第一章 行业概况

短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般是在互联网新媒体上传播的时长在30分钟以内的视频；随着移动终端普及和网络的提速，短平快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。内容融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。由于内容较短，可以单独成片，也可以成为系列栏目。

不同于微电影和直播，短视频制作并没有像微电影一样具有特定的表达形式和团队配置要求，具有生产流程简单、制作门槛低、参与性强等特点，又比直播更具有传播价值，超短的制作周期和趣味化的内容对短视频制作团队的文案以及策划功底有着一定的挑战，优秀的短视频制作团队通常依托于成熟运营的自媒体或IP，除了高频稳定的内容输出外，也有强大的粉丝渠道；短视频的出现丰富了新媒体原生广告的形式。

图 短视频行业产业链

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind

随着网红经济的出现，视频行业逐渐崛起一批优质UGC内容制作者，微博、秒拍、快手、今日头条纷纷入局短视频行业，募集一批优秀的内容制作团队入驻。到了2017年，短视频行业竞争进入白热化阶段，内容制作者也偏向PGC化专业运作。

表 主要短视频平台一览——抖音中心化、媒体效应强，快手去中心化、社区效应强

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind

微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微(超短)时”(几分钟-60分钟)放映、“微(超短)周期制作(7-15天或数周)”和“微(超小)规模投资(几千-数千/万元每部)”的视频(“类”电影)短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。它具备电影的所有要素：时间、地点、人物、主题和故事情节。

图 互联网内容的发展——主形态进化与形态自进化

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind

图 中国手机网民规模

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind

短视频行业从 2016 年开始爆发，2017 年全年月环比增幅均值为 6.72%，2018 年 7 月短视频行业 MAU 达 5.08 亿，同比增长 79.5%（同比增 幅远超在线视频（25%）和直播（游戏直播 24%，娱乐直播 2%）。 短视频在整个移动互联网渗透率达 46.2%，相当于每 2 个移动用户中就有 1 个是 短视频的活跃用户截至2020年12月，中国短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%。

图 短视频行业月活跃用户规模和在移动互联网用户的渗透率（单位：亿）

资料来源： 资产信息网 千际投行 QuestMobile

图 短视频模式多元化

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind

第二章 商业模式和技术发展

2.1 产业链价值链商业模式

2.1.1 短视频行业产业链

图 短视频产业链

资料来源： 资产信息网 千际投行 同花顺

图 短视频内容生产的三种模式

图 短视频平台主要参与方及业务流程

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind

2.1.2 微电影行业产业链

2016年微电影行业慢慢转向“微电影+”的新形态、新业态，即网络大电影，又称新媒体电影。时长超过60分钟，通过互联网平台进行发行，进行付费点播的影片，目前支持付费的视频平台有：爱奇艺，PPS，搜狐，乐视，优酷，土豆，腾讯，PPTV，响巢看看，电影网，360影视，中国移动等。

从电影产业链行业上下游看，可以分为IP、内容制作、渠道发行、衍生品环节。IP作为最上游以小说、漫画等为表现形式，优质IP能够为后期作品带来天然粉丝流量；内容制作单片项目风险较大，盈利的二八原则明显，头部作品是制胜点；渠道方则相对现金流稳定。

图 电影产业链上下游分成比例

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind

电影行业的发展逻辑为：“内容+渠道”的双提升带动票房收入的持续高增长。就内容而言，国产与进口巨制大片（包括3D、IMAX等）将刺激观影需求的进一步提升；就渠道而言，影院与银幕等基础设施规模持续增长，尤其是二三线城市更具扩张潜力，影片放映渠道的拓展将带来内容价值的更大释放。

图 过去需求方及现在需求方

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind

图 影视行业新商业模式

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind

2.1.3 短视频电商产业链

短视频平台电商变现分短视频电商和直播电商两种模式： 短视频电商是内容电商的一种，通过视频内容展现商品的特点、向目标用户推广、引导下 单购买，内容和产品一般要有很强的关联性。通常在短视频屏幕下方会有购物车标志，用 户点击标志进入平台电商体系如快手小店、抖音小店购买商品，或链接跳转至第三方平台 如淘宝、京东等购买。

