美团做探店“MCN”，抢抖音达人

在本地生活上频频碰撞的抖音和美团，在2022年的最后两天又有了新动作。

抖音开放交通出行服务平台服务商入驻资格，做起了打车生意。美团则悄悄开始探店领域的尝试，上线了微信小程序“美团圈圈探店”，做起了商家和探店达人的撮合服务。《Tech星球》报道表示，美团将以“值得抢”为新业务取名，将美团圈圈内嵌在首页导航栏中，与美团优选、共享单车等业务并列。

抖音商单出行小程序与美团圈圈探店

万亿规模的本地生活是块大蛋糕，2019年开始，抖音联合服务商，靠着内容和流量优势不断加码本地生活，用超6亿的日活和无数探店达人打造的内容对美团进行“降维打击”，从各类团购做到了外卖，用低佣金和流量不断吸引商家，频频试探美团的基本盘。

仅今年上半年，抖音本地生活的GMV就超过220亿元，虽然还不及美团，但已经超越了抖音自己去年一整年的目标。

短视频嵌入团购链接进入本地生活赛道，用“兴趣”抢占起了“刚需”，也让传统货架式平台的美团“压力山大”。

现在，美团将目光瞄准了全平台的探店达人资源，新推出的美团圈圈探店，看似不再争夺商家资源，但实际更像是一个曲线救国的操作：用“薅羊毛”暗暗争抢探店达人资源，将内容平移进美团和合作伙伴平台，又为商家和达人搭建起了一个合作平台，做起了全网的流量变现生意。

但不高的佣金，注定只能吸引来部分中小探店达人的入局和转移，目前小程序内的商单招募进度显示一直为0，即便是此前做过美团圈圈返现的达人，也对新出现的探店内容并不了解，“之前大家都是通过本地生活圈子做团购，更像是羊毛团团长，没什么做探店达人的经验。”

美团做起探店达人和商家撮合的小程序，是团结起了各方势力，也是暗暗挖起了抖音的墙脚。

01 美团做探店，比抖音团购更便宜

媒体报道的消息表明，目前美团圈圈探店还在内测阶段，但搜索就会发现，美团圈圈探店的微信小程序中已经可以进入。

美团圈圈探店目前支持认证的5个平台

探店达人想要入驻平台，要求不高，只需要在后台进行认证，可以认证的平台包括大众点评、抖音、快手、小红书和微博5个平台，达人只需要上传账号的相关信息就可以，并没有粉丝数之类的要求。

虽然美团圈圈探店没有明确要求，但想在抖音、快手这两个平台上架团购链接，还有着平台的潜在要求：粉丝超过1000，才可以认证成为团购达人。

完成认证后，达人就可以在小程序首页选择商单，按照商单要求在其他平台发布相对应的探店短视频，在抖快的短视频中内嵌商单详情页提供的对应链接，或者在微博和小红书发布团购商品口令，完成任务后上传相关短视频或者博文链接，审核通过后就能获得收益。

达人的合作收益分为了三部分：一口价，cps和其他。

一口价指的是完成商单后达人能够获得的奖励收益；cps全称是Cost Per Sale（按照销售金额付费），也就是达人团购售出后获得的返佣收益；其他是参与美团圈圈探店的活动收益。

美团圈圈与美团圈圈探店

目前美团圈圈探店只开放了长沙地区，主页上显示的商单合作也只有两单，但首页的分类已经透露出之后可能会涉足的多个本地生活领域，餐饮、丽人、休闲娱乐、运动健身、酒店、旅游、亲子等细分类目都已经显示在首页上。

从名字就能看出，美团圈圈探店和之前的美团圈圈有千丝万缕的联系，两个小程序同属于上海喜艺网络技术有限公司，这家公司正是美团旗下的公司。

相同的名字和幕后公司，不难让人联想到，已经有了大量商家资源的美团圈圈，或许会将商家资源陆续转接到美团圈圈探店上——目前美团圈圈探店平台内的商家和商品链接，也能在美团圈圈上搜索到，价格也一致。

美团圈圈的前身是“美团团节社”，运营了将近两年，之前就通过达人微信分享提供本地团购秒杀服务。今年上半年，美团圈圈陆续退出了西安、咸宁等城市，目前只在武汉、长沙和攀枝花三个城市运营。

