交个朋友丨机构运作的电商学苑,能打破陷入僵局的抖音培训市场吗?
- 前言:抖音电商培训市场今年跌幅明显,达人间公开互撕互怼现象成风,培训市场是否已进入尾声?为什么交个朋友仍然在今年入局, 本文特别采访了交个朋友电商学苑副总崔东升,想了解他们为什么进场以及怎么看待当下混乱低迷的行情。
抖音电商培训,自打一出现,就带着“割韭菜”的标签,实在是因为早期钱太好赚,只要敢忽悠,没做过抖音的都敢自称大师,在金钱诱惑下,少有人看长远利益。
最近看了下自家学浪榜,前两年培训老师不断涌现,市场日益向上,今年塌得有点厉害,日均GMV600万掉到300万不说,整个市场弥漫着互撕博流量的戾气,互撕谁都没好处,让用户觉得只要买课就是被割,市场盘子越做越小。
为什么交个朋友要这么晚进场一个看似不那么性感的领域?我从四个方面简要分析下:
第一,从市场大盘下滑的原因,能看出市场缺乏优质精品课。
一是开课吧这类机构,采取低价课,比如1元课引流洗学员,洗得程度太大,结果又不好。
二是博主间神仙打架,给用户传递不信任感,最终没有共同把市场蛋糕做大,反而做小了。
三是课程更新与创新没跟上,还停留在教育怎么做抖音的阶段,课程含金量和吸引力减弱。
去年董十一卖底层逻辑课,李一舟的一舟一课,透透糖的IP课都各有特色,市场反响很好,今年2月后没有新的特色课出现。
目前市面上主流课还是常规的主播课、运营课,但部分人认为现在已经到了抖音+行业或抖音+垂类的需求,比如本地生活课、团购课、餐饮引流课。
溪姐认为,主播、运营课,因为市场同质化严重,到了比拼信任度、质量度的阶段,没有信任背书和实战经验的课,大家去网上买个9.9元的听了也差不多,而小团队小机构入局获取信任的机会太难。
另一方面,小众细分领域的课程,是个体达人不错的选项。但需要达人沉下心做出show case,这类课在细分领域会有不错的市场,且客单价不会低。
之前采访过申怡读书,她们就是将赛道不断细分,推出多元化产品,如古诗词、古文观止,多数课程价格不低,复购还很高,其实逻辑是一样的。可以看下这篇文章: 采访申怡读书,付费用户1年破10万,复购率70%,知识付费阅读赛道红利远超想象
(数据来自抖查查)
以上两个方向,交个朋友都有远高于个体达人的优势。
第二,看行业人才缺口,需求量还是挺大的。
《2021中国短视频和直播电商行业人才发展报告》显示,短视频和直播电商领域在2023年将形成大于500万的人员缺口。
虽然电商培训已经存在好几年了,但依然有大量传统产业、线下企业要转向短视频平台,很多淘系商家要转向抖音,他们都急需专业人士的指导。
比如7月11日抖查查波波就被邀请到宝洁公司做分享,而这样的业务交流与对接合作在抖查查北京公司几乎天天都有。
而交个朋友切入培训板块,有着天然优势,能为行业培育和输送大量优质人才。
第三,从交个朋友自身业务看,培训可赋能各业务闭环良性发展。
交个朋友一直在做商业闭环。最早只有MCN、短视频营销和代运营,后续开展电商培训、自有品牌、SAAS系统和多平台营销共7大业务。
做自己的电商培训,首先,大小主播都有不同生命周期,开课不仅能变现、赋能社会职业发展,还能培养主播,为自家直播间筛选优秀人才,保持直播间GMV稳定增长。
其次,交个朋友各个业务线都需要人才。
第四,全业务的机构来做培训,既有信任背书,也可能是未来发展必然。
随着交个朋友、无忧学、以及未来新东方加入培训,是不是意味着以机构为主的培训将逐渐占领市场?
像抖查查也围绕抖音做了全局业务拓展,除数据平台外,还有短视频制作、代运营、直播带货、千川投放、星图达人等,而主播培训虽然做的场次不多,但受到学员极大好评。
从交付来讲,这类公司因实战经验丰富,口碑自然比较好。
电商培训经历早期野蛮割韭菜的1.0、干货讲师频出的2.0,交个朋友是否正将其带入机构化运营的3.0?
毕竟个体不可控,一旦出事容易波及整个行业,而机构不突出、不依赖大主播,可以走得更远。
客观来说,交个朋友虽有优势,但要推动并引导电商培训市场的良性发展也不那么容易。
毕竟粉丝虽然认可交个朋友卖的货,但买课的群体是另一拨人,是专门想做这一行,也可能之前被割过韭菜,有一定认知,对课程质量自然要求更高。
那么交个朋友是以什么方式去引流、承接、转化和做好交付的?他们看重培训的什么价值?又怎么看待当下市场乱局及未来发展空间?
