流量去哪儿了？

哈佛商业评论·2022-12-15 08:27

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揭开管理百年新篇章，我们该如何理解未来的商业文明与商业经营？《哈评百年·共见全域新商业》系列，将与你一同对话商业洞见者，探寻新百年中的商业新逻辑。

本期嘉宾：润米咨询创始人刘润。

传统的流量市场已经成为一片红海。其实，所谓红海指的是客户已经离开，但企业还留在原地，少量的用户和大量的企业所聚集的场域，就形成了红海。商业永远要思考用户去哪，我们就要去哪，这是流量的基本规则。在这个规则之下，我们提出的“流量新生态”出现了。

寻找“便宜”的新流量

我们刚刚进入互联网经营的时候，获取单个客户的成本大约是几十块钱人民币，但是到了2021年前后，这项成本已经高达几百块人民币了。因为难以支付高额的成本，一些商品已经很难在网上销售，因此，传统的互联网电商模式也变成了一片红海。

这时候，企业必然会思考，我能不能在获得客户之后，产生免费的、重复的触达？虽然300块获取一位客户很贵，但如果有机会在未来的一年里与他交易10次，那么，单次交易的成本就压缩到30块，总成本也就降低了。

这种可以低成本甚至免费的、重复的触达客户的场域，我们称之为叫私域。

流量的新生态里，一个比较重要的变化，就是私域的重要性凸显出来了。

理解私域的价值，要回到商业的基本逻辑。商业的本质是交易，交易双方需要接触才能实现交易，所有接触的场域都被称为触点。而触点可以分成两类：一类是需要付费的触点，就是公域；还有一类是不需要付费的，统称为私域。

比如，我们在微信的生态里有公众号、视频号、企业微信等等，这些都是可以免费触达用户的触点。每一天，企业都可以向自己的用户发送一篇文章，这篇文章触达用户的时候，企业并没有向微信付费，因此，这个场域就是企业的私域。

现在，私域如此重要，是因为企业在公域以发生交易为目标触达客户的成本越来越高，那么，免费的、重复的触达就变得愈发重要，它可以帮助企业摊薄获得一个客户的总成本。可以说，拥有私域，就拥有了强大的营销竞争力。

浴缸与飞轮的抉择

私域和公域最大的差别是，私域是资产。

怎么理解资产呢？比如大家都理解品牌是资产。有了品牌之后，消费者购物搜索的时候，他可能不搜品类词，比如不搜牙膏这个品类，而是直接搜索牙膏的品牌。这样，企业就少支付了一次搜索竞价的费用。所以，品牌帮企业省了钱，反过来就是赚了钱，而企业并没有因此付出额外的支出，这就是资产的价值。

私域也是如此，它降低了企业触达用户的成本，并且一旦企业和用户建立了信任关系，资产的价值只会越来越厚。

当然，我们说私域是资产，就需要真的把它当资产来运营，而不只是抱着收割的想法。

商业里有两个重要的基本模型，浴缸模型和飞轮模型。

浴缸模型比较形象，水龙头进水，下水管也在出水，当进出水的速度相当的时候，浴缸里会保持刚好始终有水的状态。但这样是不能积累下资产的。当我们把私域当作资产来经营，就需要用飞轮模型：企业给用户提供价值，用户会因此喜欢这家企业，进行下单，因此，企业就去找到更好的商品供给，用户就能享受到更大的价值，又会更钟爱这家企业。这是飞轮模型，追求的是彼此增益。

在具体的私域运营方法上，不同的企业有各自不同的实践。比如，奥利奥会在私域里和用户互动。在线上企业有很便利的和用户互动的空间，在微信公众号、视频号里就可以互动，不用专门在线下搞活动，或者组织焦点小组访谈才能调研用户、理解用户。互动里，用户提出想要一款白颜色的奥利奥。奥利奥的饼干一直是黑色的，好像从来没有白颜色，不过用户都说喜欢，奥利奥就做了一款白色的奥利奥，结果大受欢迎。而这种大受欢迎，来自于对用户的零成本的触达。