图 直播行业产业链概览

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind

图 直播电商产业链结构

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind

图 内容电商是以视频内容为载体向目标用户推广商品

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind

图 抖音、快手直播电商发展历程比较

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind

2.1.4 网红

网红是以人格化网生内容塑造、具有较强传播力和影响力的调性网络形象，通过互联网渠道而获得关走红的素人或明星/名人，走红方式是言论、事件或作品，而其人格化形象吸引了大量粉丝及流量，可储备为后期进行商业化价值的变现和IP延伸。

图 网红进化史

网红的发展脉络非常清晰，跟随互联网的兴起而不断变换，由BBS时代的事件网红到微博粉丝时代，再到现在的视频时代，大致可以划分为为网红1.0时代、2.0时代、3.0时代及4.0时代，各个时代的网红有不同的兴起平台及变现内容。

图 网红+电商模式

电商变现的突破让投资机构看到了网红除IP本身还能挖掘出更多的商业价值,网红能够借助自身的人气和粉丝进行变现，而在未来互联网去中心化的明天，粉丝经济必然是无法忽视的重要力量。

目前活跃电商网红主要集中在服装、美妆、护肤品类，提供旅游等非实物类服务的网红群体也在迅速崛起。电商网红在本质上就是在售卖“消费得起的生活方式”，商品品质和服务是可持续发展的关键，而这部分网红许多本身就是商品代言人和个性化代表，是需要收费的。

图 电商网红价值链

国外网红兴起的时间比国内要早，早期从博客开始，博客上主要是时尚达人，在博客上晒照，吸引粉丝进行关注，博客时代的网红互动较少，偏单向。到后期社交平台Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等出现，丰富的网红出现的方式，各种达人活跃于网络，时尚达人引领时尚，美食达人吸引“吃货”粉丝，健身达人秀“身材”，搞笑艺人内容好也能吸收到大量粉丝，这些网红圈粉之后寻求变现，广告是国外网红的主要变现模式，还有的走上影视圈，更有甚者创立自己的品牌。国外网红的主要渠道为博客、YouTube、Instagram、Facebook、Twitter、Snapchat、Musical.ly。

2.1.5 商业模式

短视频平台在广告商业化上具备土壤和工具。短视频平台聚集了大量的用户流量，用户观看内容的数量和时长都超过了其他娱乐平台，而广告本身的目的就是将受众注意力吸引到商品上，再转化至购买行为，因此对于广告主/商家来说，短视频平台这样的“注意力黑洞”具备投放广告的天然土壤；有了土壤之后，短视频平台由于具备兴趣算法推荐机制，还能够提供高效的投放工具，相较社交网络、长视频这些同样聚集大量用户的平台，广告触达更加精准。

图 中国短视频行业图谱

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind

图 主要收入及成本拆解：目前以广告变现为主，电商、直播、游戏等大有可为

中心化流量分发机制下，平台提供流量分发的入口，并且掌控流量分发的规则，并根据规则将流量下发到各个节点。主要的流量分发机制包括搜索分发（如百度搜索）、社交分发（如微博）、算法分发（如抖音）、人工分发（如报纸编辑）、付费分发（如 PR 软文）。中心化的优点是平台可对流量掌控度较高，可进行细粒度的规划以达到最优的流量分发效益，并可随时根据自己的战略目标，调整流量分配的规则。缺点是节点没有自主权，平台可随时掐断流量曝光，并受到平台分配逻辑的影响。主流的公域流量媒体均为中心化流量分发机制，在这种分发逻辑下，广告变现是最直接最有效的变现方式，但受制于广告主整体广告预算的制约，即广告行业存在明显的天花板。抖音背靠头条成熟的公域流量分发体系，流量集中度高，抖音手握流量分配权，非常适合信息流广告变现，据知名咨询公司 R3 数据显示，抖音 2020 年广告收入达到千亿，远远超过快手。非中心化流量分发机制下，平台不提供流量分发的入口，各个节点自己负责流量的获取。最典型的产品即微信公众号。快手属于算法分发下的非中心化流量分发，