从价格上来说，美团圈圈算得上美团团购的一个特价版本：不少相同店家的团购商品，在美团圈圈上的价格会更加优惠，甚至比抖音团购还优惠。

以目前开放商单的LINLEE手打柠檬茶为例，美团圈圈探店上的团购价格为15.8元饮品3选2，而在美团上搜索不到这个套餐，15.8元的团购只能购买到一杯奶茶。抖音的团购平台上，15.8元也只能购买一杯饮品，类似的4选2的饮品团购也需要27.8元。同时，美团圈圈上“嘿蛙一跳”的团购套餐，也比美团和抖音团购套餐的价格低30元。

美团圈圈、美团和抖音的同一款商品的团购价格

两个小程序相同的名字和承接的商品，也有了一批相同的分享达人。

一位做过美团圈圈的探店达人透露，目前美团圈圈探店群中，不少都是之前做过美团圈圈的微信分享达人，并且美团圈圈探店的运营一直在鼓励“多在大众点评、抖音、微信视频号和快手这些平台接单发展，还会有额外的收益。”

02 美团做起“MCN”

将目光瞄准了探店达人和短视频，但目前的美团圈圈探店，更像是一个“MCN机构”。

不仅支持大众点评、微博、抖音、快手、小红书5个渠道的达人认证，还在平台内做交易撮合服务，为商家提供达人对接服务，为探店达人提供接单、收益结算服务。

看似放弃了商家资源的争夺，做起了MCN机构，但仔细观察，就能发现美团“放手”背后还有更多的原因。

1.整合其他平台的探店达人，打不过就加入。36氪报道提及，知情人士透露抖音在今年1—10月的GMV就已经接近600亿元，而在上半年的抖音生活服务GMV贡献中，短视频的占比接近70%。相较之下，美团之前就做起了短视频探店声量几乎消失，选择做平台整合达人资源可能是一步更好的棋。美团圈圈探店显示，达人佣金组成中包含了抖音、快手的返佣，但这部分佣金由抖音快手平台结算，微博、小红书以及大众点评通过美团口令核销的团购返佣才由美团结算。这一举动，更像是汇总达人资源，为平台内的商家提供实现全平台的订单流量转化；

2.美团暗暗用“薅羊毛”吸引其他平台探店达人进入美团旗下的平台和合作平台。虽然提供一口价收益，要求达人将短视频发布在抖音，但同时美团“鼓励达人将视频发布到其他平台”。

美团圈圈探店给出的扶持

美团官方的运营在11月底发布公告，表示达人可以将其他平台上的探店视频“复制发布到大众点评、快手、微信视频号平台上，无需再次拍摄剪辑，平台将会额外给予收益”。

同时，美团圈圈探店还推出了达人扶持政策，将会提供快手、大众点评和视频号等平台的流量扶持，助力快速涨粉。

虽然没有提及抖音，但不难看出，这些政策基本都是针对抖音短视频探店达人推出的。多套操作下，能引导抖音达人将之前的内容搬运至美团的领域内，也能引导达人多平台运营，暗挖抖音的墙脚；

3.美团看似在将商家资源拱手让人，但不可否认的是商家现在本就在多平台布局，不少商家甚至愿意给抖音提供更低价格的团购商品获得流量，美团曾经的低价优势不复存在。

在这样的情况下，美团为商家提供一个类似探店MCN机构服务的平台吸引达人入驻，反而可以通过这些资源留住有着探店需求的商家，提高商家的粘性。

作为美团在本地生活领域的一大对手，抖音在今年联手饿了么推出外卖服务，12月初有和达达、顺丰同城、闪送等同城配送达成合作，给抖音本地生活服务的商家提供配送服务，将抖音的到店团购变身成了“外卖”。

抖音团购外卖和饿了么外卖直播

腹背受敌的美团，瞄准短视频种草团购也已经不是第一次。

2020年，美团就尝试过探店短视频种草，但一直没什么声量。去年年底，美团和快手官宣合作，但更像是做了一个内嵌小程序，一位业内人士表示“他们（快手和美团）的合作还是比较浅层的，是团购流量货架式的合作，声量也越来越弱。”

