长沙品牌抢占武汉

不知不觉，茶颜悦色在武汉也火了快一年之久。

从之前武汉天地的首店开业，排队八个小时的火爆光景，到如今江汉路周边多家门店的野蛮生长，热情的武汉人，似乎彻底地接纳了这个来自长沙的网红品牌。

在武汉读书的杨可便是其中的一员，几乎每个商圈的茶颜门店小程序她都有留下足迹。最近在光谷广场，她又发现了另一家已经火遍长沙的网红烘焙品牌——虎头局渣打饼行。

作为一枚热爱打卡的吃货，杨可毫无悬念加入了排队的长龙中。纵观数百米的队伍中，上至六十多岁的老奶奶，下至十多岁的初中生，可谓男女老少通吃。

带着好奇，我们探访、体验、研究了那些在武汉的那些长沙消费品牌，希望能解开几个疑惑：

• 为何长沙消费品牌能够在相邻的武汉如此受欢迎？

• 茶颜悦色等长沙品牌，为什么要把向外扩张的第一站选在武汉？

• 同为中部超大城市，长沙的品牌“造星之路”哪些方面值得武汉借鉴？

长沙“网红店”风靡武汉

去年12月，当第一家茶颜开业时，人们从人山人海的队伍里看到了新的商机：未来茶颜悦色代表的长沙本土品牌将会是武汉新消费界的一个现象级的存在。

“在武汉，想喝一杯茶颜，真是比登天还难”，那个时候和我一起试图尝鲜却被蜿蜒的等待队伍吓退的小伙伴跟我感慨道。

时隔近一年，我再来到这块“风水宝地”。虽然早已没有了当时数百米长队的光景，但在快要入冬的武汉，门店依然有十数人还在排队，就已足够说明和众多长沙“老前辈”品牌一样茶颜悦色已经成功融入了武汉人的日常生活中。

实际上，在茶颜之前，长沙本土品牌一直以不温不火的形象活在火热的江城里。

从05年成立，入驻武汉后通过商超与良品铺子分庭抗礼的盐津铺子。到三年后成立的周黑鸭的“死对头”绝味在武汉街头的数百家店铺改变了武汉人的“鸭脖偏好”。再到疫情期间活跃在武汉各大社区的兴盛优选在与盒马、美团优选、多多买菜的竞争中不落下风。

长沙品牌给武汉人最大的印象是“很能打但不那么出名”。而这种评价的产生很大程度上也与这些“老”长沙品牌对年轻群体的吸引力不够有很大关系。

直到茶颜的出现，这种“温水煮青蛙”的局面才被彻底改变。去年12月1日，位于武汉天地茶颜悦色武汉首店开业的火爆场面，引起了来自互联网消费者的热议。

微博上#武汉茶颜悦色门外排起长队#的话题，吸引了高达4.6亿元的阅读量。在开业第二天，上午九点茶颜官方微博同步发布了实时排队信息，称现在开始排队等待时间将超过7个小时。

当天，老武汉人张江午休下班时随手拍下的连绵不绝排队的照片，在微博转发次数竟超过200，更有不少网友在其微博下留言询问排队状况。

而首店的火热，并不是茶颜在武汉的昙花一现。开店足迹覆盖了小资的武汉天地、档次更高的武汉广场、地理位置更偏僻的东西湖永旺商圈以及人流量密集品牌扎堆的江汉路。

伴随着不那么凶猛的扩张节奏的，是茶颜悦色所到之处，无不成为区域的焦点、商圈的顶流的事实。同时，动辄两小时以上的排队时间也催生100多跑腿费、500一杯奶茶甚至是假外卖等夸张场景。

显然，茶颜悦色的入驻，将武汉本地人对于长沙品牌的认知推到了一个新的高度，这也给后来居上的新兴长沙本土网红品牌进军武汉降低了门槛。

今年10月，被誉为国潮点心天花板的长沙品牌虎头局渣打饼行和墨茉点心局先后在武汉完成首店的开业。

新式烘焙赛道的火爆再加上“老大哥”茶颜的带路，即使在武汉一夜入秋气温骤降不利天气影响下，依然收获了爆棚的人气。

出于好奇心，我来到了这两个品牌在武汉的首店一探究竟。在被誉为“宇宙的中心”、“武汉大学生活动中心”的光谷，虎头局渣打饼行开业两个星期后，仍旧有大批顾客在现场排队。