图 5种主要的流量分发方式

平台提供流量分发入口，但给予中腰部个体更高的分发权重。去中心化的优点是私域流量属于各个节点，不属于平台，因此个体的积极性会更高，缺点是可能导致头部个体垄断流量，私域流量变为个人的公域流量，且平台变现相对困难。互联网媒体（输出内容和信息，相对应媒介，输出产品和服务）多为公域流量，主流变现方式为广告和会员，但淘宝直播带货培育了用户接受被动推荐的消费习惯，具有私域流量的媒体能够通过内容电商进行变现，扩大了媒体的变现范围，也极大的提高了私域流量对媒体的价值。快手给予内容创作者更高的流量自主权，具有庞大的私域流量池，用户和内容创作者的关系更近，非常适合直播打赏及直播电商变现。

图 快手给予中小创作者生存土壤，反过来形成的社区属性成为快手的核心优势

图 2019年抖音快手收入构成

表 以映客为例分析主营结构

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind数据整理

2.2 技术发展

对国内文娱行业的各个专利申请人的专利数量进行统计，排名前十的文化微电影和短视频公司依次为：奥飞娱乐、开元教育、大丰实业、三六零、喜临门、*ST勤上、鸿利智汇、掌阅科技、利亚德、三维通信等。

表 国内专利排名前十文化微电影和短视频公司

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind数据整理

微电影和短视频行业的发展离不开技术的支持。

数字化革命是指计算机的发明与通讯设备等的快速普及，在数字化革命之下诞生了新的技术，其中包括以 计算机为核心的数字化处理技术，如人工智能、大数据和云计算等，还有以通信设备为核心的数字化传输与存 储技术，如 5G、物联网等。相较于信息化革命，数字化使得微电影和短视频互联网业的内容生产、应用与分发模式被彻底改变

图 数字化革命诞生的新技术革新微电影和短视频行业的内容生产、应用与分发

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind

(1) AI 技术目前已产出会自动撰写个性化的内容的功能，辅助新闻写作并自动纠正语义，如腾讯财经推出的 Dreamwriter 可以根据算法迅速自动生成稿件，瞬时输出分析和研判并将重要资讯和解读送达用户，还有机器制作图像并进行后期图像处理；

(2) 互动娱乐方面，AI 技术训练下虚拟客服、智能聊天机器人正在取代传统的人工客服，如苹果 SIRI、微软小冰等语音智能系统，真实人物形象到虚拟的 3D 人物形象的转变也是行业的突破，如三维头像和动画制作公司 LOOM.AI 研发了将 2D 静态图片转化为 3D 模式的技术，通过 AI 技术提取人脸部的最突出 特征，完成从 2D 到 3D 的虚拟化身过程。人工智能正在重塑内容生产方式，催生出内容生产新形态，这将帮助内容生产商更加有效地管理和组织内容，并衍生出完整产业链，应用层能够按照不同场景需求定制开发专属服务。

图 自动化生产在微电影和短视频娱乐业的的深度应用场景

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind

2.3 政策监管

2.3.1 行业监管体制和行业主管部门

文化娱乐行业监管部门众多、体系完备，由工信部、文化部、新闻出版广电总局、 工商行政管理总局以及行业协会等相关政府部门和组织的共同监管。

2.3.2 行业自律组织

中国广告协会，是由全国范围内具备一定资质条件的广告主、广告经营者、广告发布者、与广告业有关的企事业单位、社团法人等自愿组成的非营利性社团组织。中国互联网协会，是2001年由中国互联网行业及与互联网相关的企事业单位共同发起成立的行业性的、全国性的、非营利性的社会组织，协会的业务主管单位是工信部。

