼+小葱”的诱人香味。淄博烧烤获得如此广泛的关注，也正是短视频的低门槛，大众参与进来，使之成为一个具有娱乐价值的媒介事件。
问题二：从人到物，从一个节目到一座城市，各种各样的互联网造神奇迹在短视频生态里上演。有媒体评论员认为，“网红现象很多时候就是可遇不可求的，淄博烧烤的爆发，有着很强的偶发性”。您觉得这种现象是必然还是偶发？
晏青：短视频造神是必然的现象，从媒介发展来看，短视频是当代大众叙事最主要的媒介形式。大众对报纸、广播、电视、网络媒介的青睐，转移到移动媒介，尤其到短视频，所以目前有超过10亿用户。刷短视频、发短视频已成为当代生活的重要内容，所以短视频造神是必然的，也会越来越多。
至于短视频推爆一个事物，需要哪些基础条件？我们回顾淄博烧烤，最初由“大学生组团坐高铁去淄博撸串”开始进入大众视野，而后引起美食博主们打卡，后续随着专门打假美食分量的博主在测评淄博10家摊位时，发现没有一家店铺存在缺斤少两的情况而达到顶峰。而随后，淄博市政府以及山东省政府推出的诸如“烧烤专列”等一系列优惠政策更是保证热度持续的关键。在这个过程当中，淄博的烧烤更反映出山东人的诚实守信、热情好客，作为“软实力”火爆网络。
所以说，短视频造神需要的条件有两点，一是内容要迎合大众的情感结构、现实关注点；二是要具备“出圈”的潜能。具有大众符号生产、转移或意义再生产的事件，可能成为网络爆款，为更多网民所即时接受并即时消费。
网络种草：没人能拒绝远方的美好
问题三：如您所说，淄博烧烤的早期话题来源于大学生在短视频和社交媒体上的“种草”。从种草者的分享，到被种草者的跟随，人们在上网冲浪时，似乎特别容易被这类信息吸引？
晏青：“媒介种草”是社交平台用户分享内容的一种积极变体，起初多为普通用户受意见领域的影响被安利某一事物，后随着短视频平台的低准入和强社交属性逐渐在普通用户间展开。
这实质上是网络社会参与式文化的体现，以Web2.0网络为平台，以全体网民为主体，通过某种身份认同，以积极主动地创作媒介文本、传播媒介内容、加强网络交往为主要形式所创造出来的一种自由、平等、公开、包容、共享的新型媒介文化样式。
从种草者的分享，到被种草者的跟随参与，可能也是人们在娱乐事件中的倾向性解码。媒介享受的情感倾向理论（affective disposition theory）可以解释这个现象，各种类型的虚拟社区，很容易由对虚拟社区的好感上升为对社区成员的信任，进而对成员所种草的内容产生信任。实际上，这种基于情感倾向的信息接受，也是网友面对海量信息时采取的一种节约认知资源的体现。
社交网络上打卡淄博烧烤的短视频 图片来源：小红书
问题四：的确，无论是淄博烧烤还是西双版纳泼水节，近期的热门短视频话题里，都能发现很多网友是通过内容发布者的记录或种草，去实现一种远程参与。制造在场感，是短视频留住用户注意力和用户时长的关键因素吗？
晏青：远程参与现象反映了两个特征，一是数字技术时代让“在场”成为可能，尤其短视频的实时性、可见性弥补传统媒介的参与“线索”；二是替代性满足，是数字传播时代用户接受信息的一个很突出的特征。交流双方的肉体在同一物理空间中相互缺席，用户会认为数字化身就是其本人完全的再现，营造出一种共同在场的错觉，形成了“在线身体”。短视频借助视频和声音创造“在线身体”，利用碎片化的记录和摹写试图呈现物理空间中的身体实践的特征，从而代替缺席的身体实现了“返场”，从媒介中实现自我需求的满足。
制造在场感，是可见性、连接性的短视频很擅长的一项功能，由此营造沉浸感，在一定程度上留住用户注意力和用户时长。 在碎片化、巨量内容的媒介生态环境中，增强受众的场景化体验是提升传播力的关键。场景化传播能够打造身临其境的在场感、参与感，提升用户的感官体验。短视频时代，场景的逻辑和价值表现方式也在不断升级，沉浸式体验的社交情境也趋同于现实世界。
不过只有在场是不够的，还在于现实场景、现实事件是一个长效的“注意力引擎”，并契合大众的情感结构。应该说，营造符合人性、符合大众所需的现场才是用户挥洒注意力和时间之所。
网红城市：娱乐化表达和泛社交狂欢
问题五：这些年我们也见证过长沙、柳州等网红城市的崛起，很多人会想，为什么这次火的是淄博。在探究城市走红的原因时，有人提到了一个关键词——“网感”，比如当地文旅部门的网感、商家的网感等。那么，火在短视频里的这些网红城市，真的有某种特殊“网感”吗？
晏青： 在短视频里火起来的网红城市确实有很多的共性，可以用“网感”这个词来理解。
所谓的“网感”，是指基于互联网文化的信息传播、连接方式而建立起来的认知习惯和表达方式。“网感”就意味着网民的所思所想得到关注，体现为碎片化、娱乐化、年轻化的内容气质，有一定的情节爆点和情感痛点，有较强的用户参与性和体验感。
淄博这次有“网感”的城市传播体现在，一是娱乐化表达的流行语，像淄博的“坐高铁去撸串”“大学生特种兵旅游”；二是基于泛社交、强情感的狂欢，“互动”是互联网的特性，在这种互动中体验到一种“平等对话”的感受。网红城市的这种“网感”，为城市传播带来了释放情绪、有线上互动、线下打卡互动的设置能带来生活气息，可供大众尽情去释放、想象和体验的空间。
图片来源：央视新闻
问题六：短视频在“造神”（制造现象级话题）这个事情上有没有局限性？依托短视频火爆的网红城市，会不会也可能在热点消退后重新归于沉寂？
晏青：短视频像所有媒介一样，在呈现现象级话题方面都会有一定的局限性。具体到短视频，“成也萧何，败也萧何”，成在于短视频的可见性，呈现具有丰富细节的现场，具有视觉冲击力，甚至还带来滤镜、特效等修辞手段，但这种强冲击、奇观化的视觉维持难度较大，这就势必要进入“造神”2.0阶段，即由感性、狂欢、娱乐的体验转向一种意义生产过程。
按照玛丽·奥丽弗、道尔夫·齐尔曼等人提出的娱乐双动机模型理论，娱乐事件具有感性、享乐、狂欢的一面，也能让大众内省、获取意义，甚至自我实现的一面。因此，网红城市在打造娱乐、狂欢、享乐之时，也应适时将大众引入意义生产、自我实现甚至自我发展之路上来。毕竟享乐是短暂的快乐、也是容易“移情别恋”的，唯有意义、成长与自我发展才是永恒的追求。
本文来自微信公众号 “全媒派”（ID：quanmeipai），作者：晏青，36氪经授权发布。