01 变现不是核心,未来资源业务人才的拓展才是
为什么交个朋友要做电商培训?这个业务是想做成公司变现的核心业务之一吗?
电商学苑培养的学员跟现有的几大业务板块有着怎样的联动?近半年是怎么发展起来的?
在持续下滑的电商培训市场行情下,从今年初1月份第一期课到现在,他们的销售额有符合预期的发展吗?
交个朋友决定做电商培训主要是依据整个行业需求判断,如果把整个行业拆分来看,三个方面“人货场”,现在交个朋友大量做的是货和场的部分。
他们已经补齐了代运营、基地业务,这个可以理解为场的部分,供应链和自有品牌可以理解为货的部分,而人的部分是缺失的。
之所以想做电商培训,崔东升提到,第一是基于内部的考虑,本身在最早业务布局时,就想做电商的全产业,而对于人的部分是缺失的。
第二是基于外部市场的考虑,整个电商发展一定要依托人,人的供给也将成为未来业务的卡点,在这过程中看到了价值所在,所以觉得培训肯定要做,而且要做好。
那么业务是否是核心变现业务呢?崔东升说:“我们的理解是,它的战略价值远大于收入价值。主营业务交个朋友直播间每年大几十亿GMV,收入远高于培训业务,所以短期内没法成为主要变现业务,而是对市场的占有、人才的布局、对业务的补全,远大于收入的贡献”。
而业务联动也是交个朋友很看重的,培训业务首先提供了人的供给,主播、运营等,未来投放、短视频课程里,如果有好的,内部都会流转和推荐,这样对直播业务适配性也更高。
目前培训业务为直播带货筛选到十多个优秀的主播。
此外一些商家朋友,也在交个朋友进行学习,这些商家后端的需求,对于代运营、供应链的需求,货品想要上播,都可以进行合作。
这样培训又成了招商方,过程中更容易把一些信息传递出去,促进有效合作。
关于电商学苑半年来是怎么快速发展起来的,崔东升提到几个核心阶段:
①定调期是在注册公司前的一个月进行市场调研、战略定位,确定整个打法。
② 筹备期在11月下旬,公司注册下来后,团队同时ALL IN进行产品研发,找相应的讲师。
③ 启动期在1月的两期课程,其实在12月就已经把第一期学员都招满了。1月3日和21日两期来参加试跑班的学员,给他们提供了很多宝贵意见,当时满意度非常高,不少是罗老师的粉丝。
两期班下来,团队竭尽全力去服务,获得了很多好的反馈,同时针对每个学员做了深度访谈,并快速进行了2.0版本的迭代。
④ 稳定期在2.0班级推出后,同时做了第二个产品线运营课,3月由于疫情原因,开始做了线上课的扩充。
⑤ 起量期是4月开始,推行线上招生模式,开始起量。过程中也遇到一些小问题,4月初杭州团队被集中隔离14天,但也给了团队闭关学习的时机。
闭关期间,他们迅速把在账号上以干货分享卖课的方式做出来。摒弃掉线下的收入,专注考虑线上新模式的创新和推广。14天迅速把模式跑通后,5月份开始放量,一直到6月,维持营收稳步发展。
电商学苑原本第一年预期收入三四千万,截止6月,基本快完成当初定的全年目标。
“在这个过程中也不断修改预期目标。现在是起势过程,后面是加速过程,根据新版目标来看,肯定会超额完成目标。当然这是我们理想状态,中间的未知也可能会有”。崔东升说。
02 没有了罗永浩的带货力,电商学苑的引流转化怎么做的?
就目前抖音电商培训市场看,很多 会做直播的不会做培训,会做培训的没有直播带货经验。
交个朋友作为国内直播带货最有实力的头部团队,本身有足够多的成功操盘经验,但电商培训跟带货有很大不同,业务开展过程中是否也会遇到一些困难?
卖主播课可不像卖一件商品那么简单,罗老师的背书与粉丝贡献想必是有限的,那他们的引流和转化是怎么做的?又是怎么控制投流预算和ROI的?