图 文化微电影和短视频行业监管机构设置

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind

图 相关政策

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind

第三章 行业估值、定价机制和全球龙头企业

3.1 行业综合财务分析和估值方法

图 综合财务分析

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind

图 行业估值和历史比较

资料来源：资产信息网千际投行 wind

图 指数市场表现Wind数据整理

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind数据整理

图 指数趋势比较（快手-W采用主坐标轴）

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind数据整理

微电影和短视频行业估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、P/S市销率估值法、EV/Sales市售率估值法、RNAV重估净资产估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、NAV净资产价值估值法等。

表 以快手-W为例分析主营结构

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind数据整理

表 境外微电影和短视频公司估值对比

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind数据整理

表 中国上市微电影和短视频公司估值对比

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind数据整理

3.2 行业发展和驱动机制及风险管理

3.2.1 行业发展和驱动因子

图 我国短视频行业发展历程

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind

纵观短视频行业发展阶段，短视频行业已走过潜伏期、成长期、爆发期，进入内容合规建设的爆发期末尾，预计不久将进入竞争格局稳定、内容精品化、社交属性增强、商业化成熟的成熟期。

(1) 潜伏期（2011以前）：智能手机尚未普及，移动互联网刚刚发展；用户习惯初步养成，已有制作，观看和分享微视频的行为。短视频产品很早便有雏形，最早的形式是网络短片或者微电影。2005年底，时长20分钟的网络短片《一个馒头引发的血案》爆红，下载量击败电影《无极》。此后，在各大视频平台的推动下，原创视频红极一时，DV和手机成为了拍摄视频的载体。

(2) 成长期（2011-2015）：2011年开始，移动端开始陆续出现短视频产品，以创业、新生公司为主，呈现百花齐放的状态。2011-2014年1GB的移动流量资费均价仍在百元以上，2015降至78.1元，同比下降41%。2013年到2015年，短视频行业的主角是一下科技、美拍和已转型短视频的快手。新浪微博涉足短视频较早，最初和秒拍达成合作，将其内嵌于微博之中。腾讯在2013年11月发布微视，并在2014年春节取得了瞩目的成绩，最后却战略性放弃。

(3) 爆发期（2016-2017）：移动资费大幅下降和内容分发效率提高使得短视频行业用户规模大幅上升，流量红利明显，短视频正式走向发展快车道。由于通信技术的提升，流量资费均价在16、17年均实现大幅下降，分别为48元/GB、28元/GB。2016年，资讯信息分发市场上，算法推送的内容超过50%。移动资费大幅下降和内容分发效率提高使得短视频行业用户规模大幅上升，流量红利明显。2016年，字节跳动（今日头条母公司）在3月、11月分别发布了火山小视频和抖音。2017年短视频爆发，头条系进一步推出西瓜视频。腾讯开始重启微视，投资快手，头腾之战初见端倪。阿里也在2017年3月把土豆转型为短视频平台，并布局内容生态。

(4) 爆发期末尾（2018Q1-现在）：移动资费大幅降低助力短视频用户规模增速继续高速增长，监管趋严下短视频进入到合规发展的爆发期末尾。2018年5月，移动宽带用户渗透率达82.3%，较1年前提高6.5pcts。2018上半年三大运营商流量资费均价为11.26元/GB，同比下降74%。监管层面，内容整治和版权治理双管齐下，为短视频行业高速发展系上了安全带。短视频行业以内容创作为基础，内容的合规对于平台及行业生命周期长短具有重要意义。

(5) 成熟期（未来）：短视频行业预计2-3年内告别流量红利期，为争夺用户时长及加强变现，不久将进入内容精品化、商业化成熟、竞争格局稳定的成熟期。短视频月活用户的互联网渗透率已经逼近50%，用户规模预计在2-3年内达到天花板。短视频APP为争夺用户时长及加强变现，我们预计短视频行业不久将进入竞争格局稳定、内容精品化、社交属性增强、商业化成熟的成熟期。

2018年12月，据第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国短视频用户规模达6.48亿，用户使用率为78.2%。