通过询问导购员得知，其在长沙的明星产品麻薯老虎卷、提子麻薯、盘挞等都因销量过高而出现了原材料断货的情况，即使在产品种类缺失以及服务员告知排队加取餐时长接近1小时的情况下，依旧有大批顾客选择了尝鲜。

而在长江的另一边，墨茉点心局的首店更是选在了武汉天地茶颜悦色的对门，两大长沙新消费品牌门店外的长队在武汉的夜色下交相辉映，成为了武汉天地最热闹的区域。

与这种热闹非凡场景形成鲜明对比的是，一旁的“%Arabica”咖啡店在下午六点就已门可罗雀。令人唏嘘不已的是，一年前刚开业时，这家来自魔都上海的网红咖啡店一度分走了茶颜悦色不少人流。

可见，长沙品牌在武汉人心中的“网红”印象正在逐步褪去，取而代之的是更具口碑的健康形象。

经历了长达半小时的排队后，我和朋友选购了墨茉点心局包括“鲜乳提子麻薯”在内的多款招牌产品。直到晚点八点我们才取到所有产品，此时店内仍有大批顾客在排队，店外的休息区被临时改造成为了顾客的取餐区。

图/活跃于武汉的长沙品牌

一排排用品牌自制的高颜值购物袋堆积成的糕点给人以极强的视觉冲击。

通过询问店员和现场顾客得知，排队顾客多为20-30岁的年轻群体，从武昌、汉阳甚至更远的江夏慕名而来。截至门店十点打烊，店内订单数达到了600单，平均客单价为70元左右。

这也意味着，这家长沙的国朝点心品牌在武汉工作日下一天的流水大概能够达到42000元。

据观察店内外部区域的收银员、装餐员并不多，仅有4到5人，再加上6到7名点心制作人员，门店人工可控制在12人以下。

尽管需要支付武汉天地高额的店铺租金，但在持续高营收和高口碑的传播效应面前，付出的成本微不足道。

在我离开武汉天地前，听到旁边的顾客用武汉话感叹道，“个板马，一个长沙品牌跑来武汉赚着武汉人的钱，真是神奇“。

这同样也是包括我在内的众多武汉人所好奇的一点，百公里外的长沙品牌为何能在武汉散发余温，我们武汉自己的本土品牌也能否走出自己的舒适圈？

“保守”的野心

长沙品牌为何中意武汉，又为何能在武汉持续升温？要回答这个问题，以长沙本土网红品牌的代表茶颜悦色作为案例再合适不过。

经过一到两年的爆红上升期，茶颜悦色已稳定于一线茶饮品牌的行列中。总结外界对于茶颜成功的分析，有两点比较有意思，一是品牌营销，二是其独具特色的扩张计划与开店布局。

相对于分析更为透彻的品牌营销管理，开店布局是讨论品牌与城市间关系更有意义的一个话题。

和喜茶、奈雪等高端茶饮品牌的发展策略不同，从长沙出身的茶颜悦色的扩张计划就显得要谨慎许多。成立于2013年底的茶颜在长沙蜗居了7年，才开启了走出长沙的扩张计划，并且城市选在了创始人的老家常德、距离更近的武汉。

在茶饮品牌扎堆的超一线城市版图中，仅在深圳跟随文和友的步伐建立了一家快闪店。事实证明，单从人气上来看，深圳文和友外壮观的排队长龙给了很多人期待茶颜加快在北上广深开店步伐的设想。

然而在人气居高不下的巅峰，茶颜先后多次发布了撤店预告，并最终于今年9月16日完成了撤店计划。

当然，在众多不理解的声音背后，茶颜也有自己的考虑。

虽然从体量上看，2020年全年GMV达到4亿元，门店数也超过300家，已经大幅超越了地方性品牌的标准规模。但分析茶颜的产品的原材料价格后能够发现，品牌价格定位仍旧处于行业中端，薄利多销仍旧是品牌最倚仗的营业模式。

