消费浪潮之下，信息深加工消解内卷

本文来自微信公众号 “张狗子”（ID:DogMrZhang），作者：张狗子，36氪经授权发布。

中国消费，正在迎接新一波的历史大浪潮。机会来临的同时，也伴随着巨量的信息噪音，以及痛苦的内卷。回头看，市场几度起伏，唯有深度才能穿越周期。

消费的滔天巨浪，来的很猛，很卷，也很浑浊

2019年8月，雕爷发布了一篇雄文，提出“三新”浪潮（新媒体/新渠道/新产品）造就消费三十年一遇之大浪潮，并在文末结论“每一种消费品，看来都值得重新做一遍了”。

平地一声惊雷起。

次年，消费的滔天巨浪如期而至。供给端微创新层出不穷，消费端欲望不断唤醒，供需两旺，市场激荡。

仅食品饮料领域，气泡水、低度酒、茶饮、咖啡、奶制品、植物奶、植物肉、调味料、保健品、卤味、烘焙、拉面…概念一个接一个，没有做不了，只有想不到。

身处巨大不确定性的消费浪潮中，宛如雾里看花，鲜有人能知道消费新物种终局将会怎样，但又不想错过时代的机遇，自然，投资人就愿意给予确定性更高的溢价，产生更强的共识。共识有多高，溢价就有多夸张。

奉上经典。大变局，共识是泡沫的基础，共识有多强，泡沫就有多夸张

透支估值成了行业共识。随之而来的，便是投资行业的全员内卷。

投项目几乎到了没有学习过程的状态，抢项目疯起来连对手都没看清是谁在哪就签字打款，甚至有小伙伴吐槽感觉离患上PTSD也不远了…

更糟糕的是，钱实在印太多了，多到已经失去定价权，大家发现钱原来都长一个样，拿谁的钱不是拿。手里攥着钞票找优质资产的人就很痛苦。

更何况冲在一线的战斗人员。VC本身是个杠杆行业，每1块钱的投资额就能撬动21块钱的GDP。撬动资金杠杆的同时，也撬动了内卷杠杆，卷上加卷…

可惜，内卷令人焦虑，人在焦虑的情况下又容易失去判断力。

消费大浪潮虽然很猛，大家抢项目虽然很卷，但很多事情研究过，就能发现对消费者没有卵用。消费场景没有，消费需求被证伪，消费差异化难做…忽略消费的基本商业规律很有违对市场的敬畏。

前两年有本书在中国消费圈内颇为流传，三浦展的《第4消费时代》。以史为镜，借鉴日本消费史看中国消费的未来发展。可惜大家了解历史只喜欢看章节，不喜欢通读。乐观估计了消费时代跃迁的惨痛代价。

时代造就机会。日本四个消费时代的GDP

不可否认，日本第3消费社会的前黄金20年（1975-1994），二战后婴儿潮的人口基数增长，叠加人均GDP从0.47万美元到4.3万美元的~9x增长，导致整个市场消费需求处于巨大增量状态，供给端出现很多机会。

但后衰落的10年（1994-2004），时代红利消失，人口迈入老龄化，存量内卷，大量公司（包括头部零售商和品牌）因为没有独特的品牌价值主张，最后倒闭，成为历史的尘埃。

70、80年代的日本消费浪潮起势有多猛，90、00年代的退潮就有多惨。惨到什么情况，惨到后面失落的20年几乎没有新品牌跑出来。

和当年日本一样，很多新品类将走不到终局。

中国的消费大浪潮中，混杂了太多不够极致又不接地气的解决方案。

 大浪淘沙，消费的噪音，需要信息深加工

消费的投资人和掮客，始终绕不开两个问题：看什么品类？去哪里找项目？也绕不开两个动作：逛展、攒局。

今年春糖会，朋友圈的消费VC/FA几乎倾巢出动，成了大型面基和陌拜现场。整个资本市场都在为国民的消费升级操心，努力把优秀的产品和团队带到聚光灯下。

当甲方、乙方开始模糊市场职能的边界，也就意味着市场信息流动性将逼近极限，好项目的融资消息几乎无障碍传递。

某种程度理解，并非好事。

Follow美国知名经济学家、数学家FischerBlack（金融市场鼎鼎大名的B-S期权定价模型发明者之一）的交易噪音（Noise Trade）理论，系统的流动性增加必然伴随噪音的增加。