2020年3月，中国互联网络信息中心发布了第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%。在带动乡村旅游、推动农产品销售等方面，短视频发挥了重要的积极作用。

2020年10月13日，《2020中国网络视听发展研究报告》发布。报告显示，网络视听用户规模突破9亿，新增用户主要来自低线城市，其中五线城市用户增长33.6%。这些用户里，看短视频的占比15.2%，网上看影视剧、综艺的占比7.9%，看直播的0.7%，网上听书/网络电台的占比0.1%。短视频成为了仅次于即时通信的第二大网络应用，短视频用户规模达8.18亿，近九成网民使用短视频。2020年6月典型细分行业人均单日短视频使用时长为110分钟。上传短视频的主体是00后、女性。

图 2018Q1-2020Q3中国在线视频月头部流量内容集中度与各主要运营指标趋势关系

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind

图 视频行业格局一览

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind

驱动因素

短视频行业的爆发与客观条件的改变和主观需求的出现密不可分。短视频行业爆 发的条件包括：通信技术的提升、内容消费的升级和内容分发方式的革新等。

(1) 通信技术的提升

▷流量资费降低：数据显示，2017年三大运营商流量资费均价为28元/GB，较2014年下降79.2%。

▷定向流量无限包普及：运营商和互联网公司联手推出了许多定向无限流量包，单月价格通常在10元以下。例如腾讯大王卡，单日500MB流量仅需1元，对快手免流量资费；头条系APP（抖音、今日头条、西瓜视频等）也和联通合作推出9元/月免资费的定向套餐。

▷ 4G普及率升高：

硬件设备升级：高清前后摄像头和2K高清屏的普及，移动摄像和视频质量变。

(2) 内容消费的升级趋势

从主观用户需求来说，内容消费升级趋势助力短视频行业的爆发。内容展现形式的大趋势是文字到图片到视频，所以短视频的呈现特点能够在碎片化时间里最大限度满足人们的内容消费需求。在流量资费逐渐廉价化背景下，短视频的呈现维度高于图片和文字。因此用户在成本差异不大的情况下，会更多选择短视频作为碎片化时间的消遣方式。短视频结合拍摄手法、音乐、故事、画面的多样性满足了人们的精神需求。

(3) 内容分发方式革新

算法分发极大提高了碎片化时间的内容消费效率。算法分发是继编辑分发、搜索分发和社交分发之后，信息过载时代一种强有力的分发方式。算法推荐以视频和用户的匹配程度、视频热度和发布时间为主要推荐维度。短视频由于其多数为碎片化时间的泛娱乐消费，算法分发可以很好帮助用户从纷繁的视频内容中获得更为满意的内容，极大的提升了碎片化时间的消费效率和产品体验。

(4) 新媒体的发展注入新活力

新媒体时代的到来改变了传统媒体生态格局，对电影、电视剧、电视节目产业而言，在载体、内容、营销、观众等方面都发生了重大变化。

游戏行业驱动因素

图 抖音、快手未来增长引擎——深化国内用户运营与变现+产品矩阵联动，抖音国际化潜力大

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind

(5) 政策驱动；随着政府部门对文娱产业的重视，相应的政策措施随之落地，促进了文娱产业的快速发展，新业态、新模式随之涌现。

3.2.2 行业风险分析和风险管理

表常见行业风险因子

资料来源：资产信息网 千际投行

其中本行业常见的风险如下：

(1) 政策监管风险

文化微电影和短视频行业具有意识形态特殊属性，政策监管贯穿于行业的整个业务流程。行业监管政策存在变化的可能性，给文化微电影和短视频公司业务经营带来不确定性。

应对措施：严格按照行业监管和政策要求开展内容生产工作，建立内部完善的质量管理和控制机制，避免政策监管带来的风险。

(2) 业务资质风险

文化微电影和短视频公司相关业务经营需要具备特定经营资质，若文化微电影和短视频公司无法在相关业务资质到期后及时续期、取得新的业务资质及符合监管部门最新要求，将会对文化微电影和短视频公司的业务发展造成不利影响。