另外，一些企业会把私域当成渠道。比如格力的董明珠在2020年6月做了一场直播。直播之前，格力把线下几万家经销商的私域调动起来，聚集到直播间做一次性的成交，最高一次直播的销售额超过了数十亿。

锚定商业进化的下一步

流量新生态不只出现在国内。不久前，菲利普科特勒的《营销管理》第十六版出版了，里面有个重要的概念叫Multi Touch，指的是企业和用户之间需要在很多地方进行触达，建设触点。这个概念换成我们今天的语言翻译过来，就叫做全域经营。

全域指的是什么？是企业在线下和线上、公域和私域、平台和平台之间做均衡的资源分配，这种经营的逻辑叫做全域经营。

比如公域和私域。美国现在有两个主流的电商平台，一个是亚马逊，一个叫Shopify。它们是典型的公域和私域的代表。

亚马逊建立了一个交易平台，企业可以展示商品，但是在那么多商品里谁能被看到？除了跟产品销量等数据相关之外，也跟企业支付的广告费相关。这是典型的公域。再看Shopify，它是没有流量的，企业要自己经营Facebook账号、ins的账号获得流量，引入到交易环节。但是电商的架构搭建并不容易，所以企业最后把交易的节点选在Shopify，因为它提供了电商的架构和工具。

现在，越来越多的美国企业既在亚马逊开店，也在Shopify开店，可以理解为它们既在公域开店，也在私域开店。

回看国内，我们说腾讯是一个非常特殊的生态，因为里面既有媒体，即时通讯，还有实现交易的工具，比如小程序商城，相当于既有公域，又能进行私域运营和交易。当一个如此大的完整生态出现时，企业就可以在其中实现支撑交易的全部环节。

再来看平台和平台之间。我在年度演讲的时候讲过流量生态的第三次打通，就是平台和平台之间的连通。现在，人们可以在微信里点开淘宝链接，打开淘宝页面，这在过去难以想象的。平台之间一旦打通，企业就需要回到全域，在这个平台种草，在那个平台销售，在这个平台直播，在那个平台维护客户关系，在若干平台之间进行联合经营，就是全域经营。

当然，提高效率是商业终极目标，所有这一切全部都是手段。

企业如果能把商业效率作为一切思考的起点，就会明白私域的价值，也会明白全域的价值。

对话刘润：五分钟读懂私域

Q：很多人觉得私域和品牌很像，都是在顾客心中建立信任关系。它们两个有什么区别？

A：私域跟品牌很像，但是是两件完全不同的事情。我们回到商业的最基本的逻辑，任何一家公司都在做三件事情，产品、营销和渠道。产品是把东西做好，品牌是让用户想得起，是在营销环节的耕耘，而私域是渠道。

企业要触达用户，可以在超市里，在便利店里，也可以上门推销，这些都是触达的办法。但是每一个触达都有费用，这是渠道的成本。这时候，如果企业建立了私域，虽然有基础投入，但接下来的触达是免费的，这样成本就变低了。这一点和品牌建设是相似的，都有一定的基础的投入，但是它能带来的边际效益是巨大的。

Q: 另一个和私域关联度很高的话题是数字化，您怎么看这两者之间的关系？

A：其实它们都是工具。企业家在面对这些工具的时候，首先要记住目的是什么。商业世界的进化只有一个目的，就是提高商业的效率。我们一定要想清楚，数字化、私域跟效率之间的关系是什么。

有一家咖啡品牌崛起的很快，它就结合了私域和数字化解决效率问题。举个例子，它们首先和城市的天气数据做了实时对接，可以判断比如今天会不会下雨，如果下雨的话，又可以结合私域看一下门店覆盖的区域里有多少用户，定向推送外卖优惠券。

所以企业要先有目的，之后，数据才能发挥提升效率的价值。

我做过一家家电企业的顾问，这家企业在中国至少有1亿用户，它有这1亿用户的手机号、地址、姓名等等数据，但是没有私域体系，企业没办法触达这些用户，用户想要再去买空调的时候也不会找它，还是会去大卖场。

所以，私域是把人数字化的过程，而当数字化和私域结合起来，企业既能触达，又能知道用户的特征，那从效率上看就是巨大的提高。