并且部分交易者会围绕噪音展开交易，从而制造更多噪音并影响其他交易者，最终导致市场充满噪音，而鲜有真正的价值交易者。

这就意味着，当市场习惯于通过信息交流来确定消费趋势、选定品类赛道和挖掘项目时，市场上将会充斥着大量的噪音（非有效信息）。这些噪音分散精力但不产生实质性帮助，更多引发焦虑，最终带领大家走向内卷。

近期火热的中式烘焙，坊间一度传言墨茉估值50亿，鲍师傅估值100亿…真实是否如此并不重要，本质上这和大部分消费VC/FA并没有卵关系。除了当气氛组，就是给人留下消费投资泡沫的印象。

不同于其他赛道，消费是一个理解门槛低的充分竞争市场。只要是个人，有张嘴，总能对某产品甚至是品牌评论几句，这就导致了噪音的低成本扩散。

市场上噪音太多，以至于大家疲于应付，而忽视了真正重要的事情——信息深加工。

平心而论，这点很重要。噪音的结果是传递误差，信息深加工的结果是看懂本质。

据不完全统计，流通领域的消费新品牌有一个极度普遍现象，很容易靠流量和营销完成早期的增长，但大部分会很快遇到瓶颈，营收徘徊在一亿。只有极少数跨越了门槛，成为代表性品牌。

究其原因，背后有很多复杂的制约因素，每一个看似不起眼的因素背后，或许都隐藏着极为重要的信息。

短期的惊艳并不能左右竞争的终局。消费创业成功的终局往往是整体系统的牛逼。

正如喜茶创始人当初在接受采访时回复制胜的重点：

“所有的那些干货文章都希望能够为成功找到一把钥匙，但有时候它是综合作用的结果。很多人以为用了好的原材料就一定成功，但不是的。只是我们用了很好的材料，而好喝这一点恰好开出了花。”

纵观消费大势，有海量的历史信息，无论成功的还是失败的，值得去深究并借鉴。

哪怕回首看1886年，弗兰克·鲁滨逊给可口可乐可乐制定的营销策略，放在如今依然有很有价值（平面广告劈开脑海；与药店、冷饮店终端渠道合作；通过免费赠饮降低消费者门槛）。更不用说当下还有那么多优秀的消费品上市公司值得研究。

甚至，成功公司数据背后的业务体系也非常值得去拆解。产品测试研发通路、经销/渠道跨域管理、产品价盘全局管控、终端触点建制精耕、品牌资产维度构建等等…每个环节都有很高密度的信息。

太阳底下无新事。

每个时代总会伴随不同声量的交易噪音，无论消费浪潮有多新、浪头有多高，只要人群在、需求在、场景在，就一定有底层的产品、品牌、供应链、管理…各方面的信息值得去深加工，最后看懂本质。

不可否认，“三新”浪潮（新媒体/新渠道/新产品）波涛汹涌的当下，伴随国运，是中国消费迎来的全新大机遇，注定能成就一批牛逼的消费新品牌。

但历史经验告诉我们，潮起终潮落，大部分消费新品牌会被拍死在沙滩上，时代只会留下少数优秀的公司。

我想，只有学会信息深加工，看懂时代的噪音，才能不被浪潮的浪潮卷走，真正穿越周期。

参考文献：

1.《雕爷：真别怀疑了，新消费滔天巨浪来了，所有的消费品都值得重做一遍》

2.《风险投资对经济增长贡献的理论解读——以美国为例》

3.《Dept. of GlobalStudies & Geography》

4.《为什么日本难出新消费品牌？｜BrightTalk07》

5.《投资中的“信号”与“噪声”》

6.《喜茶聂云宸：外界总结我们成功的原因，很多都是错的》

7.《2万字深度拆解可口可乐百年营销史：如何从冷启动到风靡全世界？》