应对措施：加强业务资质管理，做好与业务资质管理部门的沟通，及时办理各项到期资质的续期业务。

(3) 技术革新风险

随着5G、云计算、人工智能、AR/VR等技术不断成熟和应用，新的业务形态和商业模式可能出现，给用户带来全新的文娱体验，技术变革带来的商业重塑可能对文化微电影和短视频公司经营产生不利影响。

应对措施：设立创新研究院，加强对新技术、新模式以及未来行业趋势的研究，提前研判、提早布局，从容应对技术革新风险。

(4) 人才流失风险

文化微电影和短视频公司所从事的新媒体业务、影视剧制作、艺人经纪业务对从业者的专业性要求高，经验丰富的专业化人才对文化微电影和短视频公司业务具有重要影响。核心人才的流失，将影响业务的正常发展；此外，文化微电影和短视频公司未能持续引入外部优质人才也会对公司的业务发展产生不利影响。

应对措施：通过为人才创造适合其发挥才能的生态体系，持续完善具有市场竞争力的激励机制，来留住人才，吸引人才，激发核心人员的积极性、创造性，推动公司业务发展。

(5) 知识产权侵权风险

由于影视剧和音像制品开发的复杂性、作品使用方式的多样性、互联网应用快速发展以及著作权保护的复杂性，文化微电影和短视频公司所采购的著作权可能因存在瑕疵而侵害合法权利人的利益，或曾经采购的授权范围不能满足新兴业务发展使用方式，从而导致文化微电影和短视频公司产生侵权赔偿损失。另外，市场上还存在对文化微电影和短视频公司享有合法权益的独家影视剧和音像制品的侵权盗版行为，该类侵权行为损害公司合法权益。

应对措施：建立版权保护制度和版权采购管理制度，同时加大知识产权维权力度，通过法律手段维护自身合法权益。

3.3 竞争分析

图 抖音、快手对比框架——抖音具有高爆发性，快手复制难度高

短视频APP们的海外布局已经全面铺开，并在东南亚、东亚、美洲市场、中东地区初获成功。短视频巨头纷纷出海收割东南亚、印度等地互联网红利。2017年以来以今日头条为首的企业逐步探索将短视频向全球推广，主要目标是东南亚、印度等地。此外，日韩美俄等国也尚未有成熟的娱乐型独立短视频产品矩阵，抖音、快手等也纷纷涌入这些发达国家抢夺细分市场。

图 2017年以来中国短视频出海动态

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind

2018年8月底，抖音海外版TikTok于iOS免费榜—摄影与录像类的下载量在下述国家排名靠前，印度（第3位）、俄罗斯（3）、美国（4）、加拿大（4）、巴西（18）；于Google Play摄影与录像类的下载量排名在日本、韩国、印尼、泰国位列第1。而快手海外版Kwai于iOS免费榜—摄影与录像类的下载量在巴西（59）、韩国（54）、印尼（80）、印度（68）、俄罗斯（78）排进了Top100；于Google Play摄影与录像类的下载量在巴西（2）、印度（5）、俄罗斯（5）、韩国（22）位居前列。整体而言，抖音海外版在北美、东亚、东南亚、俄罗斯均表现优秀；快手海外版下载量在巴西、印度、俄罗斯等移动互联网发展滞后于我国的地区表现良好。

图 抖音MAU（万人）

快手国际版 Kwai 用户群体集中在东南亚、南美等发展中国家区域 快手国际版 Kwai 已经在 10 多个国家和地区推出，月活近千万。根据 Kwai 用户地区分布，Kwai 在 iOS 系统的用户主要集中在越南（35%）、土耳其 （16%）、俄罗斯（13%），在 Android 系统的用户主要集中在印度（46%）、巴西 （15%）、越南（12%）等，用户群体主要来自东南亚、中亚、南美、俄罗斯，集 中于发展中国家。