同时对于品质和服务的高标准追求，也让茶颜在物流供应、物料管理、人工成本等成本控制上显得小心翼翼。

而门店间的距离与租金高低成为了降低上述成本的关键因素。因此巩固现有阵地、通过品牌文化宣传（深圳快闪店就是传播品牌与长沙文化的典型），增强对超一线城市的调研能力是茶颜创始人吕良现阶段更多考虑的事情。

从这一点出发，被外界评价为“怂货”的老板吕良制定的布局计划对于茶颜品牌自身特征来说具有较高的契合度，也能够解释其对于拓展北上广深的谨慎。

数据来源：窄门餐眼 奇偶派制图

同时，正因为上述因素也使得武汉成为了长沙与常德外，茶颜悦色最好的落脚点。经济水平、人口基数、文化元素等方面的相似让茶颜在武汉很难出现水土不服的状况。

更为重要的是，武汉是全亚洲大学生人数最多的城市之一。大学生人数接近100万，2020年常住人口1232万人。近日，国家统计局也将武汉正式列为特大城市。

庞大的人口带来了夯实的消费者基础，轨道交通的便捷也符合茶饮品牌的拓展逻辑。

外部品牌在武汉的表现力足以证明这一点。今年3月，武汉恒隆广场的亮相，带动了110家品牌的首店落地武汉。

据中商数据统计，全国最密集的首店开业城市中，武汉位列第八，包括喜茶、奈雪等多家茶饮品牌先后在武汉驻扎。来自天南地北的学生群体和热情的武汉人，显示出了对于外部品牌极大的包容性。

而从地理位置上看，武汉是长沙周边通勤时间和距离都最短的大城市，对于地域文化的迁徙传播最为平稳，无论是饮食口味还是生活习惯都与茶颜更为熟悉的长沙本地十分接近。

同时，受益于距离的便捷，武汉门店数的增加并不会给原有的供应链管理带来过多压力，符合目前茶颜仓店管理的整体定位。

更有意思的一点是，即便确定了武汉为品牌的第三根据地。茶颜悦色在武汉市内的开店布局也颇具其在大本营长沙的风格。

在茶颜进驻武汉的半年内，一直有一个怪圈流传于武汉的吃货界。这家深受年轻人喜爱的茶饮品牌似乎不爱不在大学生众多的武昌和光谷开店。

数据统计显示，茶颜在武汉汉口与武昌之间不仅存在巨大的开店差，甚至在汉口个别商圈还出现了扎堆开店的情况。

截至今年10月，茶颜在武汉门店数为24家，其中21家位于汉口，3家位于武昌，位于光谷的门店也才刚刚开业。同时，在江汉路步行街与江宸天街的商圈范围内门店数分别达到了7家与3家。

