进击的东北大澡堂
春节期间，“东北洗浴”成为了外地游客玩转东北不可或缺的一环。东北洗浴为何能吸引外地游客？一方面，东北洗浴中心早已实现了三度跨越，以低客单价、高客单量创造了超高质量的洗浴体验；另一方面，东北洗浴在保留一种天然的野性和坦率的基础上，制造了一种冰天雪地的反差梦幻。近年来，随着健康养生观念的年轻化，洗浴行业发展愈加强势，呈现出北雄南劲，南北交融的格局。未来洗浴行业要再上一层楼，还需不断聚焦新需求，打磨新产品。
电视剧《人世间》里借由乔春燕的视角见证了东北大众浴池的“进化史”：彭昱畅、乔杉主演的喜剧电影《沐浴之王》细腻呈现了东北洗浴文化和搓背技艺；呼兰在《脱口秀大会》中讲段子：“你开车在城里面逛，长得最像教堂的那个就是澡堂”……“东北洗浴”，似乎不知不觉成为了建构东北印象的一大神秘力量。
与二人转、冰雪世界一样，洗浴中心同样也是东北旅游不可或缺的体验，今年春节，就有不少外地游客飞往东北旅游，甚至有网友评论“来东北旅游7天，不是在洗浴中心，就是在去洗浴中心的路上。”
澡堂子里玩漂流，“东北洗浴”如何征服外地人？
今年春节，伴随着国内防疫政策的放开和中共中央、国务院发布《扩大内需战略规划纲要(2022—2035年)》的出台，旅游业重现生机，不少游客更是将冰天雪地的东北作为了自己长线出行的第一站。驴妈妈旅游发布的《2023年春节长假出游总结报告》中，哈尔滨便成功跻身Top10。
而在雪地寒天的东北旅游，一定少不了热气腾腾的“东北洗浴”。
东北的洗浴中心就像是大城市里的商城，密集、庞大且包罗万象。正如美团点评行业报告显示，全国仅有10%洗浴中心的占地面积超过5000平米，而东北排名靠前的洗浴中心，一半以上都达到这个标准。低廉的土地成本与较贫瘠的文娱产业让东北洗浴中心有了扩张和称霸的资格，成为城市中最豪气和最宜旅的“大型洗浴综合体”。
雅致·永乐汇 13000平米
与人们心目中的“大澡堂”“罗马柱”“大保健”等传统印象不同，沈阳的浴场已经从简陋的厂区澡堂到富丽堂皇的洗浴圣地，从食住行游购娱全方位满足的大型洗浴综合体，到体验感新鲜度爆棚的引爆项目，实现了多级进化。
图源小红书@孙大瓜 沈阳洗浴梯度榜
装修风格有中式、日式、泰式、摩洛哥风…；特色浴池有红酒浴、碳酸浴、茉莉花浴…；洗浴技巧有泡、搓、按、蒸…；功能区位有影院、相声、美容、亲子乐园，甚至漂流。不仅适合“洗大澡”，更是“社交天堂”“快乐老家”“团建专属”。
永利汇 40000平米
前些天
当南方网友对高端的东北洗浴产生向往之情时，价格上的疑虑也随之而来。不过令人惊讶的是，这些洗浴中心的票价却十分亲民。
打开大众点评搜索沈阳的洗浴中心，筛选“高价优先”“高档型”，可以看到排名前列的洗浴中心单价大多在100-200元之间，单人洗浴最低甚至仅39元。
沈阳洗浴
如果将地点换为江苏南京，价格则立马飙升至上千元。
南京洗浴
东北洗浴中心以低客单价、高客单量创造了超高质量的洗浴体验，令外地游客心动不已。
沐浴文化简史：从澡堂窥见产业变迁
但“东北洗浴”令人着迷的原因不仅是性价比高和体验新颖，还有其蕴含的文化价值。从某种程度来说，“东北洗浴”不仅仅是一个服务行业，更成为了一种文化符号，它承载着东北这一地域的精神气质。因而，我们不妨再从历史的视角看看“沐浴”这种文化是如何形成与发扬的。
沐浴是一种古老的行为，甲骨文和金文中便已有关于“沐浴”的记载。西周时期，沐浴之礼渐成，屈原的《楚辞·九歌》中写“浴兰汤兮沐芳，华采衣兮若英”，可见香汤兰浴，正是洁净自身，沟通人神的仪式。秦汉之际，还形成了“三日具沐，五日具浴”的法定良俗。
沐浴之地的别称也颇有讲究。最早的记载起于晋代，当时东晋石虎的焦龙池又名“清婷浴室”；北魏则多称为“浴堂”；唐时长安的武德门、朱雀门一带出现了浴室殿院一条街；文雅的宋人将浴室称为“香水行”；到了明朝，浴室改进，冷热水温可控，有了“混堂”之谓；清朝及之后则多唤其“浴室”“澡堂”。
华清宫出土的海棠形浴池
而商业性的公共浴室，正是在唐宋年间流行起来的。苏东坡做扬州太守时，洗浴就是一项他很喜欢的活动，他还曾写作一首《如梦令》：“水垢何曾相受，细看两俱无有，寄语揩背人，尽日劳君挥肘。轻手，轻手，居士本来无垢”。可见，宋朝“香水行”除了可以洗浴之外，还有擦背、按摩、茶水等等服务。
《江南百景图》中的香水行
清末民初，澡堂不但沿大街小巷开放，更有着丰富的功能和特定的受众群体。比如为高官贵胄开设的官堂“东升平”“清华园”，不但服务到位，而且设施一流，有单间套房、麻将瓜果。普通的澡堂则价格低廉，功能单一，被称为“清水池塘”。同时，受西方文化影响，还出现了专为妇女服务的女子浴室如“润身女浴所”。