图 Kwai在 App Store、Google Play商店海外用户地区分布

资料来源： 资产信息网 千际投行 Sensor Tower

抖音的国际化与字节跳动公司的海外扩张紧密相关：2016 年以来，字节跳动在新 闻分发方面，先后投资 Dailyhunt（印度最大本地新闻聚合平台）、BABE（印尼新 闻推荐阅读平台）、News Republic（猎豹移动旗下全球移动新闻聚合服务运营商）； 在短视频方面先后收购 Flipagram（美国短视频应用）、musical.ly（北美知名短视 频社交产品）；2016-2017 年先后上线今日头条海外版 TopBuzz、火山小视频海外 版 Hypstar 和抖音海外版 Tik Tok。与 musical.ly 合并后的 Tik Tok 用户集中在美国、印度地区。

图 Tik Tok在 App Store、Google Play商店海外用户地区分布

资料来源： 资产信息网 千际投行 Sensor Tower

图 TikTok营收

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind

图 2016-2019 年主要直播平台打赏市占率对比

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind 各公司年报

根据公司招股说明书，快手2020年上半年直播月付费用户达到6400万人，是虎牙的10倍、斗鱼的近8倍（据两家公司2020Q2财报披露，虎牙、斗鱼月付费用户分别约620万人、760万人）。从付费率上看，快手直播打赏付费率为13.21%，同期虎牙、斗鱼分别为3.7%、4.6%；从直播ARPPU上看，快手直播ARPPU仅45.2元、同期虎牙、斗鱼分别为129.5元、97.3元。快手直播打赏的高付费率补偿了低ARPPU，主要系直播打赏的生态略有差异，虎牙、斗鱼主播收入依赖高打赏付费用户，而快手“老铁文化”下，打赏倾向众筹式的支持，付费群体更为大众化，因此快手ARPPU与付费率应综合进行考虑。快手已逐步上线高价值礼物（过千元），未来ARPU值存在少量提升空间（多数打赏付费用户为普通大众），预计快手直播打赏的收入规模稳中有增。

图 抖音、快手全球iOS总榜排名表现对比

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind

图 互联网APP MAU发展对比

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind

图 互联网视频平台一览——长视频vs短视频vs直播

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind

3.4 中国企业重要参与者

中国主要企业有快手-W[1024.HK]、恒腾网络[0136.HK]、中国有赞[8083.HK]、微盟集团[2013.HK]、云想科技[2131.HK]、映客[3700.HK]、天鸽互动[1980.HK]、辉煌明天[1351.HK]、宋城演艺[300144.SZ]、光线传媒[300251.SZ]、昆仑万维[300418.SZ]、人民网[603000.SH]、网宿科技[300017.SZ]、华谊兄弟[300027.SZ]、恺英网络[002517.SZ]、奥飞娱乐[002292.SZ]、浙文互联[600986.SH]、中文在线[300364.SZ]、北京文化[000802.SZ]、日出东方[603366.SH]、万润科技[002654.SZ]、引力传媒[603598.SH]、思美传媒[002712.SZ]、迅游科技[300467.SZ]、*ST联合[600358.SH]、ST山水[600234.SH]、新片场[834630.NQ]、方金影视[837500.NQ]等。

图 A股及港股上市公司

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind数据整理

(1) 快手-W[1024.HK]是领先的内容社区和社交平台。我们相信每个人都是独特的个体，每个人都各有所长，各有所需。我们相信交流和互动可以创造价值。我们持续改进内容生产工具和服务，让人们更便捷地记录和分享生活、呈现和发挥所长；我们也提供更有效的内容发现机制，让人们更容易发现其他创作者及优质内容。我们希望和所有价值创造者一起努力，为用户提供更多产品和服务，丰富大众的选择。根据艾瑞咨询，截至2020年9月30日止九个月，全球范围内，我们是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台；以平均日活跃用户数计第二大的短视频平台；以及以商品交易总额计第二大的直播电商平台。