数据来源：高德地图 奇偶派制图

“茶颜什么时候在光谷开店啊，我不想每次都要跑到江对面打卡了”，杨可的呼声也是武汉数百万大学生的内向想法。

无独有偶，在位于长沙的300多家门店中，在五一广场及其周边的门店数达到了81家，繁华的五一商圈与流量收割机茶颜相互成就，融汇贯通。

相比之下，奈雪、喜茶甚至茶白道、古茗在武汉的布局就更加均衡广泛。显然，茶颜独具一格的“蜂窝式”密集布局开店策略开始从长沙悄然蔓延至其他城市。

这也与茶颜制定的城市扩张计划不谋而合。稳扎稳打、试探为先的思路不仅局限于城市之间，同样存在于城市内部。

尽管以茶颜悦色在武汉的布局特征来研究整个长沙品牌在武汉的状况有些以偏概全，但其在武汉的火爆也给了更多本土品牌冲出长沙指出来一条明路。

而同为中部新一线城市，武汉与长沙还会擦出更多火花。

“造星计划”能否照抄？

近年来，受到市场上投资者和消费者青睐的新消费品牌，长沙占据了大半江山。据不完全统计，今年获得融资次数的长沙品牌达到了7个，长沙也因此获封“新消费品牌的圣地”。

谈起长沙的品牌建设，走出了多数网红品牌的五一广场是消费者和市场最为津津乐道的话题。

一直以来长沙的低房价带来的消费力萎靡困扰着自身经济尤其是消费经济的发展，消费力分散促使着长沙市政向着建设城市流量与消费中心的愿景不断前行。

两条地铁、三个地铁站点、八个地铁站出口对接八个公交站点。再配上地下通道和停车场以及城市绿化的建设使得五一商圈有着长沙其他区域所无法比拟的人流量。

同时分布在五一路与黄兴路交汇处周边的商圈与商业街，有包括新世界百货、王府井、IFS国金中心在内的十数个，是对于政府市政建设外商业元素的完美补充，也将人潮汹涌的人流空间进一步转化为了消费力的释放。

据统计，巅峰时期商圈内诸如文和友、茶颜悦色等爆红品牌的等位数量众多，叫车软件上等着从五一广场撤离的消费者们多达上千人。

这也是长沙在市政建设与商业元素构建的成功融合所带来的魅力。当然，从宏观的角度来讲五一广场的建设成功，仅仅是长沙在基础设施、人才引进、招商引资和城市文化构建等方面的一个缩影。

据国家统计局长沙调查队发布的数据显示，2021年上半年，长沙居民人均可支配收入为28548元，同比增长9.8％、人均消费支出为17704元，同比增长8.8％、居民消费指数同比增长2.6％。

今年8月饿了么发布的《2021饿了么夏夜生活报告》中显示，长沙已取代深圳与北上广一同成为了“夏夜经济”下的一线城市，夜消费人群年增幅接近五成。

再加上闻名全国的湖南卫视芒果台，娱乐、文化、商业多元素融合共同构成了长沙网红品牌起飞的原动力。

与之对比下，同为中部省会城市的武汉就有些力不从心。从数据上看，武汉2021前三季度GDP达到12317.73亿元，人均可支配收入为40559元，十一小长假接待游客数量全国第一。

然而，在城市旅游热度和经济发展水平上均不逊色于长沙、成都、重庆等网红城市的情况下，本土品牌热度却明显低于其他城市的竞争品牌。

无论是烧烤、火锅、炒菜等正餐赛道，或是茶饮、烘焙等休闲小食茶饮赛道，活跃在武汉的游客以及武汉本土市民更愿意为外来品牌买单，也从某种意义上更加凸显了武汉品牌知名度上的无力。

但平心而论，这座常驻人口超千万、历史文化悠久的新一线城市在经历了疫情的洗礼后，仍旧让外界看到了重塑城市与品牌知名度的潜力。

数据来源：网络 奇偶派制表

一方面，从人口基数上出发。武汉九省通衢的特性以及坐拥全国最多高校数量的特性，使其相较于长沙而言从不存在流量焦虑。

国庆期间，武汉江汉路步行街客流总量逾200万人次，五A级风景区东湖接待游客181万人次，诸如欢乐谷、知音号、汉口江滩等新兴打卡点也被外来游客挤的人满为患。

另一方面，从地理架构出发。被长江横穿的城区也注定了武汉相较于长沙来说更符合“多中心”的城市分布特征。

从2004年开通的武汉轻轨1号线，到8年后第一条地铁武汉2号线的通车，再到如今9条地铁线贯穿武汉三镇，总运营里程达360千米。四通八达的交通设施保障了景区与商圈之间人流的快速转移。

以全国负有盛名的江汉路步行街为例，这里坐落着7家茶颜悦色以及新开的虎头局、墨茉点心局和绝味等新老长沙品牌。

周边还有大洋百货、王府井、万达商业广场、M+等大型商场与商业街，武汉著名的两大奢侈品商超武汉广场和恒隆广场据此的直线距离也不到2公里。

商圈云集、品牌汇聚的背后是2号线与6号线汇聚与此带来的交通便利。其中2号线作为武汉开通最早的地下交通，终点贯穿天河机场至光谷广场，目前在江汉路站点地下出口多达9个，能够实时为游客提供吃喝玩乐的最便捷路线。