崔东升提到,带货与培训业务由于模式不统一导致运营差别很大,电商业务无法复用到培训业务,但过往的经验积累是可以萃取的。
电商学苑运营团队是来自新东方的优秀管理者,集团副总裁北京学校校长李亮带队,加上部分中高级管理者组成的初创团队,都是专注教培行业10-20年的老兵(内部曾调侃,如果按新东方职级看,平均职级高得离谱)。
定位电商培训本质是培训,而内容来自电商。 所以要从电商的不同层级、不同品类、不同方向的实战者身上去萃取,再传递出来。
本质是电商+培训的结合,最后把过往电商经验萃取出来做内容,把培训萃取出来做招商运营模式。
关于直播间引流,最开始的确是罗老师的粉丝贡献了不小的流量,但现在基于罗老师粉丝产生报课意愿的基本没有了,都是基于直播间内容产生的信任和成交。
(数据来自抖查查)
崔东升提到,电商学苑主要招商模式有两个:
第一,在直播间通过直播内容产生信任,进而下单。
第二,做二级三级转化的运营,比如投放课程,几百元课程,通过投放形式在直播间售卖,再用社群服务进行转化,转化后因课程满意度较高,又产生三级转化的续购。
在引流上做了比较重的短视频构建:
① 纯干货类视频传递专业性,促进学员对课程质量的认可。
② 学员上课场景、学员反馈等视频,加深大家对交个朋友的信任与向往。
③ 罗老师的背书起到宣传引流效果。
同时通过投流方式加热直播间,培训领域很多达人无法投流,主要是资质审查的问题,交个朋友不存在这个问题,本身是抖音的各种服务商,跟官方关系较好,也有很多成功案例,所以官方不担心他们在过程中有不恰当的行为。
正因为本着长久发展长效经营的品牌化运营,在投流预算控制上相对宽松。
崔东升说:“我们有299元课,没有对ta做营收要求,可以全部拿来做流量投放的支出。包括培训业务也没有过多的营收要求,希望走长线发展,更注重资源投入、未来的预期”。
03 做培训想要长久价值就不能割韭菜
截止目前交个朋友有多少付费学员?都是什么类型的群体?
对比市面上的抖音培训课,交个朋友的课程有什么特色与优势?对于知识付费课来说,前期可以基于粉丝信任,后期学下来一定是对课程的认可度,那么学员的反馈如何?
在产品研发上,交个朋友有线上课和线下课,价位有299入门课,中档有2980和3980的主播课,高阶有9980运营课和20800商家训练营,他们的产品是怎么规划的?
目前电商学苑有将近1.5万名学员,到现在都没有做宝妈群体,坚持做真正有需求的群体。
崔东升说,我们反对过分营销,让那些没有能力不具备需求的人来加入,因为一旦做了,交付上很容易出问题。
业内有一些人出问题,因为诱导不需要或没执行力的人来做,交付结果必然会出问题。
崔东升认为,尤其不要做分期,这个学费如果对别人来说不那么重要,那也就出了,如果是砸锅卖铁的全部身家,没有做起来,会有很大的问题。
我们要有需求且有能力来做的人, 所以更希望有学习能力、在做抖音或商家转型的群体,通过培训给他们做加速,最终为用户真正创造价值。
在产品研发上,崔东升表示,交个朋友是基于全岗位需求来规划的,因此涉及主播、运营、商家等课程,即将推出投放课,后续还有短视频、带货及个人IP打造的课程。
未来也会考虑TikTok,目前TT市场不明朗,贸然让大家入局可能会有不好的结果,所以在观察中。
关于学员的反馈,最好的证明是店铺评分,崔东升还专门发了朋友圈,“培训类目5.0的店铺评分,说明直播、教育、销售以及客服各方面都做得很不错”。
超过100%同行的评分,也证明交个朋友在培训领域的满意度极高。
课程除了好的反馈,也有一些良性意见,他们会很快改掉,基本这一期结束下一期就改掉了。
优势的话,因为团队本身有电商成功案例及背后优势资源,再结合培训团队的过往经验来做,模式以内容输出为主,他们也明白内容怎么更好更高效地传递。
崔东升表示,大多数电商培训有一些问题,虽然找有成功经验的讲师上课,但是不尊重培训这件事本身,学员的传输和接收效率是不是最好的,很多人没有做系统调研。
教育培训是很深度的业务,第一,有没有更专业的人来做这件事,这很重要;第二,在内容萃取上,交个朋友非专业培训团队,所以不会基于自己的能力和认知,而是基于行业的认知来看,这样更系统、更客观、更没局限性。
04 不瞎承诺乱忽悠,有一说一,再给予超越期待更能打动人心
培训市场良莠不齐,有些讲师承诺的后期交付没有兑现,导致负评、退费,交个朋友在课程交付上是什么形式?是否有陪跑?
知识付费是非标品,每个人的学习成果因人而异,加上市面上产品与价格鱼龙混杂,导致人们对其价值认可相差很大,难免有负面评论,交个朋友是如何看待负面的?
去年底开始,培训业务从个人走向机构化,6月下旬俞敏洪对外宣称要做电商培训,相比个体,机构抗风险力强,但进场爆发力没有个体达人强,机构如何去平衡?机构化发展是必然吗?