(2) 北京字节跳动科技有限公司，成立于2012年3月，是最早将人工智能应用于移动互联网场景的科技企业之一，是中国北京的一家信息科技公司，地址位于北京市海淀区知春路甲48号。公司以建设“全球创作与交流平台”为愿景。字节跳动的全球化布局始于2015年，“技术出海”是字节跳动全球化发展的核心战略，其旗下产品有今日头条、西瓜视频、抖音、火山小视频、皮皮虾、懂车帝、悟空问答等。

(3) 映客[3700.HK]是中国领先的移动端直播平台，在具备较强消费能力且积极消费的年轻一代中尤其受欢迎。用户积极参与并乐于通过公司的平台公开交流、互动和分享。2015年5月，公司的核心产品映客App正式上线，截至2017年12月31日已吸引逾1.945亿名注册用户。根据弗若斯特沙利文的资料，2017年，在中国的移动端直播平台中，公司的：1.活跃主播人数排名第一；2.收益排名第二；及3.付费用户人数排名第二。

3.5 全球重要竞争者

全球非中国主要企业有FACEBOOK[FB.O]、TAKE-TWO互动软件[TTWO.O]、欢聚[YY.O]、虎牙直播[HUYA.N]、斗鱼[DOYU.O]、INTELLIGENT SYSTEMS[INS.A]、欢聚时代[0VVY.L]等。

图 国外上市企业

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind

(1) FACEBOOK[FB.O] 是美国的一个社交网络服务网站，也是世界排名领先的照片分享站，于2004年2月4日上线，主要创始人为美国人马克·扎克伯格。公司建立各种工具，使用户能够连接，分享，探索，并与对方在移动设备和电脑进行通讯。2018年5月，Facebook宣布将成立3个新部门，一个“应用家庭”部门（包括Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger），一个新平台部门（包括区块链技术团队、增强和虚拟现实、企业技术和人工智能），以及一个“中心产品服务团队”，后者包揽了广告、数据分析和安全等共享资源。

(2) 欢聚[YY.O] 欢聚集团（原名：欢聚时代科技有限公司）是全球首个富集通讯业务运营商，成立于2005年4月，于2012年11月在纳斯达克上市（NASDAQ:YY），目前是中国最大的互联网语音平台提供商，全球最大的团队语音提供商，致力于为世界提供完善富集通讯服务的社会化创新平台。其核心业务包括YY语音、多玩游戏网与YY游戏运营。公司总部设于广州羊城创意园，珠海、北京、上海均设有分公司。2019年12月20日，公司将公司名修改为欢聚集团。

(3) 虎牙直播[HUYA.N]虎牙直播是中国领先的互动直播平台，由全球首个富集通讯业务运营商欢聚时代投入核心技术与优势资源打造，为用户提供高清、流畅而丰富的互动式视频直播服务。虎牙直播产品覆盖PC、Web、移动三端，拥有包括网游竞技、单机热游、手游休闲、娱乐综艺在内4大品类近300个特色频道，涵盖电子竞技、音乐、体育、美女、户外、真人秀、综艺、娱乐、美食等多元化热门内容。

第四章 未来展望

微电影和短视频行业的未来发展将出现以下几点趋势

1. 中国微电影和短视频产业的发展速度稳中放缓，既与宏观经济调整有关，也与国家微电影和短视频政策改革和内容规制调整有关；

2. 短视频产业发展进入大众自媒体传播时代，大众媒体、平台化媒体、自媒体等微电影和短视频形态并存且相互竞争；

3. 传统媒体与网络媒体的融合取得了很大进展，但传统媒体与网络媒体的分化也越来越明显，微电影和短视频产业与微电影和短视频事业的发展定位尚需进一步探索和明确；

4. 在数字经济、网络空间、5G、人工智能的背景下，微电影和短视频产业将变得更加复杂，并迎来新的风口期；业界与学界都需要研究新课题，创造新模式、探索新范式；

5. 微电影和短视频未来发展趋势受到中美关系、世界格局变化的影响，具有很大的不确定性。