今年4月，美团开启了直播，在平台内邀请商家直播，但是商家直播效果不佳，随后美团整合达人，做起了专业的探店团购直播。

或许是这批探店团购达人，让美团看到了新的方向：专业的人做专业的事，与其让商家做直播，不如吸引平台外部达人，进而给美团带来新的增量或存量经营。

美团圈圈探店正是这样的一个模式，用类似“MCN”和服务商的接单模式吸引达人进入，同时用多平台布局收益吸引达人加入，想要“薅羊毛”的达人不会放过其他平台的变现机会，美团也能为旗下的大众点评以及合作的快手吸引众多探店达人进入，将主动权悄悄握在自己手中。

03 小玩家，能撑起流量和内容吗？

一位业内人士曾向「电商在线」表示，本地生活服务结合短视频，“核心还是要抓住那些兴趣浏览的生意机会，这是新场景下的增量，也是转化更高的增量。”

对于美团而言，机会来自短视频团购这个新模式本身，并不是入口或渠道的单纯增加。但目前看来，美团的新平台主要吸引的还是当地的中小探店达人。

几位头部探店吃播达人的带货成绩

曾经运营过百万探店达人账号的天天表示，头部的探店达人主要变现方式是接商单和直播带货，而美团圈圈探店商单给出的价格太低，不足以吸引到大博主：天天运营的探店达人账号一条商单价格就在3万元，美团圈圈探店商单给出的价格最高只有115.8元。

同时，基础奖励中的免费餐食、返佣等福利，主要吸引当地的中小探店达人，对于大博主的吸引力并不高。

但在金字塔结构的探店达人群体中，各路中小探店达人才是大多数，也是同城探店中的主力军，“一个大博主的3万元推广费，可以买到300位小博主的推广。虽然小博主本身的流量不大，但积少成多，就能让同城的人看到店铺和团购。”

在天天看来，美团瞄准的可能正是这一批中小探店达人，通过他们去丰富自己的内容生态。

这些内容能够吸引用户，增加他们在平台内停留的时长，也能抓住兴趣浏览的生意机会。

但问题也随之出现，团购达人中的中小玩家，能撑起短视频吗？

做过美团圈圈的达人陈哥表示，他之前在官方运营那了解了美团圈圈探店，但兴趣不大，“美团圈圈就是在微信分享图片二维码就能做，很省事。探店那个要做短视频，我视频号发的那几个短视频，也就是图片、音乐配文字，我们没做过短视频，也不知道怎么做。”

美团圈圈的返佣分享以图文为主

陈哥同时在做的还有其他平台的本地生活团购，对于陈哥而言，主要通过微信朋友圈和社群触达消费者，图文是更方便直观的呈现方式，“分享图文团购也能赚不少佣金，没必要费精力去做短视频。”

另一位抖音的长沙本地美食博主闪闪也表示，自己听说过美团圈圈探店，但是目前还没有去实践，“主要是不清楚这个平台审核标准和要求，身边大多数人都没听过。”

目前看，美团圈圈探店上有着众多价格比抖音团购更低的商品，但是闪闪表示自己并没有在抖音上找到相关的商品链接，“说是复制商单里提供的店铺和商品名称就可以找到团购商品，但是抖音里都没有这个商品链接，只有美团圈圈上才有。”

可能正是因为这个原因，目前美团圈圈探店上发布的商单招募，进度一直是0。

但闪闪表示，自己之后应该会去尝试做美团圈圈探店，一方面是多一个平台多一份佣金，一方面是比抖音团购更低的价格确实能吸引消费者，让她获得更多的佣金。

不同的探店博主，类似的探店内容

中小达人的内容质量问题也不可忽视，大多单打独斗的中小探店达人在内容质量上比不过头部达人，还发展出了云探店模式，通过商家或服务商提供的素材就能发布探店内容。中小博主内容同质化严重，能否吸引用户下单并且到店核销还是一个问题。

虽然做起了“MCN”，但美团最本质的需求还是流量变现。

有着商家资源、用户心智的美团，用“羊毛”吸引强种草属性的短视频探店达人，结合平台内比抖音团购价格更低的商品，但这些能否为美团抓住兴趣浏览的生意机会，还需要持续观望。

本文来自微信公众号 “电商在线”（ID：dianshangmj），作者：王崭，编辑：斯问，36氪经授权发布。