同时，横穿江汉路步行街的中山大道是武汉最为著名的主干道之一，总长8.4公里，范围覆盖整个汉口主城区，大大缓解了江汉路周边商圈的交通压力。

正是与五一广场属性的高度相似，促使茶颜意图在此重现其在五一广场的辉煌。而结合长沙品牌在五一广场的出圈，位于武汉的江汉路同样有着良好的品牌曝光度潜力，也能够效仿长沙五一广场，发挥聚集商业要素与流量的升级效应。

长沙五一广场与武汉江汉路步行街的对比

尽管城市建设在品牌知名度的扩张上发挥了举足轻重的作用。但附加于品牌的城市基因终究只是辅助，品牌自身的营销管理能力才是起到决定性作用的因素。

从品牌营销出发，长沙品牌在武汉火爆的直接原因，是其将国潮国风的设计理念与市井气息的装修风格完美的融合在一起。在文化特征与长沙高度相似的武汉，受到了众多年轻人的追捧。

在新消费时代下，年轻消费群体具有更高的口碑传播效应，能够通过影响同代以及父母等隔代人快速提升消费力。

在墨茉点心局的排队现场，许多四、五十岁的中年人表示自己孩子的推荐是其前往门店消费的主要原因。

与之对比下，以蔡林记、周黑鸭为代表的老一代武汉本土品牌显得活力不足，鲜有触及年轻群体的机会，再加上新兴品牌的断档，影响力不足逐渐成为了拖累品牌前行的负担。

当然，外来品牌扎堆带来的激烈竞争，使得不少武汉本土品牌甚至难以在本土站稳脚跟，而走出本土舒适圈后知名度不足带来的生存问题就愈发明显

以武汉本土茶饮品牌“爷爷泡的茶”为例，无论从店面装修、产品包装都独具品牌与城市风格。但由于其身处的茶饮赛道，在武汉竞争过于激烈，再加上产品口味的同质以及营销渠道的落后，最终在行业中泯然众人。

再加上例如热干面等产品在走出省外的扩张之路上一直存在着口味不被认同、保质期限短、供应链运输成本高等难题，更是埋没了不少颇具竞争力和发展潜力的武汉品牌。

可见，个体品牌发展特征不尽相同，前人的成功路可以走，但在地基未打好的情况下生搬硬套往往会随波逐流。

写在最后

诚然，长沙网红品牌在武汉的大放异彩，显示出其在新消费时代下展现出的良好适应性。市井与国风品牌形象的结合，未来可能会成为更多本土网红品牌争相模仿的营销模式。

另一方面，市场对于城市的关注拉近了品牌与城市之间的关系，中西部城市的强势崛起也塑造了诸如长沙与茶颜、墨茉点心局相互成就的美誉。

当然，自身管理能力仍旧是浪潮褪去后品牌的最大竞争力。从这一点上来看，武汉品牌与长沙之间的差距远不止一个五一广场。

一个值得注意的细节是，在武汉天地墨茉点心局首店的漫长队伍旁，有两块显眼的牌子。分别写着：“孕妇优先”、“武汉限定樱花盘挞”。

尽管长沙网红品牌善于通过排队限购来营造百米长队的热闹场景，但对于当地城市文化和人文关怀的感知，使其最后的成功成为了必然。

也正是这一个个细节，让老百姓们用脚投票，完成了对于新消费品牌的筛选。

参考资料

• 《中部城市抱团收割“流量”，但游客却只爱在长沙消费？》每日经济新闻

• 《网红品牌，为何长沙制造？》五环外outside

• 《长沙从不缺流量，但网红城不是唯一标签》

• 《“怂货”老板与“巨婴”茶颜悦色？》牛刀财经

• 《进驻武汉市场7个月，“茶颜悦色”怎么样了？》赢商网

本文来自微信公众号 “奇偶派”（ID:jioupai），作者：黑加仑，编辑：钊，36氪经授权发布。