开超市、做社区团购、直播带货，中国邮政的零售野心藏不住

十几年过去了，中国邮政对超市零售一直念念不忘。但去邮局购物，跟去邮局买药、喝咖啡一样，都需要市场教育。

邮局超市，双向引流

虽然，传统超市的日子并不好过，但想跨界做超市的企业却越来越多。继字节跳动前段时间曝出要对标京东做线上超市之后，中国邮政也入局了，且行动比字节更快一步，其多个网点内的超市已经开门迎客了，还在线上做起了社区团购和直播带货。

据“四川邮政”消息，目前中国邮政分别在成都市和巴中市开了两家超市，与此前的邮局咖啡一样，超市都开在了邮政网点内，走“店中店”模式，邮政和超市业务同时进行，相互引流。

目前，这两家超市均已进入试营业状态。从现场布置来看，两家超市均有浓厚的中国邮政风采，深灰色的货架与邮政特有的复古绿搭配在一起，辨识度很高。售卖的商品与普通超市并无二样，生鲜果蔬、米面粮油、酒水乳饮、零食、日化等食杂百货一应俱全。

具体运营模式上，邮局超市与邮局咖啡类似，与第三方机构合作。比如，位于四川巴中市通江县涪阳邮政支局的店中店超市，就是与当地一家连锁商超合作，对方提供货源、搭建商超场景、配备专业的经营人员，经营效果比邮政自营好。

据官方介绍，在与第三方合作之前，四川邮政在部分网点的超市业务采取自营模式，由于货源不足、商品种类少，又未配置专业工作人员，导致后期店铺无人问津，商品滞销，不得不改变策略。

公开信息显示，邮政跨界超市业务，主要是为了通过店中店的模式与客户“互动”，实现邮政产品与超市商品的互相引流拓客，获得更加多元化的客户群体。为此，邮局超市在客户权益体系的设置上与邮政主营业务也做了不少绑定。比如，客户办理指定金融业务就可获得超市的满减优惠券，客户在超市购买商品就可以办理会员卡，长期享受全部商品折扣等等。

与咖啡业务一样，邮政此次跨界做超市，并非浅尝辄止，而是有长远规模和目标，号称要将邮局超市打造成邮政网点+商超+社区团购相融合的“店中店”新零售平台，金融、寄递、邮务与线上线下零售业务相结合，构建客户生态圈。

按照计划，成都邮政接下来将率先在全市246个综合网点中，选择3个分公司24个点位进行联营试点，预计今年将先行建设105个“店中店”超市，并打造3个精品“店中店”。四川其他地区，如上文提到的巴中市通江县涪阳邮政支局，也表示已腾出6个门市用来打造“店中店”超市。

除了线下，快消君发现中国邮政的社区团购、直播带货等线上零售业务也做得风声水起。多地邮政支局以旗下“邮乐优鲜”、“邮仓库”、“邮掌柜”等零售平台为依托，利用客户资源、仓储、物流、渠道等优势，构建“线上预订+线下自提”的社区团购消费场景。其中，做得最好的哈尔滨邮政自今年以来共建立各类团购群2400多个，自建保供仓3处，开通自提点426处，累计交易额超250万元。另外，在微信、抖音、淘宝等多个带货平台，快消君也看到了中国邮政各地分公司的身影。

零售野心，“长期持有”

事实上，坐拥庞大网点体系的中国邮政，早在十几年前就已涉足超市业务。

2010年，中国邮政与美国地平线投资集团合作推出了面对农村市场的“中邮百全连锁超市”，试图借助其在乡镇的网点优势打开超市零售市场，打造“农村版沃尔玛”。一个坐拥网点渠道优势，一个拥有国际化的零售管理经验，当时合作双方都对“百全超市”项目抱以巨大的期待，一度火力全开，三年内在全国开设了100家直营店和6000家加盟店，甚至制定了万店计划。

只是，后期因一直未探索出成熟的盈利模式，百全超市经营并不理想，持续亏损三年后项目夭折，散落在全国各地的门店纷纷关闭、转让，中国邮政“农村版沃尔玛”的梦想也因此破灭。

不过，中国邮政的超市梦和零售梦却并未就此熄灭，近些年来通过自营、合作、授权、加盟等多种方式涉足零售业务，相继推出了“与农便利店”、“都市管家”、“邮乐购”、“邮乐优鲜”、“邮掌柜”等便利店品牌。除此之外，中国邮政还通过跨界药品、香烟、奶茶、咖啡等行业来涉足零售业，但大多雷声大雨点小，并未向全国推广开来，形成规模效应。年初发起的邮局咖啡项目前虽已启动北上，但在全国也只有5家店。

此次启动“店中店”超市项目，跟此前的一系列跨界项目一样，优势和劣势都很明显。优势方面，说的最多的当然还是其遍布全国、超5.4万个的网点，以及完备的仓储、物流配送体系，这是很多想跨界做零售业务的互联网大厂所不能匹敌的。也正是如此，常有人道如果邮政的零售业务想扩张，一出手轻松实现上万家店。

但从此前的经验来看，实操也没那么简单。就拿其最大的网点优势来说，数量虽多但并不是所有的网点都适合开超市，多数网点的位置、面积、物业结构等方面与经营超市所需要的门店存在一定差距，最终导致门店在选址上差强人意，影响经营效果。

其次是供应链，线上线下相结合的零售业务，考验的是供应商、渠道、平台、物流、消费者等组成的整个供应链体系，任何一环节出现差池，都会影响最终效果。正如上文所提，此前中国邮政在四川部分地区的“店中店”超市，因为采取自营模式，货源不足导致商品种类过少，网点也缺乏零售经验，导致后期门店经营不下去。

“店中店”超市后期如果大面积铺开的话，是采取自营还是与第三方合作目前还未可知，如果有自营模式，上述问题依然会碰到。中国邮政在下沉市场深耕多年，在很多地方与当地的农场、合作社构建了合作关系，农产品的供应不成问题，但开超市并非只卖农产品，生鲜、酒水饮料、休闲零食、日化等品类都必不可少。如果全都采取第三方合作模式，那是与全国性零售品牌合作，还是各邮政支局自行决策、与当地的超市合作就成了“问题”，前者可能会像此前的百全超市一样在部分地区水土不服，而后者又面临统一管理的难题。

虽说中国邮政跨界，向来都是意在场景，旨在通过消费场景和消费频次更多元的业务来带动主营业务，但任何一次跨界都是有成本投入的，不可能不考虑盈利。鉴于此前多次跨界经历，中国邮政此次卷土重做超市零售，我们不妨以平常心看待，放低期待，毕竟去邮局购物，跟去邮局买药、喝咖啡一样，市场教育必不可少。

本文来自微信公众号 “快消”（ID：fbc180），作者：李欢欢，36氪经授权发布。