正因为是集团公司,培训业务想长远做下去,其中不涉及个人利益,所以卖出多少钱,跟个人关系不太大,分到股东身上没多少,因此交个朋友不看重短期变现,更看重未来市值。
本着品质和长效经营来做业务,需要极大的投入,现在电商学苑团队80多人(下个月接近百人)。
崔东升说,目前团队成本还是很高的(一年下来已达几千万级),大多数团队是不愿意花这个成本的,首先公司要花更多钱找更多人,其次在过程中也希望提升组织能力,打造好的品质,真正做到长效经营。
而这个业务营收放到个人身上,如果能赚这个钱,为什么要把这个钱分出去?所以很多个体小团队做不起来。
“这是很多人想不通的事情,如果说不愿意分这个钱,那一定在交付上会出问题”,崔东升说。
相比于其他培训老师许诺的陪跑服务,他很反对这一操作,会在课程里说清楚,在什么时间点做什么事,会承诺结束后有问题可以找他们咨询。
但不拿类似陪跑作为卖点,本质上没意义,且承诺的时间越久客户满意度越差。
假如一个课是一个月为周期,在这个周期里,他们会把所有的内容讲透,让用户满意度最高,毕竟只有“超越期待”才能打入人心。
对于负面评论,他认为无所谓,本身也没想让所有人满意,写负评的多数没付费,做了一些自己的判断,一个产品不可能让所有人都成为受众。
核心还是要了解受众,让受众听明白课程是什么样的,要交付什么,在听了很多内容后依然选择交个朋友,来了后再把满意度做高,这才是最重要的。
关于电商培训的发展,崔东升认为最终必然走向机构化,机构化能长久发展有三个核心点:
第一,机构化更注重长久发展,会做资源投入,如果不做资源投入,那就等于"割"。只有机构化才能做长期利益。
第二,机构化各方面都更专业正规,因此更安全可控。
第三,机构化存在多元化发展可能性,不以个人为特色定位,未来有更多空间。
所以机构化发展是必然,前期有几个达人、专业操盘手把市场做起来,最终一定会向机构化发展。
05 电商培训还能走多久?持续下滑的营收大盘增长点在哪?
目前来看,抖音培训已经发展了很多年,从早期各种割韭菜到今天内卷严重、抖音限流、博主互撕,交个朋友入场的时间可以说比较晚,他们认为培训业务还能发展多久?新的增长点在哪?
主播课、运营课偏常规,市面上缺少更垂直细分的课程,对课程的创新上交个朋友怎么看?以及怎么看待 当前混乱厮打下越做越小的培训市场局面?
培训领域本质打的是信息差。有人说信息差就是割韭菜,崔东升不认同这点,因为知识传递都是在抹平信息差,抹平信息差如果没有价值,那所有培训教育都应该被抹平,这个认知是有问题的。
至于电商培训,如果只考虑现有人群,信息差一定会随着时间推移,大家经验积累,会逐步抹平,市场盘子一定会越做越小。
那培训业务新的增长点在哪?他认为要看两个层面:
首先看会不会有新的信息差,会不会有新的人群进入。 第二个相对较难。抖音现在是存量市场,当大量存量人群被消耗后,未来只能靠新毕业的大学生,会越来越少。
其次是变。 未来行业的变化也会带来新的增长点,使行业存在更久。
当存量市场消耗殆尽后,每年新增就业群体创造的市场只有存量市场5%左右,也就意味着,未来95%的培训公司会死掉。
垂类会是一个趋势,但培训首先要解决实操的问题,如果指望培训解决所有的问题,那等于可以造神话了,这也是有问题的。
对于市场乱象,崔东升则认为,过往不良的情况一定会被市场淘汰,前期大家看到需求旺盛都进来割韭菜,最终泥沙俱下,平台在治理,成熟的团队也会被留下。
至于过程中被伤害的市场,也没办法,这是必然的经历。大家应当共同把市场做好,创造更好的口碑。有了更好的口碑,也会占到更多市场空间,这个格局应该要有。
写在最后,任何一个业务都需要从业者共同维护,当下过度内卷和内耗,简直是对自身及行业的釜底抽薪,覆巢之下安有完卵?
抖音电商培训还有很大的市场需求,无论是优质的实操课,还是细分垂类课,都值得深耕,提供新的信息差不仅能满足还能激活新的市场需求,当然这也需要培训团队不断迭代与创新,且做到好的交付与满意度。
走上塔尖的一定是长期主义者,即使不在塔尖,也可以在自身擅长的领域深耕并获取持续价值。
至于生态的变化,未尝不是好事,以变制变,变中求胜。
注:交流探讨,请联系作者溪姐(微信:xijie033),本人专注抖音直播短视频运营及数据分析,抖音深度干货《溪姐专访》栏目主理人,采访过贾乃亮、交个朋友、张沫凡、网红县长、申怡读书、李国庆、 鸭鸭羽绒服、遥望网络等抖音达人或品牌机构。
本文来自微信公众号 “抖查查”(ID:douchacha666),作者:抖查查溪姐,36氪经授权发布。