润身女浴所旧址
新中国成立后，我国实行社会主义改造，旧式澡堂大多转为国有，部分带有封建压迫色彩的娱乐休闲活动被取消，洗浴功能成为主导，因此在90年代之前，简陋而热闹的大众浴池构成了那个年代人们的共同回忆。
《人世间》里的东北大众浴池
90年代中期，异风渐染，用罗马柱、大理石、苏联风等豪华元素堆砌的大众浴池不断涌现，人们在满目辉煌之中享受“桑拿浴”的轻柔。洗浴中心遍地开花，沐足、保健、SPA等业务不断扩展，“搞黄色”“大保健”的标签也成为了洗浴中心难清理的一记污点。
《人世间》中二代洗浴中心因涉黄被查封
作为商务部规定的八大生活服务业之一，沐浴业必将迎来规范化和分众化。2007年商务部召开了全国发展沐浴业交流大会，之后陆续颁布了《沐浴业经营技术规范》和《SPA经营技术规范》等行业标准，2010年出台了《商务部关于规范发展沐浴业的指导意见》，沐浴业终于迈上了正规车道。
从历史的眼光来说，沐浴一直是中国人的一件人生大事，但沐浴在世俗化和产业化的同时，它过往的宗教性、仪式性也逐渐流失，沦为休闲娱乐的载体。但与此同时，“东北洗浴”在保留一种天然的野性和坦率的基础上，制造了一种新时代的反差梦幻，这正是其能突出重围，成为一种地域文化符号的关键。
风云际“浴”：洗浴行业的南北发展格局
传统的沐浴方式和商业逻辑在历史发展中不断丰富和迭代，呈现出差异化的洗浴格局，不同的水土与气则候生长出各异的洗浴文化，今时今日，洗浴行业已是南北交融，各有千秋。
在发展现状上，南方洗浴行业近年来增长迅猛，北方洗浴则底气雄厚。
天眼查数据显示，截至2022年10月，我国已有47万余家为在业、存续、迁入和迁出的洗浴相关企业。其中，贵州、江苏、山东、河南、安徽分别以16.4万、3.8万、3.2万、2.8万、2.5万余家洗浴相关企业位列前五。
而根据企查查数据，黑龙江、吉林、辽宁三省的洗浴商家十分老牌，成立时间在15年以上的企业占全国洗浴企业的数量超过30%，同时其注册资本在500万以上的洗浴企业占比近11%，规模远超贵州等洗浴大省。
在主力业态上，北方对澡堂洗浴十分钟爱，南方则对足浴的接纳度更高。
对于北方人而言，去澡堂泡澡搓背就如呼吸一般早已融入日常，各大城市全年洗浴消费较为平均，旺季消费最多只比淡季多10%。正如2020年美团App大数据显示的那样，东北人毫不吝啬在洗浴上的花费，沈阳、长春、哈尔滨均上榜双十一全国洗浴消费订单量排名前十。
2020美团App双十一大数据
相比东北颇有仪式感的洗浴搓背而言，足浴足疗是南方人更喜闻乐见的一种休闲方式，街头随处可见大大小小的足疗店。2020年足疗行业报告统计显示，2020年我国足疗店数量超过百万户，市场份额突破7000亿元，从业人数近三千万。“脚都”长沙就有1.3万余家足疗相关企业，颐而康、天之道等都是当地有影响力的品牌。
在沐浴文化上，南北方也有所差异。
东北寒地干冷，因而“北派”搓澡讲究大开大合，疏筋活血，吹泥走垢，这对于熟悉了洗澡冲凉的南方人而言，颇有些“生命不可承受之重”；南方气候湿润温热，因而以扬州为代表的“南派”沐浴文化讲究细腻周到，有“八轻八重八周到”一说，强调“轻而有感”“重而不疼”。
沐浴文化源远流长，流派甚多，因而中国还会举办一些沐浴文化赛事，如南京沐浴温泉文化节、江苏扬州沐浴文化节等，选拔技能人才，传承沐浴文化。
电影《沐浴之王》中的沐浴技能大赛
虽然南北洗浴文化因水土与气候原因产生了诸多差异，但随着近年来洗浴行业的南来北往，南北融合愈强，在南方也能体验独特的东北洗浴，在北边亦可以做做扬州的绝技修脚。京东APP上便有超2成的温泉洗浴类订单来自广东人。而南方常见的洗浴温泉品牌，或许背后也流淌着东北血脉。
结语
过去三年的疫情既激发了大众对康养保健的关注，带动了洗浴相关产业的发展，也冲击了线下洗浴行业，令其一度陷入困境，而随着旅游业回暖，洗浴行业也迎来了生机。对品牌和商家而言，挑战就在前方，一方面，普通的汗蒸按摩、影院、书店、麻将馆、自助餐……已经是全国各大洗浴中心和温泉酒店的标配，聚焦新需求，践行新理念，才是抢占赛道的关键。另一方面，“东北洗浴”虽然名声在外，仍然残留着“大保健”“澡堂子”的刻板想象，要想联动旅游业吸引外地游客，除了提供高性价比的体验之外，还要提供高价值的身份认同。
本文来自微信公众号 “文化产业评论”（ID：whcypl），作者：周旋久，编辑：半岛，36氪经授权发布。
